Слово к читателю.

Я слышал презентации Чета Холмса посвященные одним сиуациям, и мне посчастливилось работать с ним в других. Он так хорош и подкован в самых разных вещах, что я начал подталкивать его к написанию книги. Мне пришлось много и упорно потрудиться, прежде чем Чет взялся за нее. Сейчас, прочитав The ultimate sales machine, я еще больше горд, тем, что все-таки заставил его облечь все это в слова. И все же я думал, что он возьмет один из тех аспектов, в которых он является лучшим, и напишет об этом книгу. Я и понятия не имел, что он включит их все в одно издание. Я знал, что Чет потрясающий оратор. И я знал, что он отличный сценарист. Но я и думать не смел, что он окажется таким потрясающим писателем, которым показал себя в это книге.

Как автор 56 книг, я всегда надеялся, что замотивированные и нацеленные на успех бизнесмены будут читать много книг. Но после прочтения этой книги я понял, что в принципе ее одной достаточно для каждого бизнесмена. Каждый важный аспект бизнеса раскрыт Четом на этих страницах – причем раскрыт так детально, что большую часть этой информации вы никогда раньше не слышали. Вы никогда не сможете обвинить Чета в том, что он где-то схалтурил. В этой книге есть глубокие истины, ключевые для понимания детали и персональный опыт – и это отделяет ее от любой другой книги на книжной полке вашей библиотеки или в магазине.

Несмотря на то, что Чет – частер карате, он абсолютно спокоен. Обучаясь, вы чувствуете, что учитесь как будто у учителя мирового класса – что неудивительно, так как он и есть учитель мирового класса. Эта книга будет классикой, пока бизнес будет искать способы увеличения прибылей, продаж и роста. Спасибо тебе, Чет, за то, что вознаградил мою упертость и целенаправленность в том, что я заставил тебя ее написать.

Конрад Левинсон, автор «Guerilla marketing»

Предисловие.

Когда Чет сказал, что собирается издать книгу, и просил меня взглянуть на нее, я подумал: о нет, еще одна книга о продажах! Не подумайте плохого: Чет – гуру продаж! Чет мастер в том, чем он занимается. Чет знает все о цикле продаж, системе продаж, позиционировании продуктов, услуг и компаний. Но у меня было тяжело на сердце, когда Чет позвонил мне с порсьбой посмотреть несколько глав из его новой книги и может быть сказать что-нибудь хорошее о том, что я прочитаю.

Но так как Чет мой друг и учитель, я сжал зубы и и просто сказал «ДА», зная в глубине души, что каким бы гуру продаж Чет ни был, есть очень мало людей, способных облечь навык в слова и записать из них книгу, которую люди будут читать снова и снова, потому что от нее, как и от всех великих историй, просто невозможно оторваться.

Я боялся, что когда я начну читать книгу, мне все же придется сказат ему правду: Чет, книги писать сложно, но ты все равно проделал отличную работу, ты хорош в других вещах, через пару лет ты об этом и не вспомнишь, боль от критики уляжется, и наступит новый, отличный день.

Именно это я собирался сказать Чету, когда взялся за то, что прислал мне Чет.

Но Чет, я должен признать, что ты отлично пишешь!

И вот что я собираюсь сказать тебе, дорогой читатель. Чет мастер не только в том, что описывается в этой книге, но и в том, что глубже, сильнее аспекта продаж: Чет знает, что такое сила слова. Он знает, как рассказывать истории. Он знает, зачем миру нужны великие рассказчики, и почему компании, в которых мало таких рассказчиков, не могут и надеяться поразить воображение своих клиентов, служащих, инвесторов, каждый из которых нуждается в отличной истории, кто любит слышать «Однажды, давным-давно», с которым мы когда-то постоянно укладывались в кровать. В этой книге Чет научит вас, как рассказывать истории. И он делает это лучшим из возможных способов: он рассказывает Вам историю, потом другую, потом следующую, и опять, и вы чувствуете, что он уже заговаривается, но он начинает следующую историю, лучшую, чем все предыдущие. И каждая расказанная им история делает из этой книги то, что поможет Вам резко увеличить Ваши продажи, если, конечно, Вы достаточно умны, для того, чтобы последовать ее советам.

