I I 1 I I I I t 1 I Г I I I I I I I I I I I I I I I ГТ 1 страница

Маркетинг-менеджеры и другие участники МИС

I I I I I I I I I I I I I I I I I И И I I I ТТТТ

Генерализация маркетинговой информации

Внутренние базы			Анализ
данных.			информации
> >	f	>	<	t \
Маркетинговая			Маркетинговые
раз	ведка			исслед	звания

Маркетинговая среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды

Рис. 6.1.2. Способы формирования информации маркетинг-менеджером 152

6. Маркетинговая информация и исследования

Внутренняя информация компании — это информация, храня­щаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональны­ми, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — ин­формацией о графиках и структуре производимой продукции. На­учно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о раз­работке новых продуктов. Финансовая служба располагает инфор­мацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктньгх линий и марок.

Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним Данным. Распространенными проблемами использования марке­тологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных дол­жна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Все чаще компании создают корпоративные хранилища дан­ных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потреби­телях и деятельности самой компании в одном месте. Использова­ние мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве дан­ных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-Менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукощ ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут по­лучить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке [Ведомости, 3.09.01, с. Б6]. Системы управления корпо­ративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют Формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотруд­никам принимать обоснованные решения в меняющейся среде. В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений (marketing decision support system, MDSS), анализирующие и представляю-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

щие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет ис­следовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами ин­формации, как состояние рынка, поведение потребителей, про­гнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — системати­ческий сбор и анализ публично доступной информации о конку­рентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетин­говой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, пра­вовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить при­нятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, ана­лиз продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выс­тавок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информацион­но-поисковых систем, в том числе Dow Jones News Retrievel, UMI ProQuest, Lexis-Nexis. Услуга мониторинга и отслеживания инфор­мации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет. Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар-кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование (marketing research) — фор­мализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуа­ции. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оцен­ку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетво­ренности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса - про­дукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут про-154

6. Маркетинговая информация и исследования

водить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и мо­дели обработки данных, в том числе статистической. После обра­ботки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компани­ей в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпора­тивной информационной системы (КИС), должна обеспечивать не­обходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возмож­ность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современ­ных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в са­молете маркетинг-менеджер может получить информацию из кор­поративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подгото­вить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.

6.2. Маркетинговое исследование и его виды

Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют бо­лее чем столетнюю историю. Один из первых исследователей — американец Чарлз Пэрлин начал свою карьеру со счета банок из-под супа в мусорных отходах города Филадельфии. Пэрлин зани­мался продажей рекламных площадей в газете Saturday Evening Post, а компания Campbell Soap отказывалась от его предложений. Отказ

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

мотивировался тем, что газета достигает преимущественно читате­лей рабочего класса, которые предпочитают готовить свой собствен­ный суп, вместо того чтобы платить 10 центов за банку готового супа. Campbell нацеливала свой продукт на людей с более высоким дохо­дом, способных платить за удобства. В ответ Пэрлин начал считать банки из-под супа в мусоре, собранном из различных районов горо­да. Неожиданно для Campbell исследование Пэрлина обнаружило, что семьи рабочего класса больше покупали супа, чем богатые люди, у которых были слуги для приготовления супа. В результате Campbell Soap стала клиентом газеты, а Пэрлин — организатором и менед­жером первого в США департамента коммерческих исследований в Curtis Publishing Company [Boone et al., 2001, p. 207].

Первые исследования представляли собой немногим более чем письменные свидетельства покупателей товаров. В течение 1930-х го­дов исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.

В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций привело к росту скорости и расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыноч­ному тестированию.

Компании, ведущие маркетинговые исследования, варьируют по масштабам от индивидуальных до национальных или междуна­родных, таких как AC.Nielsen, Information Resources Inc., Arbitron. По­ставщики услуг маркетинговых исследований делятся на группы: по­ставщики синдицированных услуг (syndicated services), поставщи­ки исследований полного сервиса (full-service research suppliers), поставщики исследований ограниченного сервиса (limited-service research suppliers). Синдицированные услуги — это поставка всем клиентам стандартизированного набора данных. Поставщики иссле­дований полного сервиса выполняют проекты маркетинговых ис­следований полного цикла, т. е. всех этапов маркетингового исследо­вания. Поставщики исследований ограниченного сервиса выполня­ют для клиентов лишь отдельные виды работ, такие как проведение интервью или выполнение обработки данных.

