Маркетинг и организация 6 страница

Онлайновые сообщества

Коммуникационная функция Интернет собирает людей с об­щими интересами в онлайновые сообщества. Эти сообщества пред­ставлены на интернет-форумах, в новостных группах (newsgroups), в группах посетителей профессионально ориентированных сайтов, на электронных досках объявлений (electronic bulletin boards). Многие компании используют эти сообщества в маркетинговых целях.

Онлайновый форум — это виртуальная площадка для дискуссий. Он может располагаться на сайтах коммерческих и общественных организаций, СМИ. Вход на форум может требовать регистрации участников — как на сайте партии Союза правых сил (www.sps.ru) или на сайте для специалистов в области связей с общественнос­тью (www.sovetnik.ru). Участие в форуме может не требовать регис­трации — как на сайте для маркетологов (www.4p.ru) или на сайте Для специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru). Система ре­гистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их активность, поэтому на сайтах без регистрации дискуссия часто более оживленная, активная и даже драматичная.

Раздел I. Маркетинг и организация

Новостные группы объединяют подписчиков рассылки по оп­ределенной тематике. Здесь люди посылают и читают сообщения-новости профессиональных или других интересов. Каждый участ­ник группы может послать сообщение всем остальным. В Интернет сегодня более 22 тысяч новостных групп, и число их растет. На портале Yahoo!, например, представлено множество тематических групп, техническую поддержку которых этот портал осуществляет. Существует система правил эффективной электронной рассылки: как формировать список, что писать в строке «From» (от кого), что — в строке «Subject line»- (тема), что и как должно быть напи­сано в тексте сообщения, в каком формате (текстовом или HTML) лучше рассылать электронный листок, как часто делать рассылку. Существует система оценки результатов рассылки: число разос­ланных сообщений и недействительных адресов; число открытых получателем сообщений; число сообщений, в которых читатель «кликнул» по (рекламной) ссылке в тексте; число ответов, полу­ченных на рассылку; число заказов (покупок), сделанных получа­телями рассылки. Показатели эффективности электронной рассылки рассчитываются как отношения последующего показателя к одно­му или нескольким предшествующим показателям.

Электронные доски объявлений размещают информацию по теме определенных интересов. Если ньюзгруппы — многосторонние ка­налы коммуникаций, то электронные доски объявлений исполь­зуются преимущественно для объявлений, т.е. одностороннего по­тока информации.

Онлайновые сообщества специализированных интернет-сай­тов — это группы профессиональных, досуговых и прочих интере­сов. Так, например, сайт www.4p.ru собирает маркетологов, а сайт www.pronline.ru — специалистов паблик рилейшнз. Очевидно, что профессиональная аудитория представляет собой концентрирован­ный сегмент для продвижения товаров профессионального назна­чения. Так, например, на сайте www.4p.ru посетители-маркетоло­ги могут ознакомится с образцами и методами работы маркетин­говых, рекламных и PR-агентств, с программными продуктами для маркетинговой деятельности, с вакансиями, а также заказать и приобрести литературу по профилю деятельности интернет-ма­газина Colibri.ru, подписаться на новости. Кроме того, на сайте www.4p.ru весьма оживленный форум. Онлайновое сообщество по интересам собирают также web-логи (weblog) или web-журналЫ (www.blogger.com, www.blog4business.com) 80

3. Электронная коммерция, электронной маркетинг и Интернет

Онлайновые сообщества могут создаваться с прагматичной целью. Так, например, сайт для PR-специалистов www.sovetnik.ru ежедневно рассылает своим подписчикам новости о текущих успе­хах и достижениях крупнейших российских PR-компаний, пред­ставители которых активно участвуют в работе этого сайта и про­фессионального сообщества в целом. На сайте размещена справоч­ная информация о поставщиках услуг в сфере PR: компаниях, персоналиях, учебных заведениях. Поддержка постоянной осведом­ленности общественности о PR-агентствах, несомненно, служит продвижению и продаже услуг потенциальным клиентам.

Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах

Компании могут считать недостаточной рекламу на собствен­ном или маркетинговом сайте. Поэтому они стремятся размещать рекламу на сайтах, которые, как предполагается, посещают их потенциальные потребители. Часто это баннерная или анимиро-ванная, всплывающая pop-реклама. Баннер (от англ. banner— флаг, транспарант, растяжка) — это небольшая картинка (иногда с дви­жущимися элементами), размещаемая на хорошо обозримых участ­ках web-страниц. Обычно эта картинка является гиперссылкой, на­жав на которую можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекла­мируемом товаре. Баннерная реклама может содержать вопросы, провоцирующие нажатие баннера посетителем сайта.

Сайты, продающие товары, могут сочетать рекламу с другими видами продвижения. Так, например, виртуальная примерочная интернет-магазина может предлагать посетителю собрать полную экипировку из различных вариантов предметов продаваемой одеж­ды, обуви и аксессуаров — свитеров, брюк, туфель.

Компания может продвигать свои товары и услуги с помощью размещения (рассылки) своих текстовых новостей, аналитических статей и обзоров, видеоновостей (видеоньюзрелизов) и ссылок на публичных (www.mail.ru. www.rbc.ru) и тематических сайтах — сай­тах отраслевых ассоциаций, общественных и некоммерческих орга­низаций. Так, например, автоматическая система размещения но­востей компаний (а также статей) функционирует на сайте для маркетологов www.4p.ru. Компаниям-претендентам на размещение своих новостей на этом сайте редакция предлагает представить за­явку с описанием компании и типа предполагаемых к размеще­нию новостей. Компании, чьи заявки утверждаются редакцией,

6-R44

Раздел I. Маркетинг и организация

получают возможность размещения своих новостей на сайте в ав­томатическом режиме по паролю доступа.

Онлайновые средства продвижения продаж

Для продвижения продаж используются web-киоски, смарт-карты, виртуальные купоны и образцы продуктов и услуг.

Web-киоск (web-kiosk) — это отдельно стоящий компьютер, часто расположенный в розничных магазинах и щоп-центрах. Это мультимедийные устройства, подключенные к Интернет и достав­ляющие информацию по запросу. Посетители шоп-центра могут остановиться около киоска, получить купон или информацию о продуктах, продаваемых в различных магазинах молла. Назначение киоска — не дать посетителю уйти из магазина с пустыми руками и расширить выбор покупки, особенно для тех, кто не имеет ино­го интернет-доступа. Так, например, в 2000 г. web-киоски разме­щались в 625 магазинах американской розничной сети Kmart.

Для оплаты покупок в среде электронной коммерции исполь­зуются смарт-карты (smart cards). Это пластиковые карты, анало­гичные кредитным картам, и оснащенные компьютерными чипа­ми, которые хранят персональную и финансовую информацию. Для покупки товара карточка вставляется в карточный сканер или считыватель, который автоматически списывает сумму покупки. Смарт-карта может периодически загружаться со счета владельца. Смарт-карты были первым шагом на пути создания электронной валюты (electronic currency) — системы обмена, в которой поку­патель может открывать счет на web-сайте и получать кредиты, исходя из денежной суммы на этом счете.

В системе прямого маркетинга все чаще используются вирту­альные купоны— свидетельства права на скидку при покупке това­ра. Потребители могут искать купоны в Интернет по таким крите­риям, как ключевые слова, название бизнеса, месторасположе­ние, затем загружать их на свои компьютеры и использовать при покупке товаров. Компании-продавцы могут предлагать купоны по­купателям в обмен на регистрационную информацию. Тем самым компании-поставщики собирают информацию о потребителях, ко­торую затем используют для продвижения своих товаров — ЛР^Я' мой рекламной рассылки и информирования о новинках.

Web-сайты могут предлагать бесплатные образцы товаров, а также подарки посетителям, заполнившим регистрационные фор­мы. Так, например, члены FreeSampleClub.com заполняют инте-

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

рактивный профиль, сообщая информацию о возрасте, составе семьи, наличии домашних животных. Основываясь на профиле клиента, система формирует персональное меню образцов от тор­говцев, ориентирующих продажи на данный целевой профиль. Члены клуба выбирают образцы и получают продукты в течение недели [Boone et al., 2001, p. 143].

