Маркетинг и организация 5 страница

Интернет-технологии создают основу для интранет (intranet) — внутрикорпоративных сетей, позволяющих занятым коммуника-тировать друг с другом и получать доступ к корпоративной инфор­мации. Корпоративные сети, обеспечивающие коммуникации меЖДУ компанией и ее отдельными потребителями, поставщиками и биз­нес-партнерами за пределами компании, называются экстранет (extranet).

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

3.2. Функции Интернет

Интернет выполняет несколько функций, значимых для биз­неса и маркетинга — информационно-поисковая, коммуникацио-ная (обмен информацией), развлечение и функция трансакций (совершения сделок). Исследования онлайновой аудитории в США обнаружили, что 60% пользователей сети ищут информацию (вклю­чая 46%, справляющихся о новостях), 36% проходят обучение и 29% выполняют задачи, составляющие их работу [Boone et al., 2001, p. 122].

Информационный поиск

Интернет можно рассматривать как огромное и быстро расту­щее хранилище информации. Еще в конце 2001 г. здесь находилось 550 миллиардов документов [ www.internet.com, 25.10.2001]. Часть информации Интернет бесплатна, она предлагается с целью при­влечения аудитории, нужной рекламодателям. Часть информации в Интернет предоставляется пользователям за плату. Компания Jupiter (www.jup.com) оценивала доходы от услуг предоставления платного Интернет-контента (общего, делового характера, а так­же музыка, игры) в 2002 г. в 1,4 миллиарда долларов, а в 2006 г. — в 5,8 миллиарда долларов.

В Интернет информационные агентства (www.interfax-news.com, www.prime-tass.ru, www.rbc.ru, www.Ienta.ru) и СМИ (www.kommersant. ш, www.nytimes.com) размещают новости мировой экономики, политики, науки, культуры. Здесь находятся электронные базы дан­ных, содержащие необходимую для разработки маркетинговых решений информацию. Эти базы данных включают статьи обще­ственно-политических и научных изданий, фото- и видеоматериа­лы, статистическую информацию, методические разработки, про­граммные средства. Так, например, на сайте www.publist.com посе­тителям всего мира доступна информация по американской и мировой периодической печати. А на сайте www.public.ru маркетологи могут найти координаты 700 российских газет. На сайте Американской ассоциации маркетинга — www.marketingpower.com посетитель может получить советы и рекомендации по ведению маркетинга. На сайте американского интернет-магазина www.Amazon.com чи­татели всего мира могут искать книги определенной тематики, авторов, издательств.

5*

Раздел I. Маркетинг и организация

Автоматические поисковые системы в Интернет (search engines) облегчают поиск информации в сети, выдавая по запросу адреса ссылок на нужные пользователю данные (название компа­нии, классы, категории и марки продуктов, фамилии персон). Крупнейшие поисковые системы работают на порталах Google.com, AltaVista.com, Yahoo.com, LookSmart.com, Inktomi.com, MSN (search.msn.com), Goto.com, FindWhat.com, Lycos.com, Excite.com. Компания Google предоставляет услуги поиска более чем 130 парт­нерам-клиентам в 30 странах мира. Это Yahoo! к ее международные структуры, Sony, AOL, Cisco Systems. Эти партнеры платят Google за каждый поиск, проведенный на их сайте. Поисковую машину Alta Vista использует для своих продуктов и услуг интернет-холдинг Росбизнесконсалтинг (www.rbc.ru).

Крупнейшие российские порталы — Yandex.ru, Rambler.ru. Еже­дневно портал Yandex посещают около 600 тысяч пользователей. В авгу­сте 2001 г. один из крупнейших мировых порталов — Lycos — начал работать в России, открыв русскоязычный сайт Lycus.ru.

Если потребитель ищет нужный ему продукт, он может вос­пользоваться поисковой системой в Интернет, задав параметры поиска — название продукта, например. Поисковая система в от­вет выдает электронные ссылки (адреса в Интернет) на необходи­мые ему предметы поиска. В феврале 2002 г. поисковая машина AltaVista выполняла более 59 миллионов поисковых запросов в день на более чем 25 языках. По данным исследований американской интернет-аудитории, от 40 до 85 пользователей сети находят нуж­ные им сайты с помощью поисковых систем. Чем опытнее посети­тель Интернет, тем чаще он использует поисковые машины. При­мерно 30% всех покупок в сфере электронной коммерции начина­ются с поисковой системы общего назначения.