По критериям цели маркетинговые исследования можно раз­делить на три основные группы: 1) предварительные (exploratory); 2) описательные (descriptive); 3) причинные (causal). Эти виды ис­следовании различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации. 156

6. Маркетинговая информация и исследования

Предварительное, или разведывательное, исследование

Предварительное, или разведывательное, поисковое, исследова­ние (exploratory research) ставит целью сбор начальной информа­ции для определения проблемы и предложения гипотезы. Исполь­зуется для формирования видения общей природы проблемы, для поиска возможных альтернатив решений и переменных для рас­смотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Ис­следовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструк­турированностью; результат не идентифицируется жестко. Гипоте­зы расплывчаты. Предварительное исследование может вестись, например, с целью — «выяснить, какой продукт следует разраба­тывать», или — «как может быть улучшена наша услуга».

Описательное, или дескриптивное, исследование

Описательное, или дескриптивное, исследование (descriptive research), проводится с целью предоставления точного снимка не­которых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка про­граммных продуктов или описание психографических характерис­тик целевого рынка.

Причинное исследование

Причинное исследование (causal research) проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности Для выявления степени зависимости переменных. Например, при­ведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрыва­ющему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.

Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или при­чинному исследованию.

6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования

По критерию происхождения информация для маркетингово­го исследования делится на первичную и вторичную. Первичная информация (primary information) разрабатывается для решения про­блемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение час-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

то дороже, чем вторичной информации. Вторичная информация (secondary information) - та, что разработана для целей, отлич­ных от решения проблемы проводимого маркетингового исследо­вания. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует. Сбор вторичной и первичной информации — основ­ные методы получения данных в маркетинговом исследовании. Мар­кетинговое исследование использует, как правило, сначала вто­ричную информацию, потому что она доступнее, дешевле и быс­трее собирается.

6.3.1. Анализ вторичной информации

Анализ вторичной информации включает анализ внутренней ин­формации компании и внешней информации. Внутренняя вторич­ная информация — это отчеты службы продаж и торгового персо­нала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, пе­риодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, от­раслевые ассоциации, государственные организации также пред­ставляют информацию на своих сайтах.

Источники вторичной информации могут быть государствен­ными и частными, бесплатными и платными. Информацию о состоянии российской экономики, отраслей, компаний, гос­регулировании можно найти в открытом или платном доступе на сайтах российских СМИ, (www.kommersant.ru, www.expert.ru)) информационных агентств (www.rbc.ru, www.prime-tass.ru), г°^с" структур (www.duma.ru), общественных организаций (www.sps.ru, www.yabloko.ru) и профессиональных ассоциаций. На российском сайте www.4p.ru можно бесплатно ознакомиться с публикациями российских практиков маркетинга.

Бюро переписи США предоставляет бесплатный доступ к ин­формации своих отчетов на сайте www.census.ru. Департамент ком­мерции США (Department of Commerce) предоставляет доступ к данным сотен маркетинговых исследований, спонсируемых госу­дарством (www.stat-usa.gov). Бюро экономического анализа США предоставляет национальную и региональную экономическую ин­формацию, включая валовой внутренний продукт по отраслям (www.bea.doc.gov). Комиссия по ценным бумагам США представ­ляет на своем сайте (www.sec.gov) доступ к финансовой и ДРУГ°^Й 158

6. Маркетинговая информация и исследования

информации о публичных компаниях. На сайте www.lexis-nexis.com представлены на платной основе услуги поиска по базам данных, статьи деловой периодики, отчеты исследовательских фирм [Boone et al., 2001, p. 219].

Вторичная информация может содержать сведения, недоступ­ные или слишком дорогостоящие для сбора самой компанией. На­пример, затраты на проведение постоянного аудита розничных точек для оценки рыночной доли марок товаров и цен конкурен­тов могут быть непосильными для компании-производителя. В США производитель может купить эти данные у исследовательской ком­пании, ведущей постоянный мониторинг продаж в тысячах роз­ничных точек. Так, например, данные измерения интернет-ауди­тории и интернет-рекламы предоставляет сервис Nielsen/Netrating по адресу http://pm.netratings.com/nnpm/owa/NRpublicreports. Ком­пания ACNielsen — www.acnielsen.com, ведущая исследования рын­ков потребительских товаров и услуг, продает информацию ска­нирования в супермаркетах по продажам, рыночной доле и роз­ничным ценам, а также о покупках домохозяйств и о телеаудитории по подписке. Компания Information Resources Inc. продает информа­цию о покупках, зафиксированную сканерами в точках продаж Для 60-тысячной панели домохозяйств. В России также предлага­ются аналогичные услуги, однако охват точек составляет пока не­значительную долю от общего объема продаж в стране.

Вторичная информация имеет и недостатки — она может просто не существовать. Например, производитель мобильных телефонов не знает, как отнесутся потребители к новому дизайну, пока его не видели потребители. Вторичная информация должна отвечать по­требностям исследования (быть релевантной), быть точной (на­дежно собранной и представленной), свежей и объективной. Вто­ричная информация, как правило, представляет собой стартовую точку исследований, помогая определить проблему и цели иссле­дования. Далее может собираться первичная информация.

