Глава 6. Высокое искусство привлечения лучших покупателей

Самый быстрый и экономный способ существенно увеличить продажи

Изложенная в данной главе стратегия помогла большому числу компаний удвоить продажи гораздо быстрее, чем прочие концепции. Суть такова: число наиболее выгодных покупателей меньше, чем общее число покупателей. А это значит, что рекламировать продукцию им дешевле, чем рекламировать ее всем. Очевидно, что обращение напрямую к 100 лучшим покупателям гораздо дешевле, чем обращение ко всей клиентуре в 10000 человек. Но успешность привлечения лучших покупателей напрямую зависит от способов рекламы и продаж. Когда Чарли Манджер назначил меня ответственным за рекламные объявления в одном из своих журналов, число потенциальных рекламодателей в базе составляло 2200. Я проанализировал рынок сбыта и обнаружил, что 95% рекламного места во всех четырех журналах покупали 167 из них. Вывод был очень важным, особенно учитывая то, что все самые ценные рекламные объявления давались именно в этих журналах. Ни один из этих рекламодателей не обращался к нашему журналу, поэтому мы занимали лишь 15ое место по процентной доле в нашем рынке.

Намеренно обратив внимание на тех 167 заказчиков, я сумел привлечь 30 из них в течение года. Внезапно директора, которые о нас никогда не слышали, стали получать сведения о нас со всех сторон с такой интенсивностью, что за 6 месяцев 28 из них стали обращаться именно к нашему журналу. Это сразу же удвоило продажи рекламного места. Это были крупные рекламодатели. Когда они обращались за рекламой, то заказывали только лучшие объявления: цветные, на оборотной стороне обложки, на обратной стороне журнала и так далее. До того момента мы перебивались на выручки от объявлений на четверть странички, треть странички и, изредка, на полстранички. В течение следующего года мы удвоили продажи, сохранив за собой этих рекламодателей и добавив еще 30. На третий год мы вновь удвоили продажи, так как привлекли к нам всех остальных крупных рекламодателей из тех 167.

После трех лет постоянно удваивающихся продаж Чарли Манджер спросил меня: «Ты уверен, что ты не лгал, не обманывал и не крал? За всю свою жизнь я никогда не видел, чтобы кому-то удавалось удваивать продажи три года к ряду».

Само собой, ничего такого мы не делали. Мы просто рекламировали и продавали лучше, чем наши конкуренты. Мы действительно разработали механизм наиболее высоких продаж, включающий в себя принципы и способы продаж, которым должны следовать все бизнесмены. В последующих главах данной книги будут рассмотрены все аспекты этого механизма.

Лучшие покупатели покупают больше, быстрее и чаще. Это и есть идеальные клиенты. Что бы вы ни делали, непременно стоит предпринять дополнительные усилия по их привлечению. Я называю эту стратегию – «Привлечение сотни мечты». Вашей целью должно быть постоянное и неустанное привлечение сотни (или сколько вам покажется подходящим) клиентов мечты, до тех пор пока они не начнут пользоваться вашими услугами или приобретать вашу продукцию. Цель «Сотни Мечты» - провести идеальных покупателей по следующей цепочке рассуждений: от «Я никогда не слышал об этой компании» к «Что это за компания, о которой я постоянно слышу?», затем к «Я думаю, я слышал об этой компании», «Да, я слышал об этой компании» и, наконец, к «Да, я имею дело с этой компанией».

В этой главе вы познакомитесь со стратегией привлечения идеальных клиентов. Вам также будет предложена масса креативных идей для того, чтобы заинтересовать этих клиентов. Вы узнаете, как сосредоточивать усилия на лучших покупателях и потребителях и как долго, уверенно и решительно поддерживать их интерес. Освойте это – и ваши доходы резко пойдут в рост. Самый быстрый способ развития компании – приложение особенно тщательных усилий по привлечению клиентов мечты.

Дата добавления: 2015-11-13