Ну что, Чет, что я могу сказать? Ты мастер. И эту книга – о мастерстве. Она бьет прямо в голову. Да, когда ты читаешт действительно классную книгу, слов уже не остается. Итак – отличная работа, Чет! Спасибо, что дал мне возможность, сказать это именно так.

Майкл Гербер, автор «E-Myth»

Вступление.

Вот вам зарисовка того, что сейчас происходит в мире бизнеса:

· Каждые 3 минуты разоряется одна компания

· Директора меняются каждые 32 секунды

· Контроль над компанией переходит из рук в руки каждые 15 минут

· 96% всех компаний разоряются в течение первых 10 лет

· Каждый год вводится 26 000 новых продуктов и марок

· От 16 до 30% клиентов меняют свои предпочтения во время вечернего просмотра рекламы

· 74 процента покупателей покупают не только свои любимые марки

· 29 процентов покупателей не читают газет

За последние 15 лет, что я работаю с начинающими компаниями и с компаниями из Fortune500, могу сказать, что стоимость вашего выхода на рынок к клиенту утроилась. Если раньше представть перед клиентом стоило 100$, то сейчас уже 300$. Стоимость каждого рекламного носителя выросла, включая ТВ, радио и газеты, в то время каа порникновение каждого из них в общество уменьшилось. С множеством радио станций и ТВ-каналов аудитория, которую раньше можно было застать в одном месте, теперь разделилась между сотнями медиа каналами. Новые технологии, как например потоковое радио и телевидение, позволяют клиенту практически полностью избегать рекламных объявлений. Это значит, что достучаться до покупателя становится все сложнее и сложнее, а рынок, на котором вы действуете, стал намного более сложным. Вы все еще верите, что когда-то станет полегче?

Когда я веду семинар перед лицом тысяч бизнесменов, я начинаю разговор с того, что могу превратить бизнес каждого из них в невероятную машину продаж. Это произойдет довольно быстро. Я удвоил продажи многих компаний всего за 12 месяцев. Я продолжаю свою речь фразой о том, что все присутствующие здесь поймут все принципы, которыми я буду с ними делиться, потому что там нет ничего, кроме абсолютно логичных вещей. Вы все с ними согласитесь. Вы узнаете, что я прав, и что эти принципы будут работать и в вашем бизнесе. И вы все равно не будете их использовать. В этом месте всегда смеются. Я продолжаю «Я называю это каплей психологии неудачника, с помощью которой я направляю Вас к мощному источнику успеха, из которого вы будете пить сегодня. И этот источник, эта сила, друзья мои – это непоколебимая дисциплина и настойчивость!»

Как у оратора, выступающего в течение 15 лет, у меня было множество встреч с собственниками бизнеса и наемными директорами, которые подходили ко мне и говорили: «Знаешь, Чет, то, чему ты учишь действительно помогло мне. Но самый важный урок я извлек из того, что ты говорил о непоколебимой дисциплине и настойчивости».

Если вы приступите к воплощению принципов этой книги в вашем бизнесе с непоколебимой досциплиной и настойчивостью, то и вы однажды придете ко мне на семинар и скажете, что ваш бизнес расправляется с конкурентами на каждом шагу, живет без вашего надзора и приносит хороую прибыль. Вы настроите ваш бизнес так, что он будет работать как хорошо смазанный механизм.