Постоянно возникающие новые сайты попадают в поле зре­ния поисковых систем. Так, например, базы данных Google обнов­ляются не реже, чем раз в 28 дней, для чего системой ведется по­стоянный мониторинг изменений в Интернет. Задачей маркетолога является обеспечение появления своего продукта, компании в спис­ке, который выдает поисковая система по запросу потребителя. РЯД поисковых систем (Yahoo.com, Inktomi.com, AltaVista.com) предо­ставляют услуги платного листинга (размещения) информации в верхних ссылках по запросу пользователя. Так, например, в начале 2002 г. для всех новых коммерческих сайтов Yahoo! установил еже­годную плату 299 долларов за листинг, тем самым трансформируя свою поисковую систему в Желтые страницы. По требованию об-

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

щественности вводится идентификация коммерческих (платных) ссылок как оплаченных спонсором. При этом следует учитывать, что грамотный дизайн сайта, его интересный и хорошо структу­рированный контент (содержание) повышают шансы сайта на попадание в первые строчки ссылок поисковых запросов. Есть даже специальный термин — маркетинг поисковых систем (Search engine marketing), обозначающий систему знаний, обеспечивающих лег­кость и результативность работы поисковой системы с информа­цией сайта.

На сайте internet.com представлены группы электронной рас­сылки и архивы статей (на английском языке) по интернет-мар­кетингу, в том числе о работе с поисковыми системами Интернет. Информационно-поисковая функция Интернет важна для маркетинга. Стремление пользователей Интернет получить нуж­ную информацию обеспечивает трафик (приток посетителей) на сайтах продавцов товаров и услуг. Одной из важных задач интер­нет-маркетинга является формирование информационной состав­ляющей (контента) сайта, интересного для целевой аудитории. Качественный контент интернет-сайта способен генерировать ин­тенсивный трафик, а значит, и потенциал продаж товаров и услуг компании, рекламного пространства на сайте. Интернет-рассылка новостей компании-поставщика служит средством продвижения ее товаров и услуг.

Коммуникаций

Коммуникация — это обмен информацией. Интернет — среда интерактивных коммуникаций. Популярным средством общения людей.через Интернет является электронная почта — интернет-приложение, обеспечивающее обмен электронными сообщения­ми Между компьютерами. Согласно прогнозам, сделанным компа­нией IDC в октябре 2001 г., количество электронных почтовых ящиков в мире растет с ежегодным темпом 138%; их количество Увеличится с 505 миллионов в 2000 г. до 1,2 миллиарда в 2005 г. 85% всех web-страниц размещены на серверах в США и американских организаций.

Через Интернет потребитель может не только искать инфор­мацию, но и коммуникатировать с маркетером, обмениваться с ним информацией. Обнаружив электронное представительство ком­пании — сайт в Интернет, потребитель может обратиться к по­ставщику товаров и услуг, высказать свои рекомендации и претен-

Раздел 1. Маркетинг и организация

зии. Через Интернет потребитель может запрашивать и получать услуга технической поддержки, электронные листы рассылки с новостями отраслей и компаний. На форуме сайта поставщика потребитель может подискутировать с другими посетителями, об­судить интересующие его вопросы. На сайтах интернет-магазинов (www.amazon.com, www.ozon.ra, www.colibri.ru) потребитель мо­жет не только найти нужную информацию о товарах (книгах, на­пример), но и оставить свой отзыв о них.

Очевидно, что задачей маркетолога является обеспечение эф­фективного обмена маркетинговой информацией компании с по­требителем. Маркетинговые коммуникации, или обмен маркетин­говой информацией, все в большей степени перемещаются в Ин­тернет. Реклама, паблик рилейшнз, элементы личных продаж и продвижение продаж все активнее реализуются в сети.

Согласно данным исследования, проведенного в ноябре 2001 г. в США, для людей, использующих Интернет в профессиональных целях, она является основным медиа в течение типичного рабоче­го дня [ [e-mail], 15.01.2002]. Поэтому достижение прайм-аудитории в дневное время означает рекламировать онлайн, а не по телевидению. Более 90% занятых, использующих Интернет на работе, имеют доступ к сети и дома, но уже для досуговых целей. Для тех, кто не использует Интернет на работе, она являет­ся вторым после телевидения доминирующим медиа. Пользовате­ли Интернет представляют собой весьма привлекательный для ре­кламодателей демографический сегмент — это люди наиболее ак­тивного работоспособного возраста, высокообразованные и с высокой покупательной способностью. Крупнейшие рекламодате­ли Рунета (Вымпелком, МТС, Мегафон, Intel, IBM, Nokia и Др.) активно используют потенциал этого сегмента рынка.

