Больше о маркетинге, основанном на оьбучении

Одним из моих клиентов был издательский дом, находившийся 4 года в кризисе. Годовой оборот упал со 1,4 миллиарда до 1 миллиарда (примерно по 100 миллионов в год), а чистая прибыль упала с 400 миллионов до нуля.

И тут приходит стратег. Новый управляющий был из тех людей-представителей 1% управленцев, кто сочетал в себе как тактику так и стратегию. Он был очень хорош в долгосрочном планировании. Он также прекрасно понимал, как реализовывать стратегию на тактическом уровне.

Меня привлекли как эксперта по продажам. Я познакомился с изданием 4-х их газет и предложил поменять политику продажи рекламы. Прежде чем я начал что-то менять, модель продвижения рекламы была очень тактической. У издательского дома было примерно 100 газет в городках небольшого размера. Обычно продавец звонил и говорил,что он из газеты XYZ, предлагая рекламу. Если покупатель был не заинтересован, то разговор был очень коротким: «Спасибо, не надо».

Этот пример подходит для лбой газеты в Америке: они все так работают. «Добрый день, я из газеты такой-то. Сейчас у нас проходит специальная акция для подписчиков». Если вы не читаете газеты, их несмышленые телемаркетинговые потуги вас только посмешат и вы бросите трубку. Стратег сделает так, чтобы вам захотелось прочитать газету. Но об этом позже, а сечас вернемся к продаже рекламы.

Представьте себя, что вы владелец парикмахерской, или небольшого рекламного агентства, или магазина косметики — т.е. Один из потенциальных клиентов газеты на продажу рекламы. Разработанный мой диалог с подобным клиентом выглядел примерно так:

ПРОДАВЕЦ: Добрый день, я из газеты XYZ. У нас есть программа по обучению владельцев бизнеса, говорящая о том, как увеличить вашу прибыль. Вы слышали об этом?

КЛИЕНТ: Нет, не слышал.

ПРОДАВЕЦ: Так как мы зависим от того, насколько успешны бизнесмены в нашем городе, мы хотим сделать так, чтобы они были как можно более успешны в своем деле. Так что мы разработали программу, которая рассказывает о 5 самых распространенных причинах, почему бизнес прогарает. В ней также рассказывается о 7 самых популярных способах как стать лучшим (рестораном, кафе, булочной — что угодно) в городе. В течение нескольких недель мы предложим программу всем (тут можно назвать конкурентов вашего клиента)так что нам захотелось убедиться, не захотите ли вы принять участие? Вам интересно узнать, как увеличть продажи в вашем (кафе, ресторане и так делее), а также понять, какие причины влекут за собой смерть бизнеса?

КЛИЕНТ: Ну да, еще бы!

ПРОДАВЕЦ: Отлично. Вот что мы сделаем. Я один из тренеров, создавших эту программу (никогда не называйте своих продавцов продавцами!). В течение следующей недели я свяжусь со всеми (тут можно назвать конкурентов вашего клиента) и предложу им участие в этой программе. Обычно мы излагаем материал за 38 минут, а потом идут вопросы. Так что за час мы управимся. Так как это городская программа, мы сами придем к вам, так что вам даже не придется тратить время на дорогу. Но мы придем только будучи уверены, что нас не побеспокоят во время встречи. Когда вам будеи удобно провести час за новым опытом?

КЛИЕНТ: Ну, мы начинаем в 9 и потом здесь начинается сущий кошмар. Так что или в 8, или после пяти.

ПРОДАВЕЦ: У нас есть другая программа, мы можем оплатить ваш обед. Вам так или иначе придется обедать, так что мы можем совместить обед с обучением. Мы арендуем помещение в ресторане, вы приходите и вместе с другими бизнесменами наслаждаетесь новой информацией о том, как обезопасить свой бизнес. Что вам больше нравится? Встреча у вас или в ресторане?

КЛИЕНТ: Бесплатный обед — это отлично!

ПРОДАВЕЦ: Отлично. На этой неделе у нас будет 3 встречи. 1 в понедельник, одна в среду и одна в пятницу. Какой день вам подходит?

КЛИЕНТ: Сегодня не получится, но в среду будет отлично.

