Повысить продажи на 600% лишь за счёт добавления одной стратегической цели.

Два мебельных магазина в городе открылись практически в один день. У одного руководитель – исключительный тактик, у другого – стратег. Если вы зайдёте внутрь, чтобы посмотреть на диваны в первый магазин, продавец тут же попытается продать вам диван. Тактик.

В течение последующих 4 лет этот магазин развивается, и его продажи растут примерно на 10% в год за счёт повышения цен на мебель.

Во втором магазине, конечно, тоже будут пытаться продать вам диван, но руководство там постоянно учит персонал продавать не только диваны, но и сам магазин. «Вы первый раз в нашем магазине? О, позвольте мне рассказать вам о нём». И по пути к диванам он уже чёрта из магазина готов выгнать. Он расскажет вам об истории, о том, как много внимания владелец уделяет обслуживанию, о том, почему у них более низкие цены, и почему это выгодно вам как покупателю.

Цель такого «обучения покупателя» - повышение лояльности к бренду. С течением времени этот магазин сформирует огромный и очень лояльный поток покупателей, которые автоматически будут приходить именно в этот магазин, когда им понадобится любая другая мебель.

Если вы интересуетесь покупкой мебели, вы, скорее всего зайдёте в несколько магазинов с низкой лояльностью к бренду, или вы можете увидеть объявление о распродаже в газете и пойти туда именно из-за распродажи. Но вы влюбитесь в магазин, который поддерживает свой товар как никакой другой, продавцы которого могут как следует объяснить разницу в качестве мебели (а ведь выучить-то всего-ничего), и который даже предлагает свои рекомендации по оформлению, вы, скорее всего, будете испытывать симпатию, лояльность по отношению к этому магазину, будете отдавать ему предпочтение. Когда вам будет нужна мебель, вы в первую очередь пойдёте туда, именно потому что у вас с этим магазином сложились хорошие отношения, точнее – продавцы их специально «сложили» с вами. «Обучение покупателя» прекрасно оправдывает себя в случае с одним из наших магазинов. Через 4 года «тактический» магазин остался в своём единственном числе, в то время как «стратегический» открыл ещё 6 филиалов.

Люди даже будут готовы заплатить больше, если они будут уверены, что есть действительно более серьёзные причины купить именно у этого поставщика, а не у другого. Мне сложно сказать, сколько раз мне доводилось помогать разным компаниям вырасти наконец из мира товаров и услуг, в котором они пребывали, будучи хорошими стратегами. Сейчас я хотел бы провести с вами одно упражнение, которое расставит всё по своим местам. Давайте для начала ещё кое-что спланируем, чтобы вы отвлеклись от упражнения насколько это возможно.

Вот вопрос, на который я хочу, чтобы вы ответили: когда ваши покупатели собираются купить тот тип товара, который вы продаёте, в какой мере они являются экспертами? Когда я задаю этот вопрос перед большой аудиторией, почти все легко допускают, что в любой ситуации продаж средний покупатель не является особым экспертом в чем-либо. Например, вы не очень здорово разбираетесь в том, что касается чистки ковров, так?.. Большинство ваших покупателей не особенно разбираются в том, что искать среди ваших товаров или услуг. Это даёт просто пропасть возможностей для классного стратега, чтобы заработать на этом.

Я называю это наукой Установления Покупательских Критериев Рынка. Это означает, что каждого покупателя можно научить тому, как быть хорошим покупателем именно ваших товаров или услуг. На примере чистки ковров мы видим, что покупатель первоначально интересуется вашим товаром, основываясь на свободном наборе или сравнительно небольшом количестве покупательских критериев. Продавец затем может «переустановить» эти покупательские критерии, обучая своего клиента, рассказывая ему обо всём: от важности чистых ковров, и качества чистого воздуха – до повышения качества жизни в вашем доме. Вы можете сделать это для своей компении, и вы оцените результаты. Для дальнейшего объяснения позвольте мне представить вам мощную концепцию, которая действительно способна сделать стратега из любого!

Харизма.

Представьте, что я могу поместить вас на сцену на огромном стадионе, где вся аудитория состоит из ваших потенциальных клиентов, и дам вам возможность представить им всё и сразу.