3.4.2. Эффективное представительство компании

в Интернет

Огромное количество компаний сегодня уже имеют свои пред­ставительства в Интернет — web-сайты. Все чаще именно через Интернет потребители и широкая общественность впервые знако­мятся с компанией и хотят получить здесь всю необходимую ин­формацию, товары и услуги, потому что это быстрее и удобнее. Web-сайт — это лицо все большего числа компаний. Причем не столько виртуальное, сколько реальное, поскольку бизнес, ме­неджмент и маркетинг неуклонно перемещаются в Интернет. Все больше компаний общаются со своими партнерами преиму­щественно через Интернет.

Сделать свой сайт по шаблону, воспользовавшись бесплатным хостингом на порталах Yandex, Rambler и других, сегодня под силу даже сообразительному школьнику. Основной проблемой для компаний является не столько факт существования собственного сайта, сколько правильный дизайн, контент (информационное со­держание), результативность и эффективность. Web-сайт — это не рекламная брошюра, выложенная в Интернет; он должен служить платформой для коммуникаций между организацией и ее целевы­ми группами общественности. Сайт должен быть интерактивным. Он должен привлекать и задерживать внимание посетителей, со­здавать у посетителей впечатление абсолютной реальности и дос­товерности предлагаемых товаров и услуг. Он должен помогать ком­пании продавать товары и услуги. Американские интернет-марке-теры постоянно обсуждают вопросы возврата на вложенные инвестиции (ROI) как для интернет-маркетинга в целом, так и Для e-mail-маркетинга и web-сайта в частности.

Концепция web-сайта (информационная архитектура) долж­на согласовываться на высшем уровне управления компанией. Уп­равление сайтом в части контента (содержания) может находить­ся в компетенции директора корпоративных коммуникаций (паб-

с*

Раздел I. Маркетинг и организация

лик рилейшнз, связи с общественностью), если главная функция сайта — информационная. Так, например, в полномочия назна­ченного в марте 2002 г. менеджера контента всемирных коммуни­каций (Worldwide Communications Content Manager) группы Ogilvy Elizabeth Gariti входила, наряду с разработкой и реализацией все­мирной стратегии корпоративных коммуникаций, функция web-мастера Ogilvy.com.

Если же главная функция сайта — маркетинговая (продажи, маркетинговая поддержка продаж), то перевес полномочий по управлению сайтом смещается к директору/специалисту маркетин­говой или сбытовой функции компании.

Построение и ведение эффективного web-сайта компании дол­жно основываться на таких управленческих решениях, как миссия компании, цели сайта и удовлетворяемые сайтом потребности.

Web-дизайнер должен иметь в своем распоряжении все эти све­дения для того, чтобы правильно выполнить свою работу. Если web-дизайнер только программист, ему нужна детальная специ­фикация требований к сайту.

Миссия компании, или корпоративная миссия, — социально значимый статус компании, ее роль в обществе. Можно предполо­жить, что сайты компьютерной компании, Федерального собра­ния, политической партии, университета, школы, публичной биб­лиотеки и Министерства обороны могут и должны отличаться именно потому, что эти организации имеют разное предназначе­ние в жизни общества.

Сайт компании может иметь несколько целей: предоставление информации, развлечение, обучение потребителей, продвижение товаров и услуг, соединение продавца с покупателем, сбор ин­формации о потребителях и конкурентах. Сайт может создаваться для поддержки существующего бизнеса или как новый самостоя­тельный бизнес. Цели сайта нужно ранжировать по приоритетнос­ти, провести их декомпозицию и интеграцию с тем, чтобы соста­вить «дерево» целей.

Маркетолог компании должен отследить реализацию марке­тинговых интересов компании в концепции, информационной архитектуре, контенте и навигации сайта. Для того чтобы сайт при­влекал целевые аудитории посетителей и потребителей, необхо­димо учесть их интересы, запросы, потребности, а также ресурсы (когнитивные, технологические, экономические, временные). Сайт должен легко и быстро загружаться, быть достаточно информа­тивным, удобным для навигации посетителей, доброжелательным 84

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

и позитивно ориентированным, безопасным для трансакций. Сайт должен быть удобным для работы поисковых систем и директорий (каталогов) в Интернет. Текстовая составляющая сайта, особенно для деловой организации, важнее графической, поскольку посе­тители web-страницы более вероятно ищут информацию (тексты), чем картинки.