Коммуникативная функция Интернет активно используется в маркетинге. Стремление общаться привлекает в интернет-среду сотни миллионов пользователей, составляющих аудиторию интер­нет-рекламы. Не случайно крупнейшие интернет-порталы — Yahoo.com, Lycos.com, Yandex.ru, Rambler.ru, а также провайде­ры доступа в Интернет (они же крупнейшие продавцы рекламного пространства в Интернет) предоставляют бесплатные услуги элек­тронной почты и web-хостинга для всех желающих. Так, напри­мер, число клиентов бесплатной почтовой службы mail.ru еще в апреле 2002 г. превышало 5 миллионов человек. А число пользова­телей бесплатных ящиков Eudora (www.eudoramail.com) — 18 милли­онов человек, превысив число пользователей Yahoo!. 70

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

Функции коммуникации в Интернет реализуют — наряду с элек­тронной почтой, форумами и чатами — службы мгновенного обме­на сообщениями (IM, Instant messaging), а также интерактивные видеоконференции. Крупнейшие службы Ш насчитывают десятки миллионов пользователей во всем мире — AOL Instant Messenger (50-60 миллионов), ICQ (45 миллионов), MSN Messenger (19 мил­лионов), Yahoo Messenger (12 миллионов) [Эксперт, 11.03.02, с. 91]. Больше всего популярны программы IM среди школьников и сту­дентов — в США программы IM используют 80% тинэйджеров. На Download.com, крупнейшем в мире сайте загрузки программ, по­сетители могут бесплатно скачать популярную среди российской молодежи программу ICQ.

Развлечения

Часть посетителей Интернет ищет развлечений — от билетов на концерты и туристических путешествий до музыки, развлека­тельной литературы и игр он-лайн. Туристический бизнес, для которого время — критический фактор, вышел в Интернет под давлением конкуренции. Потенциальные путешественники нахо­дят сведения о турах и знакомятся с программой и достопримеча­тельностями маршрутов.

Через Интернет транслируются концерты звезд эстрады, со­бирающие множество зрителей разных континентов мира. В Ин­тернет действуют музыкальные студии, позволяющие музыкантам разных стран, подключив микрофон к компьютерам, сыграть вме­сте и даже записать эту игру в цифровом формате.

Склонность части людей к азартным играм используют создате­ли интернет-лотерей и интернет-казино. Стремление потребителей посещать игровые сайты учитывается также при размещении на этих сайтах рекламы товаров массового потребления. Сама реклама в Ин­тернет также может содержать игровой аспект (предлагать посетите­лю сайта выполнить некоторую задачу с возможным выигрышем — попасть в цель, передвинуть элементы иллюстрации, отгадать загад­ку). Размещение различных игровых заданий (викторин, лотерей, олимпиад, разработки дизайна этикеток) на сайте позволяет при­влечь и задержать внимание части посетителей, вовлечь их в процесс обработки информации о компании И марке продукта.

Элементы игры или соревнования используются для привлече­ния клиентов многих компаний. Так, например, учебные центры компьютерных технологий могут предлагать бесплатное тестиро-

Раздел I. Маркетинг и организация

вание через Интернет по своим программам для всех желающих с выдачей свидетельств успешно выполнившим тестовые задания.

Трансакции

Интернет является средством трансакций, т.е. совершения сде­лок. Осуществление сделок через Интернет сокращает рутинные опе­рации и штат сотрудников. Так, например, ввод в действие элект­ронной торговой системы позволил компании — дистрибьютору компьютерной техники Дилайн (входит в группу IBS) сократить пер­сонал на четверть. По данным директора центра электронного биз­неса, вице-президента группы компаний IBS, оформление заказа по факсу обходится компании в 3,5 доллара, по телефону — в два раза дешевле, по электронной почте — в 30 центов, а самостоятель­ный ввод дилером заказа через электронную торговую систему не стоит компании практически ничего [PC Week/RE, 23.10.01].