ПРОДАВЕЦ: Отлично, я запишу вас на среду. Это дорогая программа для нас, но для вас все будет бесплатно. Как я уже говорил, мы выживем только тогда, когда наши клиенты выживут. Так чвто у нас только одно условие. Вы должны подтвердить, что вы будете участвовать, или как минимум предупредить нас за 24 часа, чтобы мы могли предложить ваше место другому участнику. Вы согласны? Это будет честно для всех.

КЛИЕНТ: Да, конечно.

ПРОДАВЕЦ: Отлично. Запишите мой номер, так чтобы если вам понадобилось что-то уточнить, он был у вас под рукой.

КОНЕЦ.

Все бизнесмены собираются вместе, чтобы узнать что-то новое. Вы начинаете с простых вещей. Сколько предприятий в Америке, сколько из них открываются ежегодно, а сколько прогарают — хорошая общая информация, которая будет интересна любому бизнесмену. Это информация открывает им глаза, потому что они понимают, что 96 процентов новых фирм прогарают в первые 10 лет, а 80% - в первые 2 года.

Затем вы говорите о 5 причинах, почему прогарают компании. Эту информацию очень просто найти и вы всегда можете подогнать ее под свои нужды. Например, согласно журналу Enterpreneur, наиболее часто среди причин краха бизнеса встречаются плохое обслуживание, плохое распределение средств, отсутствие обучения персонала, неумение просчитать движения рынка, а также плохая или отсутствующая реклама.

Когда мы останаваливаемся на последнем — плохой или вовсе отсутствующей рекламе- мы вплотную приближаемся к тому, как действует рынок. И, нетрудно угадать что происходит. Последняя секция этой образовательной программы учит, что реклама — это двигатель торговли. Есть исследования, которые это доказывают, и вовсе не надо что-то придумывать. Секция рекламы показывает, какие есть виды рекламы, и в чем их недостатки для рекламодателя — исключая, конечно, рекламу в газетах.

До этого момента вся информация носит образовательный характер. Это не процесс продажи. И эта информация настолько хороша, что люди делают заметки. Но затем, конечно, мы приходим к «власти газет». Мы обнаружили, что читатели газет стремятся к более обширному образованию, чем все остальнве. Газеты развивают коммерцию. Презентация крайне убедительна.

В моем случае, после того, как презентация была закончена, все хотели дать рекламу в газеты. Никто не чуствовал, что ему что-то продали, люди вели себя так, как будето их научили. Почему? Потому что когда вы продаете, вы разрываете раппорт, а когда учите — вы его создаете. Словами моегохорошего друга и тренера по продажам Энди Миллера, продажи — это построение раппорта, а не разрушение его. Когда людям кажется, что им что-то продают, они автоматически сопротивляются этому. Когда людей обучают, они вовлекаются в процесс — особенно, если информация хороша. Продажи — это искусство, вот почему мы посвятили главу 10 именно этому.Но эта глава посвящена тому, чтобы вы стали отличным стратегом, прежде чем начнете заниматься тактикой. А это подразумевает под собой построение системы, в которой ваши люди будут отлично разбираться в том, что полезно для их покупателя, и будут строить раппорт, а не разрушать его.

Посмотрите на все эти цели, достигнутые при маркетинге, основанном на обучении:

· Стало намного проще назначать встречи

· Это позволило достучаться практически до каждого — включая те 90%, которые раньше ничего не покупали

· Так как информация была превосходна, простой продавец превратился в эксперта в глазах клиентов

· Так как информация была превосходна, вы завоевали кредит доверия

· Когда вы начинаете встречу описанием фактов и полезной для клиента информации, продать что-то в конце становится намного проще

· Так как мы контролируем тот материал, который даем в ходе встречи, мы можем предоставить его так, как нам удобно, и изящно избавиться от конкурентов (в нашем случае это было радио, телевидение)

· Это увеличивает известность бренда

· Если кто-то дает вам что-то полезное, то хочется отблагодарить его в ответ. Люди на встрече хотели дать рекламу в газету просто для того, чтобы отблагодарить за отличную информацию.

· Часть программы упоминала о том, что очень важно настроиться на постоянную рекламную кампанию. Это решало еще одну проблему газет. Люди давали объявления в газету, не получали результата прямо здесь и сейчас и сворачивали дейятельность. На презентации им рассказали, что очень важно примелькаться в глазах покупателей, чтобы вас стали узнавать.