Традиционные разделы web-сайта компании, заинтересован­ной во внимании общественности: «о компании (или о проекте)», новости (с рассылкой по запросу), поисковая система (с архи­вом), информация о продукции и услугах (каталог), контакты, информация для инвесторов, ответы на часто задаваемые вопро­сы, пресс-комната (press-room, press-office), форум, вакансии. Курирование и заполнение различных разделов сайта может быть поручено специализированным подразделениям. Так, например, раздел «новости» наполняет PR-подразделение. Раздел «для инве­сторов» может курировать финансовое подразделение вместе со специалистом финансовых паблик рилейшнз. Раздел «пресс-офис» — пресс-служба и PR-подразделение компании. За раздел «каталог товаров и услуг» отвечает подразделение маркетинга или продаж. Аналитический раздел с обзором технологий и методик области профессиональных интересов целевой аудитории могут вести эксперты, в том числе внешние. Также необходимо зани­маться сбором и размещением рекламы на сайте.

Для аудиторий со специфическими интересами (широкая об­щественность, потенциальные потребители, клиенты, занятые, потенциальные занятые, инвесторы, журналисты, спонсоры) мо­гут быть сделаны отдельные окна, или входы на сайт. Так, напри­мер, на домашней (главной) странице сайта компании Dell потре­битель выбирает из меню свою категорию (индивидуальный по­требитель, малый бизнес, крупный бизнес, госструктура) и оказывается затем на странице, соответствующей своим интере­сам. А на сайте Белого Дома США (www.whitehouse.org) есть вход для детей, желающих ознакомиться с тем, что здесь происходит.

Онлайновые сайты, привлекающие посетителя контентом (ин­тернет-СМИ, например), должны предлагать качественную ин­формацию и вместе с тем пытаются найти пути сбора доходов. Некоторые секции такого сайта всегда должны оставаться бесплат­ными для использования, чтобы привлекать большее количество посетителей. Для посетителей, желающих получить лучшую, более глубокую или архивированную информацию, можно ввести неко­торую плату.

Раздел I. Маркетинг и организация

Интернет-сайт компании недостаточно создать, его нужно под­держивать, им нужно управлять. Информация должна постоянно обновляться. Форум требует поддержки модератора, чтобы под­держивать интерес аудитории и удалять явно неадекватные сооб­щения. Развитие технологий может требовать периодического об­новления программного обеспечения, используемого сайтом. Всем этим должны заниматься специалисты.

Для того чтобы сайт соответствовал интересам целевых групп общественности, нужно организовать обратную связь с посетителя­ми, приглашая их замечания и комментарии. Авторы наиболее инте­ресных замечаний, представляющие целевые аудитории (потребите­ли, инвесторы, занятые), могут составить экспертную группу — па­нель. На условиях некоторой оплаты эксперты могут использоваться для претестирования и затем текущего тестирования материалов сайта, Ни один web-дизайнер, PR-специалист или маркетолог не может быть специалистом во всех областях, затрагиваемых сайтом, поэто­му для поддержки конкурентоспособного уровня сайта следует по­лагаться на мнение квалифицированных экспертов.

Очевидно, что web-сайт — это проект, требующий капитальных и текущих затрат. Маркетолог должен отслеживать затраты, связан­ные с поддержкой сайта, а также уметь считать (и объяснять дру­гим) доходы, генерируемые сайтом. Если затраты на сайт не покры­ваются доходами от продаж товаров и услуг в запланированный пе­риод времени, следует оценить правильность определения концепции, информационной структуры, контента сайта.

Ряд интернет-проектов стремятся к прибыльности в течение нескольких лет. Так, например, компания Yandex была создана в апреле 2000 г., и только к началу 2003 г. предполагался выход ее на самоокупаемость. В ноябре 2002 г. портал Yandex впервые объявил себя безубыточным. Проект Рамблер планировал выход на само­окупаемость к началу 2002 г., более чем через два года после сме­ны владельцев и менеджмента. Крупнейший в мире книжный ин­тернет-магазин Amazon.com несколько лет был убыточным. Одна­ко его модель имела потенциал успеха. Широкий ассортимент Amazon.com (более трех миллионов наименований книг — это в 15 раз больше, чем в любом традиционном книжном магазине) до­полняется персонифицированным электронным сервисом и чет­кой системой доставки. В четвертом квартале 2001 г. его оборот со­ставил 1,12 миллиарда долларов и магазин впервые вышел на при­быльный уровень. Сегодня Amazon.com принимает десятки заказов в секунду.

