УДК 339.138 ББК 65.290-2

МАРКЕТИНГ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ

Учебное пособие

ИЭДАТШПЬСКО *■?■ ТОРГОВЫЙДОМ

Москва 2003

УДК 339.138 ББК 65.290-2 А49

Алешина И. В.

А49 Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 456 с. — (Университеты бизнеса).

ISBN5-8183-0657-7

Книга представляет собой развернутый конспект лек­ций по дисциплине «Маркетинг», которую автор ведет в Государственном университете управления для студентов ряда специальностей. Маркетинг как область профессио­нальных знаний и сфера деятельности представлен в кон­тексте интернет-технологий и электронного бизнеса и рас­сматривается с позиции менеджера, принимающего решения о развитии бизнеса, и компании в целом в условиях дина­мичной и неопределенной, глобализующейся рыночной среды. Управленческий аспект делает книгу полезной для менедже­ров по продажам и работе с клиентами, менеджеров марке­тинговых коммуникаций, брэнд-менеджеров, менеджеров по развитию, маркетинг-аналитиков.

УДК 339.138 ББК 65.290-2

Дизайн обложки Е. Ярошенко

ЛР 065864 от 30 апреля 1998 г. Подписано в печать 20.07.2003.

Формат 60 х 90 '/к,- Бумага офсетная. Гарнитура «NewtonC».

Печать офсетная. Усл. печ. л. 28,5. Тираж 5000 экз.

Заказ 644

Издательство «ФАИР-ПРЕСС» 109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных

диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат».

143200, г. Можайск, ул. Мира, 93

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена, в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Алешина И. В., 2003

1 TSRN4 R1OT.AW7 7 ^{@ СерИЯ}' °Ф°Р^мление-

li>BN5-8183-0657-7 ФАИР-ПРЕСС, 2003

Краткое содержание

Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ

1. Потребитель, маркетинг и общество....................................... 14

2. Глобальная маркетинговая среда............................................. 40

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет 63

4. Маркетинг отношений и баз данных........................................ 93

5. Управление маркетингом........................................................ 109

Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ

6. Маркетинговая информация и исследования.......................... 148

7. Покупательское поведение потребителей.............................. 175

8. Деловое покупательское поведение....................................... 198

Раздел III

РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг........................... 218

10. Брэндинг и разработка нового продукта............................... 247

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой................ 281

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг............... 307

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации................ 330

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз..........,...363

15. Личные продажи и управление продажами........................... 403

16. Цена и ценообразование в маркетинге.................................. 425

Краткий терминологический словарь........................................ 443

Литература................................................................................... 448

Интернет-индекс.......................................................................... 450

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..................................................................................................................... ^li

Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ

1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО.......................................... 14

1.1. Маркетинг и потребитель........................................................................... 14

Концепция маркетинга............................................................................... 17

Обмен и потребительская ценность....................................................... 20

Маркетинг отношений................................................................................ 24

1.2. Эволюция концепций товаропроизводства........................................... 27

1.3. Цели маркетинга............................................................................................ 33

1.4. Социально-этические аспекты маркетинга........................................... 35

Маркетинг и индивидуальные потребители......................................... 35

Маркетинг и общество в целом................................................................ 37

Маркетинг и деловая среда....................................................................... 39

2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА................................................ 40

2.1. Глобализация деловой среды.................................................................... 40

2.2. Макросреда маркетинга............................................................................. 43

Международная торговая система......................................................... 43

Экономическая среда маркетинга............................................................ 45

Научно-технологические факторы.......................................................... 50

Политико-правовая среда маркетинга......................................... "........ 52

Социокультурные факторы...................................................................... 54

2.3. Микросреда маркетинга.............................................................................. 55

Компания............................................................................................................ 55

Потребители.................................................................................................. 56

Конкуренты..................................................................................................... 56

Партнеры............................................................................................................ 57

2.4. Формы ведения бизнеса на международных рынках.......................... 58

Импорт / экспорт.......................................................................................... 59

Контрактные соглашения........................................................................... 60

Международные прямые инвестиции...................................................... 62