· Эта программа заставляла людей почуствовать, что они обязаны поддерживать свой город экономически. «Чем больше у нас клиентов, тем больше программ подобной этой мы можем предложить».

· Тщательно разработанная презентаци позволила сделать работу максимально простой для каждого продавца. На встречу продавец приходил с напечатанной презентацией в красивой обложке и ставил ее на стол. Он перелистывал страницы и шел по презентации вместе с клиентами. Я рекомендую использовать Power Point где только можно, но сейчас важно именно то, что каждый продавец обладал одной и той же информацией.

· В презентации дается именно та информация, которую хотят донести до клиента топ-менеджеры. Обычно то, что говорит продавец остается на откуп самого продавца.

· Это сделало продавцов умнее. Даже если они не использовали презентацию досконально, они поняли, какие разные есть возможности для продажи, что существенно улучшило их собственные навыки.

Так что даже если вас не привлекает идея обучающего семинара для людей, вам следует собрать всю возможную информацию, так или иначе касающуюся вашей области деятельности и дать ее вашим продавцам. Вооруженные этой информацией, они будут выглядеть существенно профессиональнее в глазах покупателей, к тому же это приведет к возникновению самых разных идей у ваших сотрудников.

КАК МОЖНО ПРОВАЛИТЬСЯ НА ЭТОМ ПУТИ: УПРАВЛЕНЕЦ-ТАКТИК

Даже после того, как мы полностью сформировали всю программу и объяснили так подробно, как только могли, все равно были продавцы, которые говорили: «Зачем мне все это надо? Единственное, что я хочу делать — это продавать рекламу». И у вас есть такие сотрудники, так что давайте рассмотрим это поподробнее. Какова ваша стратегия? Мэдиссон Авеню и другие называют это УТП (уникальным торговым предложением). Проблема здесь в том, что придется подумать о себе. Нужно задать вопрос: «В чем мы действительно хороши? Что есть такого особенного, что мы делаем луше наших конкурентов?» Кроме этого, направленного внутрь себя подхода, который должен быть у каждой компании, вы также должны знать, что самое важное, что вам надо сделать — это полностью посвятить себя тому, чтобы преуспели ваши клиенты. Так что и этот издательский дом может обратить внимание на слова Мэдиссон Авеню и от УТП «сделать больше состоятельных людей в городе, чем любое другое средство массмедиа» к абсолютной стратегической позиции «помочь бизнесменам и потребителям нашего города жить лучше».Это пример того, как можно перейти от сфокусированности на себе на фокус на вашего покупателя. В более подробном УТП, которое я разработал для данной компании, мы фокусировались не только на рекламодателях, но и на подписчиках. Это более глубокое, широко направленное УТП.

ИДЕМ ГЛУБЖЕ.

Сейчас настало время для того, чтобы идти дальше в применении маркетинга, основанного на обучении. Это требует абсолютной дисциплины и нацеленности на результат. Я наблюдал за тем, как президент этой компании творил настоящие чудеса. Я начал с того, что собрал группу людей, для участия в 2-х дневном тренинге, на котором мы разбирали, как продавать больше и презентовать лучше. Затем президент компании назначил 2-х людей, которые все свое время посвящали тому, чтобы внедрить каждый аспект разработанной нами кампании глубоко в плоть издательского дома.

Я помню одного из совещаний, на котором я выступал перед президентом и его региональными директорами. Я говорю об одном из концептов нашей программы и вдруг президент поворачивается к одному из директоров и спрашивает его: «А что ты думаешь по поводу этого тренинга?»

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР: Я не присутствовал ни на одном из этих тренингов. Я не хотел, чтобы люди волновались из-за моего присутствия.

ПРЕЗИДЕНТ: Ну и как ты собираешься внедрять то, в чем сам не разбираешься?

Директор молчал. Даже ничего не ответил, он просто сдулся. И так же поступили остальные директора, сидевшие в этой комнате, они тоже не присутствовали на тренинге.

Так что примите важный урок: изменения — настоящие изменения — идут с головы, и только потом — вниз.

Дата добавления: 2015-11-13