В Интернет можно не только выбрать и заказать товар, но и оплатить его покупку. На сайтах Amazon.com покупатель книги, дисков или видеокассет оформляет свою покупку в режиме он­лайн — продавец списывает деньги с его кредитной карты. Рос­сийские интернет-магазины (Ozon.ru, Colibri.ru и др.) также пред­лагают своим покупателям возможность оплаты покупки с помо­щью кредитных карт, а также с помощью сетевых платежных систем. Так, например, Colibri.ru предлагает своим покупателям услуги платежных систем PayCash, WebMoney, CyberPlat, КредитПшот.р№ того чтобы оплатить заказ через одну из платежных систем, поку­патель этого интернет-магазина должен иметь достаточное коли­чество средств на счету (в электронном кошельке) в любой из перечисленных платежных систем либо предоплаченные скретч-карты, позволяющие пополнить счет в любой момент. К платеж­ной системе CyberPlat в марте 2002 г. было подсоединено 177 ин­тернет-магазинов, а оборот ее в 2001 г. составил 57,4 миллиона долларов [PC Week/RE, 12.03.02]. Услуги интернет-расчетов пред­лагаются и на портале Yandex.ru.

Многие виды услуг, оказываемые через Интернет, реализуют одновременно несколько ее функций. Например, обучение через Интернет содержит элементы информационного поиска, комму­никаций (с преподавателем, членами учебной группы), развлече­ния (деловые игры, медиаматериалы), а также трансакции (для оплаты услуг обучения и учебных материалов). Интернет-магазины также стремятся предоставить возможность своим покупателям найти информацию о товаре, коммуникатировать с сотрудника-72

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

ми, немного развлечься (оставив отзывы и почитав чужие), опла­тить покупку.

Развитие функций Интернет и освоение их бизнесом привело к становлению электронного бизнеса и электронной коммерции.

3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция

Электронный бизнес (e-business) — это ведение бизнеса через Интернет или другие электронные сети; все формы электронной бизнес-деятельности. Примерами электронного бизнеса являются электронная коммерция (e-commerce), или электронная торговля (e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное из­дательство (e-publishing house) [PC Week/RE, 6.03.01].

Электронная коммерция (e-commerce, electronic commerce) — комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуни­кационных сетей и включающая: выявление потребителей путем сбора и анализа бизнес-информации, проведение бизнес-трансак­ций и поддержание онлайновых отношений с потребителями.

Электронная коммерция в узком понимании — это трансак­ция, совершаемая через компьютерную сеть, в результате которой право собственности или право пользования товаром/услугой пе­редается от одного лица другому. Электронная коммерция реали­зуется набором электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь между корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, постав­щиками и сотрудниками.

Начало XXI столетия ознаменовалось переходом от столетней индустриально-базированной экономики к ее электронной пре­емнице — экономике, основанной на Интернет и связанных с ней онлайновых технологиях. С момента открытия Всемирной сети (WWW) для коммерческой деятельности в 1993 г. электронная ком­мерция постепенно превращается в доминирующий фактор раз­вития мировой экономики. В 2002 г. только в США электронная коммерция достигала оборота 3 миллиарда долларов, или 2% ВВП страны. К 2005 г. она составит, по прогнозам, 6% ВВП США [Boone et al., 2001, p. 124]. Объем электронной торговли в России в 2003 г. оценивался прогнозом Brunswick UBS Warburg в 650 миллионов долларов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Электронная коммерция дает современному маркетеру ряд преимуществ в сравнении с оффлайновой работой на рынке.

Раздел I. Маркетинг и организация

♦ Глобальный охват. Сеть элиминирует географическую защиту локального бизнеса от национальной (общестрановой) и глобаль­ной конкуренции. Так, например, жители отдаленных городов Рос­сии сегодня могут покупать книги, программное обеспечение и дру­гие товары в национальных интернет-магазинах (с доставкой по по­чте), составляющих конкуренцию местным магазинам как минимум по ассортименту. Американский интернет-магазин Amazon.com про­дает свои книги покупателям всех регионов мира. Крупнейшие авто­производители (Ford, Nissan, Volvo) используют Всемирную сеть для достижения покупателей автомобилей во всем мире.

