Маркетинговая информация и возможности

6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ

6.1. Система маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

Средства формирования маркетинговой информации

6.2. Маркетинговое исследование и его виды

Предварительное, или разведывательное, исследование Описательное, или дескриптивное, исследование Причинное исследование

6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования

6.3.1. Анализ вторичной информации

6.3.2. Методы сбора первичной информации Опрос

Наблюдение Эксперимент

6.4. Процесс маркетингового исследования

6.4.1. Определение проблемы и постановка цели

6.4.2. Проведение предварительного исследования и

формулирование гипотез

6.4.3. Разработка плана исследования

6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

6.5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса,
неприбыльного сектора и международных рынков

6.1. Система маркетинговой информации

Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Маркетеру нуж­на информация для таких решений, как: 148

6, Маркетинговая информация и исследования

♦ идентификация проблем потребителей;

♦ выявление рыночных возможностей;

♦ прогнозирование размеров рынка;

♦ маркетинговые программы и планы;

♦ генерирование альтернатив решений;

♦ оценка альтернатив;

♦ реализация программ и планов;

♦ отслеживание хода выполнения решений;

♦ оценка результатов и др.

Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стра­тегическое преимущество. Информация компании и ее интеллек­туальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпора­тивными знаниями.

Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:

♦ рост потребности в крупных массивах информации о боль­ших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;

♦ развитие информационных технологий и рост их использова­ния производителями и потребителями товаров и услуг;

♦ рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее из­менений и необходимости высокой реактивности маркетинговой Деятельности;

♦ рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;

♦ Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соот­ветственно, необходимость более точных маркетинговых решений;

♦ рост сложности маркетинговых решений;

♦ необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситу­ации и маркетинговых решений.

Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В Рос­сии это часто недостаток информации о рынке и методах ее полу­чения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоя­щими. Следует учитывать, что ценность информации определяет-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

ся не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому не­обходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе ин­формации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту сис­тему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Маркетинговая информационная система — это система гене­рирования, хранения и распространения информации, необходи­мой для маркетинговых решений. МИС компании включает: ис­точники информации, каналы передачи, методы сбора, обработ­ки, хранения и использования информации.

На рис. 6.1.1 показано место МИС по отношению к маркетеру (компании или лицу, ведущему маркетинг) и маркетинговой сре­де. Маркетер — часть МИС, ведущей сканирование макро- и мик­ро-среды ведения маркетинга. МИС ведет сбор информации во внешней и внутренней среде компании. По каналам МИС цирку­лирует информация, значимая для маркетинговых решений. Бла-

Ч

Ч

Ч

\

N

\
Маркетинговая *

среда \

i i i / / / /

S

150

Рис. 6.1.1. Маркетинговая информационная система и маркетинговая среда

6. Маркетинговая информация и исследования

годаря телекоммуникационным сетям каналы МИС выходят за фи­зические и территориальные границы компании. К проблемам орга­низации МИС относится определение состава, содержания, фор­мата маркетинговой информации, характера ее движения и рас­пределения.

Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, марке­тинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую ин­формацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту описания, функциональной принадлежности, характеру источни­ков получения, по степени активности поиска и т. д.

Информация может отражать различные объекты — потреби­телей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетин­говые каналы, средства продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характе­ристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурен­тов и конкуренции, маркетинговых каналов.

Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководи­телей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетин­говое исследование, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и ^внугренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интер­нет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя ин­формация — та, что генерируется в самой компании. Это элект­ронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко-^водители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и ха­рактер ее распределения по получателям.

По критерию активности поиска информация может быть пе­риодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, пе­риодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о пла­нах конкурентов, об изменении спроса.

Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.

Средства формирования маркетинговой информации

МИС включает несколько средств генерации информации, не­обходимой для принятия маркетинговых решений, — это внут­ренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа ин­формации [Kotler et al., 2001, р.132]. На рис. 6.1.2 показаны спосо­бы формирования, или разработки, информации в МИС.

Дата добавления: 2015-11-16