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

Оценка результативности и эффективности сайта может вес­тись по ряду критериев и показателей. Один из критериев — это посещаемость сайта и отдельных его страниц (и материалов), ко­торую оценивают специальные счетчики (Spylog, Showstat.com, Freestats.com), выполняющие часть оценок бесплатно. Оценивает­ся число просмотров отдельных страниц сайта (page view), в том числе число уникальных просмотров (по числу посетителей). Вы­сокая посещаемость сайта свидетельствует о любознательности и осведомленности аудитории. Отдельные страницы могут посещаться чаще отдельными сегментами аудитории. Отношение числа зака­зов к числу посещений говорит об уровне концентрированности на целевом сегменте. Отношение числа трансакций (покупок) к числу заказов говорит об эффективности системы реализации за­казов, об удовлетворенности потребителей.

3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет

Интернет играет революционную роль в развитии маркетинга, трансформируя модели ведения бизнеса в электронный формат с глобальными возможностями мгновенных коммуникаций, распространения товаров и трансакций. Результат влияния Интер­нет на маркетинг очевиден в бурном росте электронной коммер­ции, объем которой в 2005 г., предполагается, достигнет триллио­на долларов. Электронная коммерция меняет среду маркетинга, создавая абсолютно новые компании, новые потребности на рын­ке, новые продукты, каналы коммуникаций, распространения и продвижения товаров и услуг, новые средства маркетинга. Web-сайт, e-mail-маркетинг, баннерная сеть, потоковое видео — инст­рументы маркетинга, о которых не знали маркетологи в начале 1990-х. Сегодня ни для кого не секрет, что эффективный web-сайт формирует лояльность потребителей, экономит деньги поставщи­ков и потребителей, ускоряет процессы продаж, снижает затраты и увеличивает прибыли.

Интернет дает возможность создания уникального продукта по персональному заказу для потребителя — джинсы компании Levi Strauss, компьютеры Dell, аудиодиски, программное обеспе­чение.

Интернет явилась фактором стандартизации цен. До эпохи Интернет цены на один товар (костюм, например) в разных ис­точниках (престижный магазин, обычный магазин, каталоговый

Раздел I. Маркетинг и организация

розничный торговец) могли различаться в несколько раз. Сегодня ценовые вариации элиминированы в силу широкой доступности ценовой информации для потребителя через Интернет. Ситуация с ценами на товары приближается к ситуации с ценами на акции компаний. Эти цены одинаковы во всем мире, поскольку трейде­ры располагают информацией онлайновых глобальных сетей. Ос­нователь и главный управляющий онлайнового компьютерного магазина Buy.com говорит, что постоянно ощущает прессинг элек­тронной коммерции. Для того чтобы гарантировать самые низкие цены на рынке, его магазин ежедневно сравнивает цену каждой из 300 тысяч товарных единиц с ценами конкурентов.

Интернет элиминирует, сокращает посредников, соединяя поставщика и конечного потребителя напрямую. Когда клиенты предпочитают делать заказы и покупки через Интернет, изменяет­ся система дистрибуции. Так, например, распространение интер­нет-трейдинга на финансовых рынках вывело интернет-брокеров на лидерские позиции, потеснило позиции традиционных броке­ров, существенно снизив тарифы на их услуги. Число пользователей интернет-трейдинга в США достигает 1Q0 миллионов человек. Даже в России доля интернет-шлюза ММВБ весной 2002 г. достигла 72% в общем количестве сделок и 49% в торговом обороте [Коммерсантъ, 5.04.02, с. 8]. Заказ билетов и турпутевок через Интернет сокращает потребность в туроператорах и выплате им комиссии. Все больше потребителей книг предпочитают индивидуализированные и эконо­мящие время услуги интернет-магазина услугам оффлайновых мага­зинов. Многие компании, например Dell, работая с клиентами через Интернет, сохраняют для своих клиентов возможность заказа товара через традиционные каналы (телефон, факс и почта).

