Работа с компаниями

Один из моих клиентов продает исследовательские данные и методы исследования юридическим фирмам. В крупных юридических фирмах управляющий партнер обычно выступает в качестве генерального директора фирмы. У них есть исполнительный комитет, который помогает управлять фирмой и принимать решения. Следующие по значимости – старшие партнеры по каждому из направлений (интеллектуальная собственность, гражданские судебные процессы, банкротство и так далее). Затем следуют юристы, затем – помощники юристов, библиотекари, IT-специалисты и тому подобное.

Так как мой клиент продает исследовательские данные, он имел дело с библиотекарями, поскольку именно в их ведении находятся сведения об исследованиях. Если у вас есть революционный проект, возможно, стоит договориться о встрече с библиотекарем и впечатлить его. В некоторых фирмах библиотекари имеют огромное влияние на партнеров, но не всегда. Может, вам понадобится целый час, чтобы представить свою продукцию библиотекарю, а ему – всего 10-15 минут, чтобы объяснить суть юристам.

Таким образом, задачей работы с этим клиентом было придумать программу, которая позволит избежать библиотекаря и обратиться напрямую к управляющему совету. Если позвать партнера фирмы и заявить: «У меня есть отличные данные исследований, которые помогут вам работать более эффективно», он или она обычно направят вас к библиотекарю. Мы разработали целый взаимосвязанный обучающий семинар: «Пять самых опасных тенденций в работе с юридическими фирмами». Мы пригласили 50 управляющих директоров лучших юридических фирм и предложили им бесплатное обучение. Вот запись речи: «Я уверен, что вы знаете нашу компанию. Уже более 50 лет мы помогаем юридическим фирмам добиться успеха. Недавно мы провели исследование того, что происходит на юридическом рынке, и узнали, что юристы нового тысячелетия сталкиваются с некоторыми весьма серьезными трудностями. Так как наша благополучие зависит от вашего успеха, мы хотим удостовериться, что вы знакомы с этой информацией и предприняли все меры, чтобы предупредить возможные проблемы. Мы предоставили эту информацию серьезному комитету, а теперь знакомим с ней лидирующие юридические фирмы. Фактически, мы работаем с (названия нескольких других лидирующих юридических фирм) и собираемся провести этот семинар с ними на ближайшей встрече руководства. Хотелось бы удостовериться, что вы также ознакомлены с этой важной информацией».

Несколько факторов обеспечивают успешность данного подхода. Во-первых, обратите внимание, как ловко задействована мотивация при помощи страха. Гораздо легче добиться встречи с директорами, если впереди разворачиваются «опасные тенденции», а вы можете сделать выгодные предложения, которыми они до сих пор не воспользовались. Во-вторых, мы сыграли на общественном доверии. «Если другие так делают, то я тоже могу так сделать». Позвольте привести вам отличный пример того, как общественное доверие формирует общество. Для тех из вас, кто слишком молод: было время, когда считалось постыдным сожительствовать, не будучи женатыми. И само собой, нельзя было рожать детей, не будучи в браке. Сегодня все, кроме религиозных семей, живут с своей второй половинкой некоторое время до брака. Первыми табу нарушили Голливудские звезды, проложив таким образом дорожку для остального общества.

Или, переводя это в контекст бизнеса, «Когда лучшие покупатели покупают, остальные лучшие покупатели покупают еще быстрее». Обратите внимание на слова в речи: «Мы предоставили эту информацию серьезному комитету, а теперь знакомим с ней лидирующие юридические фирмы. Фактически, мы работаем с (названия нескольких других лидирующих юридических фирм) и собираемся провести этот семинар с ними на ближайшей встрече руководства. Хотелось бы удостовериться, что вы также ознакомлены с этой важной информацией». Заметьте, мы не сказали, что предоставили информацию таким-то и таким-то, мы сказали, что работаем с ними и собираемся предоставить. То есть, это была чистая правда.

У меня есть одно важное правило продаж: никогда не лгать. Удостоверьтесь, что вы говорите правду. Аккуратно выбирая слова, мы говорили только правду, но создалось впечатление, что события уже произошли. Упомянув названия других фирм, мы быстро заинтересовали их конкурентов. Мы также уверили их, что это правда. Мы имели дело с большими компаниями. Фактически, мы позвонили им всем в тот же день. Если бы кто-то захотел проверить, фирма ответила бы: «Да, мы о них слышали, но еще не договорились ни о чем» или нечто вроде этого. Но самое главное здесь то, что мы взаправду имели дело с крупными фирмами.

До этого мой клиент ни единожды не сумел встретиться даже с одним-единственным партнером. Теперь компании представили его всему управляющему совету, результаты были потрясающими. Например, я сопровождал его на презентацию перед исполнительным советом самой крупной юридической фирмы в большом городе. В конце презентации фирма раскупила практически все, что он представил.