♦ Персонализация. Это создание продукта (и комплекса марке­тинга), отвечающего требованиям индивидуального потребителя. Потребители могут заказывать через Интернет индивидуально изго­товленные товары — джинсы, рубашки, туфли. Компьютеры Dell не ждут своих покупателей на заводе компании в Аустине. Производ­ство компьютера Dell начинается с момента получения индивиду­ального заказа потребителя и заканчивается 36 часов спустя, когда готовый компьютер загружается в автомобиль для доставки.

♦ Интерактивный маркетинг. Коммуникации между покупате­лем и продавцом через Интернет (корпоративный портал и экст-ранет, форум, чат, дискуссионную группу, web-конференцию, электронную рассылку), оптические диски, виртуальные киоски позволяют идентифицировать спрос и удовлетворять его в точном соответствии с интересами потребителя. Через Интернет обсужда­ются параметры продукта, цены и условия сделки. В результате создается идеальный продукт по оптимальной цене, удовлетворя­ющий обе стороны сделки. Так, например, музыкальные киоски дают возможность посетителям послушать 30-секундные клипы записей для того, чтобы сформировать заказ на индивидуально изготовляемый диск.

♦ Маркетинг в удобное время. Интернет-магазины открыты для покупателей 24 часа в сутки 365 дней в году.' Они предоставляют потребителю информацию о товаре, условиях сделки и сам товар тогда-и где это удобно покупателю. Потребители услуг доставки Federal Express могут сделать заказ он-лайн и отслеживать его вы­полнение через Интернет круглосуточно.

♦ Интегрированный маркетинг. Интернет обеспечивает интегра­
цию всех элементов маркетингового комплекса, создавая единое
системное решение проблем потребителя.

Различают системы электронного взаимодействия (продаж) поставщика с конечными потребителями (В2С - business-to-74

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

consumer) и с покупателями-организациями (В2В — business-to-business). Сумма продаж через Интернет конечным потребителям в США достигла в августе 2001 г. 4 миллиарда долларов, при этом средний размер покупки составил 262 доллара.

Воплощением идеи «виртуальных корпораций» явилась система коллаборативной коммерции (c-commerce, collaborative commerce). Эта система создает единое межкорпоративное пространство для ведения совместного бизнеса. Такая система требует перестройки управленческих подходов и информационно-технологических ре­шений. Коллаборативная коммерция предполагает большую сте­пень интеграции бизнес-процессов компаний-участников, чем электронная коммерция.

Единая инфраструктура, создаваемая в рамках системы коллабо­ративной коммерции, должна функционировать как единая вирту­альная система. Эта система связывает информационные репозита-рии, бизнес-приложения (программы) и бизнес-процессы различ­ных корпораций, расположенных в разных частях мира. Требования единой виртуальной инфраструктуры предполагают интегрирован-ность корпоративных систем участников в web. Система коллабора­тивной коммерции обеспечивает высокую реактивность и адаптиру­емость к динамичным и неопределенным условиям деловой среды; разделение риска принятия решений между ее участниками.

Отличия коллаборативной коммерции от электронной показа­ны в табл. 3.3 (по материалам PC Week/RE, 20.02.01, с. 28).

Таблица 3.3 Электронная и коллаборативная коммерция (различия)

	Характеристики
Виды коммерции	Электронная коммерция	Коллаборативная коммерция
Содержание информации Сообщество участников Виды взаимодействия Совместная деятельность	Каталоги товаров Торговые партнеры Покупка, продажа, аукционы Обмен сообщениями	Мощные информаци­онные активы Виртуальная корпо­рация Совместные (общие) бизнес-процессы Обмен интеллектуаль­ным капиталом, знаниями

Раздел I. Маркетинг и организация

Электронная и коллаборативная коммерция предполагают ис­пользование компаниями-участниками автоматизированных про­цессов управления, электронных баз данных, систем управления корпоративными знаниями.

3.4. Электронный и интернет-маркетинг

Очевидно, что электронный бизнес предполагает необходи­мость электронного, а также и интернет-маркетинга. Электронный маркетинг — это маркетинг, использующий электронные средства для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений: компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это марке­тинг, ведущийся на основе электронных технологий. Интернет-маркетинг — это маркетинг, использующий Интернет для разра­ботки, реализации и оценки маркетинговых решений.