6.3.2. Методы сбора первичной информации

Сбор первичной информации происходит обычно после того, как собрана и проанализирована вторичная информация. Основные методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, экспе­римент.

Раздел И. Маркетинговая информация и возможности

Опрос

Опрос, или опросное исследование (survey research) — система­тический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпоч­тениях потребителей и их покупательском поведении. Опрос мо­жет проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телеви­дения, радио, факса. В табл. 6.3.2 представлены сравнительные ха­рактеристики различных форм контакта с респондентами.

Телефонный опрос, или интервьюирование (telephone interviewing) — недорогой и быстрый метод получения небольшого количества информации неличного характера. Телефонные опросы имеют от­носительно высокий уровень ответа (response rate) — 50% и выше. К ограничениям этого метода опроса относятся: отсутствие визу­альной коммуникации; нежелание респондентов давать информа­цию персонального характера; возможность искажений информа­ции при не охвате респондентов, не имеющих телефон.

Почтовый опрос (mail questionary) используется для сбора большого количества информации по низкой цене в расчете на респондента. Ответы респондентов на письменный опрос могут

Таблица 6.3.2

Относительные характеристики вариантов контакта с респондентами

(1 — плохо, 4 — отлично)

Характеристики контакта	Варианты контакта ___
Интернет	Телефон	Личная 1 встреча	Почта традиционная^
Затраты				3 _____ „
Скорость сбора информации
Уровень (доля) ответов				2 _____.
Контроль выборки				2 _____.
Контроль влияния интервьюера
Гибкость
Количество собираемой информации

6. Маркетинговая информация и исследования

быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым ин­тервьюером. Нет здесь и личного влияния интервьюера на респон­дента. Эта форма опроса имеет ограничения. Письменный опрос недостаточно гибок и не всегда дает возможность точно знать, кто заполнил опросный лист. Кроме того, это медленное средство сбора информации и уровень ответа на почтовые опросы невысок. В пись­менной форме трудно отвечать на сложные вопросы. Для преодо­ления этих ограничений необходимо тщательно разрабатывать и претестировать опросный лист до того, как распространять окон­чательный вариант. Уровень ответа можно повысить, сделав оп­росный лист коротким и предложив стимулы респондентам за за­полнение и возврат опросных материалов.

Альтернативой почтовому опросу является опрос с помощью факса. Также возможен вариант, использовавшийся, в частности, на канале НТВ. Вопрос задает ведущий программы на экране, а отвечают телезрители, позвонив по указанным на телеэкране но­мерам телефонов и набрав соответствующий код варианта ответа.

Персональный опрос, или интервьюирование (personal interviewing) — лучшее средство сбора детальной информации о потребителях, поскольку при личной встрече интервьер имеет больше возмож­ностей установить взаимопонимание с респондентами и объяс­нять непонятные вопросы. Интервьер может управлять ходом ин­тервью, показывать образцы продукции, рекламы, упаковки и видеть реакцию и поведение респондентов. Этот метод — медлен­ный и дорогостоящий, однако гибкий и дающий детальную ин­формацию, способную перевесить достоинства других форм опро­са. Персональное интервью может стоить в три-четыре раза боль­ше, чем телефонное интервью.

По мере роста интернет-аудитории все большее распростране­ние получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная фор­ма размещается на web-сайте компании, а его посетитель заполня­ет эту форму на экране своего компьютера, подключенного к Интернет, Так собирается информация о демографических харак­теристиках потребителей, об их отношении к продуктам, персо­нам, событиям. Интернет-опрос может быть проведен быстрее и Дешевле оффлайнового опроса. Онлайновый опросный лист досту­пен для заполнения 24 часа в сутки. Участники опроса не ограни­чены территориальными возможностями. Цифровой формат ввода информации респондентом сокращает усилия по подготовке дан­ных к обработке.

11-644

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

Онлайновая форма опроса имеет и проблемные стороны. Одна из них — идентификация респондента. Для идентификации участ­ников опроса многие сайты вводят регистрацию посетителей. Пользователь сообщает свои данные и получает в обмен свой ин­дивидуальный идентификатор и пароль для входа в систему.

Групповое интервьюирование (group interviewing) предполагает обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6-12 человек с подготовленным модератором. Модератор — лидер груп­пы; он объясняет цель встречи и предлагает тему для обсуждения. Модератор стимулирует взаимодействие членов группы в процес­се открытой дискуссии по конкретным вопросам с тем, чтобы в результате группового взаимодействия участники могли проявить свои чувства и мысли. Встреча проходит в приятном месте, участ­ники обычно получают небольшую плату за посещение и их уго­щают. Поскольку модератор фокусирует дискуссию на предопре­деленной заранее теме, это групповое интервьюирование часто называется фокус-группа. Фокус-группа объединяет методы опроса и наблюдения.

Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записы­вается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой груп­пы через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа может вестись в режиме видеоконференции (video-conference focus group), когда сессия транслируется с помощью телекоммуника­ций в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдате­ли могут видеть ход работы группы и коммуникатировать с моде­ратором.

Фокус-группа — ценный инструмент для предварительного исследования, проводимого в целях разработки новых продуктных идей, предварительного тестирования альтернативных маркетин­говых стратегий. Они также полезны при разработке хорошо струк­турированных опросных листов для более масштабного исследова­ния.

Сегодня реальностью стали онлайновые фокус-группы. Моде-рируемый форум на корпоративном web-сайте представляет собой фокус-группу, работающую 24 часа в сутки. К недостаткам онлай­новых опросов следует отнести недостаточную репрезентативность выборки. В онлайновых опросах участвуют в основном те, кто ис­пытывает наиболее сильные чувства в отношении предмета опро­са. Кроме того, опросы нередко размещаются на сайтах, собираю­щих специфическую аудиторию, поэтому выборка не представля­ет разнообразия всей совокупности потенциальных респондентов. 162

6. Маркетинговая информация и исследования

Достоинством интерактивных форм опроса (персональный, телефонный) является их гибкость; недостатком — неабсолютная достоверность информации. Респонденты могут: не желать отве­чать на вопросы; не понимать вопроса; не знать ответа на вопрос и все равно отвечать, в том числе желая помочь интервьюеру; иска­жать ответы сознательно — завышая или занижая оценки.

Наблюдение

Наблюдение (observation, observational research) — системати­ческое наблюдение поведения покупателей, пользователей про­дукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное на­блюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с по­мощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны, системы видеоконференций, web-сайты.

Традиционный пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся, в частности, компанией Nielsen Media Research), прикрепляется к телевизионным приемникам в выбранных домах, чтобы записать, кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг — оцен­ка размеров аудиторий и их демографических характеристик для Различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оцен­ки популярности программ и установления платы на рекламное время. Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе про­грамм для размещения своей рекламы. Сегодня используются и портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые компания TNS Gallop Media планирует использовать в России с 2003 г. РРМ внешне похож на пейджер, и участник исследования носит его постоянно с собой. РРМ постоянно фиксирует и запо­минает частоту радио- или телестанции, которую слушает или смотрит его обладатель. В конце дня РРМ подключается к базовой станции, которая передает информацию в центральный компью­тер [Коммерсантъ, 15.02.02, с. 7].

Сканеры в точках продаж в розничных магазинах считывают Детальную информация о покупках. Эту информацию используют производители потребительских товаров и розничные сети для оптимизации ассортимента и роста продаж. Некоторые фирмы маркетинговых исследований предлагают единые системы информа-

11*

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

ции единого источника (smgle-source data systems), которые ведут электронный мониторинг как покупок потребителей, так и экс­позиции потребителей различным видам маркетинговой активно­сти для лучшей оценки их взаимосвязи.

Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-техноло­гий. Так, например, система автоматической записи времени, мар­шрутов перемещения и других данных посетителей на web-сайте позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, инфор­мационной архитектуры, или топологии, сайта, качество контен­та (информационного содержания). Частоту посещений web-сай­тов могут измерять также специальные счетчики независимых ком­паний (www.spylog.com, //toplOO.rambler.ra, www.showstat.com, // freestats.com).

Для наблюдения используются такие средства психологичес­кого измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину на коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определен­ных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для измерения эмоциональных изменений в результате воздействия сти­мулов на испытуемого используются средства записи и анализа го­лоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испы­туемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.

Наблюдение может использоваться для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Наблюдение мо- ■ жет быть предпочтительным методом сбора информации в случаях, когда:

1) наблюдение — единственно возможный метод. Например, посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн опросе;

2) точность ответов при опросе недостаточна, например, на­блюдается завышение или занижение оценок респондентами;

i) затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.

Эксперимент

Эксперимент, или экспериментальное исследование (experiment, experimental research), предполагает манипулирование эксперимен­татором одной или несколькими независимыми переменными та­ким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зави­симых) переменных могло бы быть измерено. Примером марке­тингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены) продукта и измерение этого воздействия на объем продаж и ры-

6. Маркетинговая информация и исследования

Эксперимент в большей степени подходит для сбора причин­ной информации и объяснения причинно-следственных связей. По критерию степени реальности условий проведения эксперименты делятся на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование независимой переменной в искусственной ситуации. К лаборатор­ным экспериментам относится слепой тест вкуса — испытуемые должны оценить вкус разных продуктов, не зная марочных назва­ний. Лабораторное тестирование цен может проводиться в одной из секций магазина, где меняются цены, а затем фиксируется объем продаж по каждой цене.

Дата добавления: 2015-11-16