С точки зрения структуры, применение такого подхода требует уверенности, что ваша главная цель – действительно помочь клиенту. Ваши данные действительно могут помочь клиенту, они новы и полезны. Если вы хотите попасть в катастрофу, пообещайте выдающиеся результаты и не предоставьте их. Все будут в ярости, что потратили время и деньги.

Однако, в этом случае, данные были великолепны. Мы даже добавили немного юмора. Согласно данным число юристов на душу населения увеличилось с 1 на 700 человек до 1 на 300 человек. Затем мы показали, что в Сан-Франциско каждый 66ой человек – адвокат, а в Вашингтоне – каждый 23ий. Таким образом, к 2052 году каждый второй американец будет юристом. Это повеселило собравшихся, но данные показали, что, при увеличении числа юристов их прибыль снизилась. Что же это означает? Больше юристов, меньше денег на каждого из них. Главным было показать юристам, что не они одни занимаются юридической практикой. Корпоративные клиенты зачастую подают в суд на юридические фирмы. Из крупных фирм 40% сталкиваются с исками от своих серьезных клиентов.

Эта информация представлена в сотнях источников, но мы собрали ее воедино. Результатом стал отличный обучающий семинар и взгляд на профессию юриста с профессиональной точки зрения. Последняя часть семинара была посвящена формированию основных проблем для юристов. В настоящее время в базах данных находится более 3 миллионов дел, которыми могут воспользоваться юристы. Это хорошая новость. Мы организовали презентацию так, что за сообщением о тяжбах с юридическими фирмами последовало сообщение о том, как легко сегодня пропустить важный прецедент или дело. Это подчеркнуло важность приобретения правильных исследовательских данных и методик исследования. Результатом обучения стало то, что каждый юрист в зале хотел приобрести эти данные, либо для себя, либо для сотрудников. Это наглядно демонстрирует, как методы из Главы 4 («Как стать превосходным стратегом») в сочетании с методами из этой главы дают огромные возможности для привлечения клиентов мечты.

У меня был другой клиент, который обратился ко мне потому, что его компания не получала достаточно выходов на клиентов и деловых встреч. Они продавали фирмам офисное оборудование. Текущей тактикой компании было отправление письма каждому потенциальному клиенту в районе. Они провели исследование и обнаружили, что в районе 20000 потенциальных клиентов. То есть, они отправляли 20000 писем и не получали ни одного ответа. Сегодня из-за большого числа деловой корреспонденции ее эффективность существенно снизилась. Рассказывая о газетах (в Главе 4), мы упоминали, что за последние 10 лет количество корреспонденции удвоилось. То есть в каждое здание приходит в два раза почты, чем 10 лет назад.

Насколько я помню, в Канаде (у клиента были газеты в Канаде) под почтовыми ящиками стоят мусорные корзины. Так они сразу выбрасывают все рекламные материалы, которые приходят. Получается, что клиент зря выбрасывал огромные деньги на рекламу, ожидая, что привлечет много клиентов (В Главе 7, «Семь Заповедей Рекламы», вы узнаете, как сделать почтовую рекламу эффективнее). Но вернемся к задаче этого клиента – привлечь сотню покупателей мечты.

Я изучил продажи предыдущего года. Компания продавала компьютерное оборудование на суммы от 10000 до 28000 долларов. Но вдруг мое внимание привлекла продажа на 160000 долларов. Я поинтересовался: «Что это?» Мне ответили, что это крупная компания. Торговля с крупными компаниями работает так: если у вас 100 сотрудников, то вам нужно 100 компьютеров. Каждый компьютер (включая установку, программное обеспечение, внутреннюю сеть и т.д.) обходится в 1600 долларов. Клиент работал с маленькими компаниями, но случайно получил заказ от большой компании. Моей естественной мыслью было: «Почему бы не обратиться к крупным компаниям?»

Повторюсь, продолжайте делать свое дело, но уделите особое внимание клиентам мечты. Мы начали параллельную компанию по привлечению массовых клиентов. Эта компания не заполучит 500 лучших клиентов, но вполне может работать с организациями в 100-300 сотрудников и успешно конкурировать на этом уровне.

Итак, мы исследовали все крупные компании в районе. Это легко сделать по сети. Загляните на сайт www.zapdata.com, и за минуту вы найдете все компании в любой промышленности. Что касается моего клиента, в районе было 2000 подходящих ему фирм.

Я спросил клиента, каковы критерии для приобретения новых компьютерных систем. «Ну, если оборудование устарело, то на обслуживание придется тратить больше, чем на покупку нового, которое к тому же в 10 раз более функционально». Я дал четырем сотрудникам указание обзвонить все 2000 компаний. Они просто звонили и говорили с оператором. Они говорили: «Добрый день. Мы проводим ежегодное исследование. У нас всего два вопроса: Каким компьютерным оборудованием вы пользуетесь и сколько ему лет?» 99,9% операторов ответили на вопросы.