Как вы становитесь профессионалом в чем-то? Как вы помогаете другим стать профессионалами? Мой главный урок, который я повторяю вновь и вновь с тех пор, кака ребенком начал изучать карате, это то, что вам не нужно быть особенным или одаренным для того, чтобы стать мастером. Мастер, или профессионал, это прямой результат непоколебимой дисциплины и настойчивости. Я обещаю, что вы узнаете, как достигнуть мастерства в том, чтобы сделать ваш бизнес самым лучшим, самым доходным и легко управляемым, который у вас когда-либо был. Я дам вам инструменты, с которыми вы станете мастером в трех важнейших дисциплинах: маркетинге, управлении и продажах. Мастерство в каждой из этих дисциплин необходимо, для того, что бы ваш бизнес работал как мотор.

Введение.

Рождение машины продаж.

Когда мне было 15 лет, я попробовал новый метод тренировок в карате. В моей комнате был высокий сводчатый потолок. Я врезал в центр потолка веревку, к которой на уровне груди я прикрепил бейсбольный мяч. Моей целью было ударить мяч – а затем постараться уклониться от него, или заблокировать, или ударить снова – и все это в то время, что он пролетал мимо меня. В первый раз, когда я ударил мяч рукой, он быстро отскочил на длину веревки, а затем заехал мне по голове. Это оказалось не так легко, как я думал. Я пробовал самые разные удары ногой – боковой, вертушку, прямой – но снова и снова мяч отлетал на длину веревки, а затем бил меня по голове, плечам, груди или локтям.

Я тренировался несколько недель и у меня стало получаться немного лучше. Через месяц я уже иногда мог блокировать мяч. Черех 3 месяца постоянных упражнений я уже мог ударить мяч так, как я хотел – руками, ногами, коленями. Я даже мог ударить его ногой с разворота и затем заблокировать, несмотря на то, что он подлетал ко мне совсем с другой стороны.

Через 6 месяцев мяч уже не мог попасть по мне. Я мог крутиться в воздухе, безупречно блокируя мяч из любой позиции. Это было потрясающе. Я мог ловить его, бить, уклоняться – каждым движением, в любое время, и все это намного быстрее, чем я когда либо мог себе представить. Мое тело работало как машина, как если бы оно было запрограмировано на предупреждение любой угрозы со стороны мяча.

Представьте себе мою скорость, если мяч рикошетил от стен комнаты как маленькая молния, а мои рефлексы были еще немного быстрее. Это невероятно возбуждало. Я чувствовал силу внутри себя. Я понял, что для того, чтобы стать мастером карате, не нужно выучивать 4 000 приемов, а надо просто повторить 4 000 раз каждое из базовых движений.Эта тренировка заставила мое тело работать подобно машине – и вот что дисциплина и упорство в ваших целях сделают с вашим бизнесом.Неважно что произойдет, вы среагируете моментально, потому что вы подготовили и развили свои навыки для того, чтобы справиться с любой возможной проблемой. Более того, сфокусировавшись подобно лазеру на 12 ключевых стратегиях этой книги, вы будете больше продавать, лучше управлять и опережать рынок на каждом шагу.

И т ак с любым бизнесом: есть база, оттачивая которую вновь и вновь, вы добьетесь того, что ваш бизнес будет работать как хорошо смазанный механизм. В самом ближайшем будущем каждый сотрудник в каждом подразделении вашей компании будет знать, что делать в том или ином случае при его работе. В то время как у других компаний есть 2-3 стратегии для подхода к клиенту, у ваших продавцов будет 10 стратегий, и они будут знать все 10 на «отлично». Уних будут ответы на любые вопросы, и сопроводительные письма, подходящие каждому клиенту. Ваш персонал в отделе обслуживания будет знать как реагировать на любую жалобу, сложный или необычный заказ, и как разрешать подобные ситуации, не бегая каждый раз к начальнику. Уровень стресса и напряженности в коллективе будет ниже, потому что каждый сотрудник будет знать, что ему делать и как это делать, все возможные ситуации будут отработаны множество раз, и работа будет выполняться спокойно и уверенно. Что вам потребуется, чтобы создать подобную компанию? Только одно: непоколебимая дисциплина и настойчивость.