К сфере интернет-маркетинга можно отнести все решения, составляющие комплекс четырех «р» — продукт, цена, распрост­ранение, продвижение. Интернет используется для исследований рын­ка, сбора вторичной (новости, аналитические материалы, эксперт­ные оценки, статистические данные) и первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент). Решение о продуктных харак­теристиках может опираться на данные опроса потребителей через Интернет или на информацию о характере их покупочного пове­дения на сайте. Продуктная концепция может обсуждаться в про­цессе web-конференции или в общем рабочем интернет-простран­стве разработчиков, в интранет, на форуме или чате интернет-сайта или портала компании-поставщика. Информация по продуктным характеристикам и тенденциям их развития может со­держаться в публикациях, размещенных в Интернет. Рекламации и запросы, принимаемые службой технической поддержки через Интернет, могут автоматически отправляться маркетологам и ин­женерам—разработчикам продукта. Разработка ценовых решений мо­жет опираться на данные мониторинга цен на рынке, представ­ленных в прайс-листах в Интернет. Через Интернет может вестись поиск информации о партнерах для создания каналов распростра­нения; управление этими каналами также может осуществляться через Интернет. Интернет-магазин может вести прямые продажи товаров (www.amazon.com, www.bizbook.ru). Интернет-продвиже­ние товара включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы лич­ных продаж через Интернет. 76

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга

К интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:

♦ интернет-сайты (или web-сайты) компаний;

♦ онлайновые сообщества;

♦ реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;

♦ средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бес­платные образцы и др.

Интернет-сайты компаний

По критериям рыночного проникновения и типа достигаемой аудитории web-сайты организаций могут преимущественно отно­ситься к одной из групп (www.instituteforpr.com):

1. Корпоративные сайты (также signature site), или порталы, например www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном имидже.

2. Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта электронной коммерции — увеличить трафик для генерации про­даж. Пример — www.amazon.com.

3. Контентные сайты (content site), например www.nytimes.com, www.kommersant.ru. Контентные сайты зависят от баннерной и дру­гой рекламы или спонсоров.

4. Порталы для широкой публики — сайты, сочетающие web-сервисы (электронная почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first-tier portal) — крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет-публики (www.aol.com, www.yahoo.com, www.yandex.ru). Портал Yahoo! со­бирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежед­невно. Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и менее процентов интернет-публики.

5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории (affinity portal): для маркетологов (www.4p.ru), специалистов паб­лик рилейшнз (www.pronline.ru), студентов (www.5ballov.ru), топ-менеджеров, учителей, ветеранов и др.

6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на Достижении многих людей с общими интересами или вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).

Раздел I. Маркетинг и организация

Web-сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетин­говые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка корпоративных сайтов, или интернет-представительств компаний, преследует следующие цели:

1) усиление публичной видимости и рост известности компа­нии;

2) продвижение товаров и услуг;

3) предоставление информации для потребителей, партнеров,. потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;

4) формирование благорасположения потребителей;

5) поддержка маркетинговых усилий участников каналов рас­пространения продукта компании.

Корпоративные сайты в большей степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.

Маркетинговые сайты также могут содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении и фи­нансовую информацию. Однако их главная цель — увеличить веро­ятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — имен­но продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степе­ни концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинго­вый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обра­ботки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребите­лях, содержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-досту­па МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример маркетингового сайта.

Виртуальные витрины (virtual storefronts) — сайты, предназна­ченные для продажи товаров; интернет-магазины. Интернет-мага­зины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо до­полнять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший аме­риканский интернет-магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина являет­ся возможность расширения операций в отдаленные города без

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

существенных капиталовложений. Витрины интернет-магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, неза­висимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централи­зованы. Имидж электронного магазина контролируется качеством, креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web-маркетера обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример ли­дера интернет-продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпрост-ранстве.

Кибермоллы (cybermalls) — это группа нескольких сотен роз­ничных интернет-магазинов. Главный участник кибермолла — круп­ный розничный торговец с высоким потребительским трафиком. Другие магазины отбираются для включения в кибермолл для до­полнения его ассортимента. Так, например, кибермолл MCI Marketplace подключил такие магазины, как Borders Books and Music, Nordstrom, PC Zone. Оператор кибермолла взимает плату с каждого индивидуального оператора магазина-участника. Это либо фикси­рованная месячная величина, либо определяемая по скользящей шкале — в зависимости от числа посещений магазина.

Дата добавления: 2015-11-16