Первый вопрос: вы готовы к этому прямо сейчас? Можете ли вы действительно подняться на эту сцену и провести презентацию своего продукта или услуги для всех них и сделать это классно?

Я давал слово людям по всему миру, где я задавал этот вопрос. Обычно от 3 до 6 человек поднимало руки (это из милионной аудитории!). Когда я продолжал работать с теми, кто поднял руки, обычно выяснялось, что они абсолютно не готовы к этому, но, конечно, иногда удавалось найти того, кто к этому готов. Такие люди обладают убойной харизмой. Я говорил им: «Уау, да вы действительно хорошо подготовились!», а они отвечали: «Спасибо за комплимент, но это я должен благодарить вас, потому что я проходил ваш тренинг несколько лет назад».

Аудитория смеялась, потому что они все думали, что парень работает на меня. Но разве это важно для стратега?

Как вы скоро увидите, заранее подготовленная харизма позволит вам привлечь гораздо больше потенциальных клиентов и заткнуть рот пустым болтунам, превратив их в реальных покупателей.

Первое, о чём вы должны думать, это о т.н. «идеальном человеке» в вашей аудитории. Например, мой клиент, - это сотрудник, который продаёт детали для конвейеров на заводах, и он будет работать в течение не одного месяца, решая вопросы с начальником производства – тем, кто находится на передовой всего производственного процесса – только для того, чтобы добиться, чтобы вышестоящий руководитель сказал своё НЕТ повышению цен. Поэтому я смещаю акцент в своей стратегии – теперь она направлена на продажу владельцу компании или её генеральному директору. Таким образом – на стадионе я должен думать о генеральных директорах. А кто будет заполнять ваш стадион – в идеале? Мастерство в том, насколько хорошо вам удастся удерживать этого «человека» в аудитории.

И прямо сейчас, в течение следующих нескольких минут вы должны как-то озаглавить свою собственную харизму.

Дамы и господа, тема сегодняшней беседы...:

Двадцать лет исследований показали мне, что процент людей, покупающих «прямо сейчас», довольно низок. Всего 3%. Недавно я читал лекцию перед 1200 генеральных директоров, и я сказал: «Позвольте мне вам это доказать. Как много людей среди вас сейчас собираются покупать машину?» - Около 30 человек подняли руки. «А как насчёт шин?» - Другие 30 подняли руки. «А кто-то покупает мебель?» - Тоже 30 рук. «А бытовю технику?» - Снова новые 30 рук вверх. «Офисное оборудование?». -.. Ну, вы меня поняли. Около 3% потенциальных покупателей в любое конкретно взятое время находятся в состоянии готовности к покупке. Прямо сейчас. Это процентное соотношение лежит в основе любой продажи.

Мои дальнейшие исследования показали, что 7 процентов населения открыты к возможности покупки чего-либо. Это та доля человечества, которая, возможно не удовлетворена тем, что имеет и не против это что-то заменить, но которая ещё не начала процесс непосредственной покупки. Остальные 90% оказываются в одной из трёх равноценных групп. Первая треть представляет собой то, что я называю «никогда об этом не задумывался». Они не за и не против покупки, они просто «не задумывались об этом». Так, если вы продаёте офисное оборудование и вы запустили рекламу, эти 30 % не откликнутся на неё, потому что они просто не думают об офисном оборудовании в этот момент.

Вторая треть – это люди, которые, как я говорю: «полагают, что не заинтересованы». На первый взгляд, они не так же нейтрально относятся, как первая треть. Они, например, могут ответить: «Я не думаю, что мне интересно офисное оборудование». И последняя треть – это люди, «совершенно точно не заинтересованные». Это люди, довольные тем, что имеют, ну, или просто знают, что не нуждаются в чем-то конкретном. У них может 10 лет стоять ксерокс, но если он не сломан, зачем его чинить?

Давайте перенесёмся снова на стадион, принимая во внимание всё выше сказанное. Как раз перед вашим выходом аудитории сказали: «вы должны прийти, но вы не обязаны оставаться. Если кто-то будет говорить о неинтересных для вас вещах, вы можете просто встать и выйти».

