Правило 2. Привлекайте внимание кричащими заголовками.

Вернемся к печатной рекламе. Наиболее успешные объявления отличаются заголовком, составленным по важному правило: «Скажи мне все, что хочешь сказать, за 3,2 секунды». Заголовок должен подчеркивать основное преимущество вашей продукции и обращаться к аудитории, то есть, через «вы» или «ваш», вместо того, чтобы говорить о себе («наш»). Информация должна быть краткой и возбуждать любопытство, желание прочитать дальше. Меня всегда поражало, что компании тратят сотни тысяч долларов, чтобы попасть на страницы национальных изданий, но издателям и читателям приходится попотеть, чтобы понять, о чем же, собственно, идет речь в объявлении.

У меня были клиенты, которые публиковали рекламные объявления на суммы порядка миллиона долларов, стремясь попасть в Forbes, Fortune и другие деловые журналы. На картинке, как правило, изображался директор, погруженный в глубокую задумчивость, и непонятная фраза, что-то вроде: «Мысли материальны». О чем это объявление? Не имею понятия. Что еще ужаснее, полный текст объявления объяснял суть не лучше. На самом деле, эта компания продавала электронные системы, созданные по новейшим технологиям, но понять это из объявлений было совершенно невозможно. А теперь предположим, что реклама была бы озаглавлена так: «Ваше будущее окажется под угрозой, если вы не прочитаете это важное объявление». Может, это и загадочно, но уж точно броско. Хотя в идеале объявление должно быть более точным: «Интернет меняет наш мир, ваше будущее окажется под угрозой, если вы отстанете от прогресса». А теперь добавим акцент на преимущества и посмотрим, как объявление станет еще заманчивее: «Интернет создает будущих лидеров индустрии, привлекающих больше клиентов, быстрее, чем вы могли бы себе представить». Преимущество налицо – «привлекающих больше клиентов».

Затем усилим объявление еще немного: «А вам хотелось бы привлекать втрое больше клиентов и удерживать их так надежно, что никто не сможет их переманить?» Подобный слоган привлек бы больше покупателей, чем они могут себе представить. Вместо этого, они просто выбрасывали миллионы долларов на картинки. Меня попросили помочь компании привлечь больше клиентов, потому что их дорогостоящие объявления никого не привлекали. Я попытался тактично обсудить объявления с рекламным директором компании, в надежде предложить ему тысячи конкурентоспособных вариантов слоганов. Когда я поинтересовался у директора, получает ли он какие-то отклики на объявления, он ответил, что реклама была создана не для получения откликов. Я спросил, в чем же смысл объявлений по его мнению. Он сказал, что целью было просветить людей о деятельности компании. Но на мой вопрос, удалось ли это, он не смог дать уверенного ответа.

Такие нерациональные затраты просто сводят меня с ума. Хорошо составленные объявления могут привлечь сумасшедшее число клиентов.

Они просто обязаны быть конкурентоспособными. Реклама – это способ «продвинуть» любое ваше дело. Я часто называю объявления бомбардировкой дальнего радиуса действия, потому что они готовят рынок еще до того, как на нем появляются ваши «войска».

Помимо этого, некоторые компании используют рекламы для поддержания, сохранения и дальнейшего продвижения бренда. Например, реклама Кока-Колы или Пепси не рассчитана на немедленное привлечение клиентов. Компания пропагандирует свой бренд и обращает внимание, прежде всего, на первое правило: быть броской. Очевидно, что вышеприведенный пример подходит в первую очередь для тех, кто заинтересован в привлечении клиентов.

Дата добавления: 2015-11-13