3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ
МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ.............................................................................. 63

3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга............................. 63

3.2. Функции Интернет......................................................................................... 67

Информационный поиск............................................................................... 67

Коммуникации................................................................................................. 69

Развлечения...................................................................................................... 71

Трансакции.............................................................................. 72

3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция..................73

3.4. Электронный и интернет-маркетинг.................................... 76

3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга................ 77

Интернет-сайты компаний...................................................... 77

Онлайновые сообщества........................................................... 79

Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах....................... 81

Онлайновые средства продвижения продаж.............................. 82

3.4.2. Эффективное представительство компании в Интернет 83

3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет.................... 87

3.4.4. Достоинства интернет-маркетинга................................. 90

4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ............................... 93

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений......... 93

4.2. Стадии развития маркетинга отношений............................ 95

4.3. Маркетинг баз данных.......................................................... 98

4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM.... 101

5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.................................................. 109

5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом.................... 109

SWOT-анализ....................................................................... 112

Портфельный анализ: матрицы BCG и GE............................... ИЗ

Матрица роста Ансоффа....................................................... 116

5.2. Маркетинговый аудит и контроль.............................................. 117

Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита..... 119

Маркетинговый контроль— объекты и процесс........................ 121

5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов,

позиционирование............................................................... 126

Стратегии достижения целевых рынков................................. 129

Сегментация потребительских рынков.................................... 131

Сегментация бизнес-рынков..................................................... 133

Позиционирование.................................................................. 134

5.4. Организация функции маркетинга...................................... 137

Эволюция типов организации маркетинговой деятельности...... 139

Организация интегрированного маркетингового

подразделения......................................................................... 145

Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ

6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ............ 148

6.1. Система маркетинговой информации................................ 148

Виды маркетинговой информации........................................... 151

Средства формирования маркетинговой информации.............. 152

6.2. Маркетинговое исследование и его виды.......................... 155

Предварительное, или разведывательное, исследование............. 157

Описательное, или дескриптивное, исследование...................... 15"

1 S7
Причинное исследование.......................................................................... ^l->'

6.3. Методы сбора инфррмации для маркетингового исследования.15/

6.3.1. Анализ вторичной информации...................................................... 158

6.3.2. Методы сбора первичной информации........................................ 159

Опрос................................................................................... J*®

Наблюдение.............................................................................. '••—............ ^VOi

Эксперимент................................................................................................ '64

6.4. Процесс маркетингового исследования............................................... 165

6.4.1. Определение проблемы и постановка цели................................. 165

6.4.2. Проведение предварительного исследования

и формулирование гипотез...................................................................... 167

6.4.3. Разработка плана исследования..................................................... 168

6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация.................. 169

6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация

результатов исследования....................................................................... 172

6.5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса,
неприбыльного сектора и международных рынков.......................... 173

7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.......................... 175.

7.1. Поведение потребителей.......................................................................... 175

7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей..... 177

Культура.......................................................................................................... 178

Социальный статус................................................................................... 180

Группы и групповые коммуникации....................................................... 182

Семья и домохозяйство............................................................................ 184

7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения

потребителей................................................................................................ 187

Восприятие................................................................................................... 187

Обучение........................................................................................................... 189

Мотивация, личность и эмоции.............................................................. 190

Персональные ценности, жизненный стиль

и ресурсы потребителя............................................................................. 192

Знание и отношение.................................................................................... 194

7.4. Процесс принятия решения потребителем о покупке........................ 195

8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ......................................... 198

8.1. Сущность деловых (В2В) рынков........................................................... 198

Основные типы деловых покупателей.................................................. 199

Сегментация деловых рынков.................................................................. 201

8.2. Особенности делового покупательского поведения......................... 203

8.3. Решение о деловой закупке....................................................................... 207

Типы решений делового потребителя.................................................. 207

Факторы решения о покупке.................................................................... 208

Процесс организационной закупки.......................................................... 209

Ситуации деловой закупки....................................................................... 210

8.4. Покупающий центр...................................................................................... 213

Раздел III

Дата добавления: 2015-11-16