Вы поднимаетесь на сцену и говорите: «Я здесь, чтобы рассказать вам о том, почему у нас – самое лучшее офисное оборудование в мире» - и тем самым вы теряете 90% аудитории. И любой, кто хоть раз выступал на публике, скажет вам, что это совсем не то, чего бы вы, как оратор, хотели.

Поэтому теперь настало время обдумать название вашей речи на стадионе. Что вы такого можете сказать, что бы удержало всех на своих местах? Это очень важно, потому что каким бы ни было название, он должен будет заставить всех этих потенциальных покупателей сидеть на месте и – более того – слушать. Этот же подход следует использовать в рекламе, рекламных рассылках, на вашем веб-сайте. Что бы вы выбрали в качестве своего слогана такого, чтобы он был обращён ко всей этой пирамиде потенциальных покупателей?

Давайте представим, что вы продаёте офисное оборудование. Ваша очередь держать речь. Аудитория состоит из финансовых директоров. Вы уже немного стратег, вы должны быть знакомы с вещами вроде «Пять причин, почему вам выгодно покупать офисную технику именно у нас». И опять же – такой подход обращён только к тем, кто прямо сейчас собирается купить ваш товар, и, может быть, к тем, кто «подумывает об этом», но осноную часть аудитории, а именно – 90%, вы благополучно теряете.

Хорошо, ну а какой же слоган тогда будет иметь более «широкое применение»? как насчёт «Пяти Способов, которыми вы Тратите Деньги на Эксплуатацию и Администрирование»? Я не говорю, что это пригвоздит финансовых директоров к их креслам, но они хотя бы не уходят. Они останутся, чтобы услышать чуть больше. Это также будет справедливо для рекламы с таким слоганом. Это определённо подействует на первые две трети, но это в то же время будет обращением к каждому на этом стадионе. Все без исключения заинтересованы в экономии средств на эксплуатации и администрировании. Очевидно, что каждый финансовый директор в этом заинтересован, поэтому они останутся на стадионе. И если то, что последует за слоганом, раскрывает его суть, то вы таким образом продвигаете маркетинговую политику своей компании на качественно новый уровень.

Самое сложное, что нам необходимо сегодня сделать, - это привлечь внимание потенциальных покупателей и удерживать его столько, сколько потребуется для того, чтобы «помочь» им купить именно ваш товар. Такой «обучающий» подход даёт вам серьёзную возможность привлечь больше покупателей и создать большую степень доверия к вам среди своих клиентов. Я это называю «маркетингом, основанным на обучении», и это то, что вы должны записать себе в конспект: вы привлечёте намного больше клиентов, если будете пытаться обучить их чему-то, что представляет для них ценность, чем если будете просто стараться продать им что-то.

В качестве другого примера, у меня был клиент – компания, которая занималась обслуживанием торговых точек (по операциям с платёжными картами). Их основной целевой аудиторией были розничные магазины. Если применять нашу модель со стадионом, то их аудиторию занимали владельцы таких магазинов. Если бы они вышли на сцену и начали бы примерно так: «Мы хотим рассказать вам, почему наше обслуживание по операциям с плат.картами лучше, чем любое другое», 90% стадиона бы покинуло свои места, просто потому что они не связаны с рынком обслуживания торговых точек и платёжных карт. Итак, чтобы вы сказали, чтобы удержать каждого ритейлера на стадионе чуть дольше? Отличный вариант: «Пять Причин, по которым Прогорит Каждый Ритейлер». Руководитель-тактик, читая это, скажет: «Но если я в действительности хочу продать им обслуживание платёжных систем, зачем я буду тиранить их всем этим?»

А вот и ответ...

1. Предлагая клиенту обучение, которое ему поможет, вы больше его заинтересуете

2. Если ваша информация полезна клиенту, вы приобретаете в его глазах статус лучшего эксперта и возвышаетесь над своими конкурентами (потому что предлагаете ему то, чего он может не знать о своем собственном бизнесе)

3. Если вы правильно распоряжаетесь этой информацией, то автоматически продаете свои услуги намного эффективнее, чем предлагая их напрямую. Примеры чуть ниже.

Дата добавления: 2015-11-13