Очевидно, что Интернет создала новые, глобальные возмож­ности маркетинговых коммуникаций. Информация о компании и продукте стала доступна любому пользователю Интернет, незави­симо от его месторасположения на земном шаре. Маркетинговые коммуникации через Интернет характеризуются мгновенностью, фокусированностью, высокой интерактивностью, возможность» персонификации и дифференциации сообщений.

Многие компании отдают часть своих интернет-операций в аутсорсинг — создание и поддержка web-сайта, процессинг Кре­дитных карт и онлайновых платежей, разработка онлайновых рек­ламных и PR-кампаний.

Несомненно, маркетинг также оказал влияние на Интернет. Для привлечения пользователей услуг Интернет применялись траШ*-88

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

ционные, проверенные средства продвижения: реклама (в прессе, на телевидении, на уличных щитах); паблик рилейшнз (аналити­ческие статьи, спонсорство познавательных программ об Интер­нет); продвижение продаж (бесплатные интернет-карты покупа­телям компьютеров). «Яндекс — найдется все», «Не важно, какая скорость у тебя — важно, какая скорость у твоего провайдера!» — слоганы оффлайновой рекламы крупнейших российских интернет-компаний. Компании America Online, Microsoft и другие делали пря­мую рассылку бесплатных дисков с программами, необходимыми для работы в Интернет.

При разработке интернет-проектов, онлайновых планов и стра­тегий для интерактивных маркетинговых каналов маркетеры до сих пор полагаются на традиционные методы маркетинга. Даже для интернет-магазина необходима стратегия маркетинга: анализ ры­ночной среды, целевая аудитория, продуктное и ценовое реше­ния, комплекс продвижения.

Ведение интернет-маркетинга требует знания интернет-ауди­тории. Онлайновые покупатели — в значительной части обеспе­ченные, деловые, а потому весьма занятые люди, ценящие свое время. Исследование Департамента коммерции (оно же — мини­стерство торговли) США выявило, что 62% наиболее активных пользователей Интернет зарабатывают 75 и более тысяч долларов в год, живут в городах. Низкодоходные слои населения, проживаю­щие в сельской местности, составляют менее 3% интернет-пользо­вателей [Boone et al., 2001, p. 137]. Интернет в США используют около 75% всех работающих по найму людей. 87% выпускников колледжа — пользователи Интернет. Более половины неработаю­щих американцев используют Интернет для рассылки резюме и поиска работы.

Электронная коммерция несомненно влияет на поведение потребителей. Онлайновый маркетинг достигает людей, которые мало смотрят телевизор и редко читают журналы. Онлайновый маркетинг информирует и обучает потребителей так, как не спо­собен традиционный маркетинг, предлагая больше информации • (часто персонализованной) и быстрее, чем продавец оффлайно­вого розничного магазина, продуктная брошюра или 30-секунд-ная реклама. Потребители становятся более знающими и более тре­бовательными, чем это было до эпохи электронной коммерции. После знакомства с масштабным ассортиментом интернет-мага­зина покупатель покидает оффлайновый магазин, разочарованный и обескураженный отсутствием нужного ему товара.

Раздел I. Маркетинг и организация

Начиная свой бизнес, онлайновые торговцы понимали, что их покупатель практически не сможет полагаться на свои органы чувств при покупке товаров. Интернет-покупателю не доступен запах све­жеиспеченных булочек, ворсистость ткани одежды и упругость мякоти фруктов. Поэтому первые интернет-продавцы фокусирова­ли свои усилия на хорошо знакомых и часто покупаемых товарах, таких как книги, музыка, компьютеры и комплектующие, про­граммное обеспечение, билеты для поездок и концертов. До не­давнего времени web-торговцы стремились избегать продажи пред­метов, которые потребители предпочитают исследовать лично — продукты питания, душистые вещества, услуги.