Через два дня мы знали, что в районе есть 508 крупных компаний, которые используют устаревшие компьютерные системы. Причем поставщики большинства из них уже не существовали. Это означало, что им приходится либо покупать б\у оборудование, чтобы заменять вышедшее из строя, либо увеличивать число рабочих компьютеров. Они просто не рассматривали вариант с заменой оборудования, потому что не осознавали, как это экономно и просто.

Как вы узнали в Главе 4, прямо сейчас продукцию готовы приобрести 3%. Но то, что они готовы приобрести продукцию, еще не означает, что они столпились в очереди возле вашей двери. Даже если вы отправите им рекламу, они могут ее не заметить. Вспомните, что компания отправляла 20000 писем и не получила ни единого ответа. Мы знаем, что некоторые фирмы искали оборудование и в тот момент, но они не ответили на рекламу. То есть почтовой рекламы недостаточно. Нужно по-настоящему привлечь их внимание.

Первое, что мы сделали, - отправили кубик Рубика 508 компаниям. К нему мы приложили записку: «Ломаете голову над тем, как удвоить или утроить производительность сотрудников? Мы гарантировано предоставим вам 12 способов сократить затраты и увеличить производительность или подарим 5000 долларов за беспокойство». В этот раз они получили только 1 отклик. Так случилось, что отклик был от компании в 355 сотрудников. Это была бы самая крупная продажа за всю историю фирмы.

Затем мы обзвонили всех и получили еще 15 положительных ответов. В течение 6 недель компания заполучила больше клиентов, чем за предыдущий год. И это были крупные сделки. Надо сказать, что до применения этого метода они тщетно старались заполучить хоть одного клиента в неделю. Имея четырех сотрудников, они проводили 3-4 встречи с клиентами в неделю. С помощью нового подхода (подробности в Главе 9) мы увеличили число встреч до 30, то есть, в 10 раз!

Мы отправляли клиентам мечты небольшой подарок с умной запиской раз в две недели в течение последующих 5 месяцев. Когда я закончил свою работу, у фирмы было в 9 раз больше клиентов, чем в прошлом году. Если клиент сообразит, то продолжит привлекать те 508 крупных компаний. С течением времени, когда какой-нибудь из них понадобится компьютерное оборудование, как вы думаете, к кому они обратятся в первую очередь?

Если продолжительно рекламировать продукцию, клиент полностью узнает, что вы из себя представляете. Если они отказывают, а вы продолжаете рекламировать, случится вот что: они узнают, кто вы.

Даже если их и будет раздражать неуважение, потому что никто еще не рекламировал свою продукцию так настойчиво. Они будут чувствовать себя просто обязанными сделать заказ. Да, обязанными. Если кто-то одаривает вас снова и снова, вы будете чувствовать себя должником, даже если этот человек вам неинтересен.

Я применял этот подход сотни раз, особенно для самого себя. Благодаря этой решимости, которую я советую и вам, я заполучил 60 из 500 клиентов мечты. И правду говоря, большинство из них заполучить было не так и сложно. Смысл в том, что неустанное преследование доберется до любой компании, если вы полны решимости. Самым сложным был случай с Джей Абрахамом, автором книги «Как получить максимальную выгоду из того, что у вас есть».

Я предлагаю тренинги для владельцев бизнеса, а у него есть база данных владельцев, которые покупают тренинги. Я решил, что мне было бы выгодно сотрудничать с ним, чтобы взаимно дополнить наши списки клиентов. Я два года звонил или отправлял ему письма раз в две недели. Наконец, менеджер Джея позвонил мне и пригласил на обед с ним. Я полетел в Лос-Анджелес, пообедал с Джеем и провернул дело. Я подсчитал, что тот ужин принес мне 15 миллионов долларов. Джей стал отличным партнером, который не только принес мне деньги, но и научил меня искусству креативно мыслить.

Большинство остальных крупных клиентов я заполучил гораздо быстрее, в течение 3-6 месяцев. Некоторых – с одного телефонного звонка. Вот как я с первого же звонка заинтересовал главу компании с доходом в 100 миллиардов долларов.

Я решил, что хочу сделать Банк Wells Fargo своим клиентом, и позвонил его главе. К моему изумлению, он перезвонил мне через 10 минут. Я ожидал, что потребуется не меньше 3 месяцев труда, а он просто перезвонил. Он пытался отказать мне во встрече 4-5 раз, но я настаивал на своем, и в итоге он сказал: «Как насчет завтрашнего дня, в 3 часа?»

Я согласился. По дороге на встречу я заглянул в 3 из их филиалов и попросил открыть мне счет. Благодаря этому, я смог рассказать ему о полученных впечатлениях и предложить возможные улучшения. Сделка состоялась. Это я к тому, что вас удивит, как легко заполучить 99% процентов клиентов мечты. Останется 1%, который трудно убедить. Но необходимо, если вы верны своему делу.

Дата добавления: 2015-11-13