Однако обнаружилось, что большую часть оффлайновых поку­пок составляют повторные или уже известные покупателю пред­меты. Это значит, что интернет-покупатели могут покупать това­ры, знакомые им по предыдущему опыту, — известные марки про­дуктов питания, одежды, парфюмерии. Сегодня эти и другие товары продаются в Интернет.

Для того чтобы новый товар лучше продавался, с ним следует лучше ознакомить потенциального покупателя. Поэтому в интернет-магазине Amazon.com посетители могут ознакомиться с полным оглавлением книги, с отзывами читателей, даже полистать стра­ницы через Интернет. Для продвижения книги «Интернетско-рус-ский разговорник», выпущенной по заказу компании Yandex, ком­пания поместила одну, наиболее рыночно-ориентированную, главу книги в электронном гипертекстовом формате на своем сайте с электронной ссылкой на крупнейший интернет-магазин Ozon.ru, где эта книга предлагалась для интернет-продажи. Интересно, что книга предлагалась только через интернет-магазины (в том числе в Colibri.ru, который доставляет быстрее и дешевле), в оффлайно­вых магазинах книги не было. Таким образом, не вставая из-за компьютера, посетитель крупнейшего российского портала мог почитать книгу, заказать и получить ее с доставкой на дом.

3.4.4. Достоинства интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг — неотъемлемая составляющая электрон­ной коммерции. Для того чтобы достичь потребителей, он должен быть частью маркетинговой стратегии компании. Интернет-марке­тинг ориентируется как на индивидуальных потребителей (В2С, business-to-consumer), так и на потребителей-организации (В2В, business-to-business).

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

Электронная коммерция В2В — наиболее быстро растущий сек­тор электронной коммерции. К 2003 г. электронная коммерция должна была по прогнозам составить около 10% всех бизнес-продаж. К кон­цу 2003 г. прогноз объема глобальной В2В коммерции оценивался в 1,4 триллиона долларов, а в 2004 г. — 2,4 триллиона долларов (www.emarketer.com). Оборот российского рынка электронной В2В коммерции должен достичь в 2004 г. 5 миллиардов долларов. В 2006 г. в Евросоюзе доля электронных трансакций должна составить 22% всех В2В трансакций и достичь 2,2 триллиона евро [Коммерсантъ, 22.11.02].

Электронная коммерция В2В включает товары длительного пользования, электронику, научное и производственное оборудо­вание, сырье и материалы, компоненты. Закупки в этой сфере ве­дут специалисты. Электронная коммерция позволяет сокращать расходы по всем элементам маркетингового комплекса — на раз­работку концепции продукта, ценообразование, распространение и продвижение. Онлайновый маркетинг сокращает время достиже­ния целевых рынков. Коммуникации через Интернет с партнерами дешевле и оперативнее, чем традиционные средства и методы мар­кетинга прошлого столетия — бумажные письма, телефонные звон­ки, факсы и личные продажи. Сеть сокращает дистанции и барье­ры временных зон между партнерами. Проблемами развития элек­тронной коммерции в России является недостаток доступа в Интернет, особенно в регионах; недостаток прозрачности бизнеса и уровня автоматизации систем управления компаниями.

Интернет-маркетинг в сфере В2С дает потребителям такие преимущества, как низкие цены, удобство и персонализация. Мно­гие товары, продаваемые через Интернет, действительно стоят дешевле, чем в традицонных точках. Интернет-покупатель имеет возможность быстро и без прессинга со стороны продавца сравни­вать цены поставщиков на билеты, программное обеспечение, книги, диски. Например, на сайте www.price.ru можно сравнить Цены на компьютеры, серверы и офисную технику разных постав­щиков в ряде российских городов.

Удобство киберпокупателей состоит в возможности заказы­вать товары и услуги в общемировом масштабе в любое время дня и ночи. Amazon.com дает покупателю то, чего не дает оффлайно­вый магазин: выбор, заказ товара или просмотр отзывов за не­сколько щелчков мыши. Покупатели Levi Strauss могут заказать индивидуальные джинсы по цене, немного выше той, что стоят Джинсы стандартных размеров в оффлайновом магазине. Рознич­ная сеть 70 магазинов Nordstrom потратила 30 миллионов долларов

Дата добавления: 2015-11-16