Возьмите любой пример из вашей жизни – то, в чем вы профессионал. Возможно, вы прекрасный игрок в гольф или теннис. Или вы играете на рояле. Для развития любого навыка нужно оттачивать базу до тех пор, пока не станешь мастером. А так много компаний даже не задумываются об этом! Быть лучшим в продажах, например, значит уметь лучше остальных всего 7 вещей. И все же мой опыт работы с сотнями компаний подтверждает, что лишь некоторые занимаются развитием своих бизнес-навыков на профессиональном уровне.

Растет ли ваша компания, или ваш отдел так быстро, как вы этого хотите? Практически в каждой компании, с которой я работал, все трудились не покладаю рук, начиная с генерального директора и заканчивая простым продавцом. Но если у вас нет инструментов для улучшения ваших бизнес-навыков, то вы будете работать упорно, но вовсе не умно. В это книге есть инструменты, которые вам нужны. Она даст вам не только несгибаемую нацеленность на результат, но и пошаговыеп инструкции по построению невероятной машины продаж.

Вступление.

Однажды владелец одной из крупнейших компаний в стране по очистке ковров – Раг Реновейтинг, работающий в Нью-Йорке, Нью-Джерси и Коннектикуте, пришел ко мне за помощью. Набрав базу в 30 000 клиентов они обнаружили, что их усилия по привлечению новых клиентов с каждым годом становятся все менее и менее эффективны. Каждый владелец бизнеса, читающий эти строки, возможно сталкивался с подобной ситуацией. Однако, несмотря на то, что он пришел ко мне с вопросом как ему найти новых клиентов, я спросил у него, получает ли он максимально возможную прибыль с уже существующих клиентов? Я спросил у него, как часто покупают его клиенты. Он ответил, что «Примерно 1 раз в 3 года. Мы регулярно посылаем им рекламу и купоны на скидки, но число не меняется». И я спросил «Что случится, если ваши клиенты будут покупать 1 раз в 2 года, а не в 3, как раньше?». Идея Рагу понравилась, но его прежний подход здесь уже не работал.

Как практически любая клининговая компания, эта фирма использовала ценовой подход в процессе продаж. Использование ценового подхода – это довольно грубый метод, где не остается места для стратегии. Например: «Мы чистим 1 кв.м. ковра за Х долларов». Но при использовании маркетингового подхода можно сделать ценовой подход гораздо более эффективным. Как вы узнаете в главе шесть, любая компания может существенно увеличить свои продажи и улучшить качество рекламных материалов, используя маркетинговый подход.

Вот что мы нашли для этой компании по чистке ковров: «ФАКТ: ваши ковры работают как гигантские фильтры, абсорбируя пыль, грязь, бактерий, пыльцу, пылевых клещей, продукты их жизнедеятельности и бактерий, которые всем этим питаются. Ислледования государства в этой области показали, что если забрать ковры из дома, человек болеет в 4 раза чаще. Но, как и любой фильтр, этот со временем забивается и портится – и здесь приходится вызывать профессионалов. Даже если вы будете пылесосить каждый день, вы не сможете избавиться от всех бактерий в вашем ковре Исследования Агентства по охране окружающей среды показали, что профессиональная чистка в 1500 раз более эффект ивна, чем ежедневная чистка пылесосом. Чистка раскаленным паром, используемая профессилоналами, убивает практически всех микробов и бактерий, основавшихся в вашем доме».

Это пример того, как маркетинговый подход может стимулировать продажи даже тогда, когда люди не чуствуют нужды в вашем продукте. Метод «Мы чистим ковры» работает только с теми, кто уже собрался почистить свой ковер. Цель большинства людей, делающих уборку, это вернуть ковру его внешний вид. Совсем немногие осознают, что эта процедура делает атмосферу в их доме более здоровой. Это ставить профессиональную чистку ковров в один ряд с ежегодным медецинским осмотром детей.

А вот еще пример одной из компаний, ушедшей в своих исследованиях чуть дальше обычной рекламной информации. Используя информацию исследования Агентства по охране окружающей среды о загрязненности воздуха в доме, мы создали концепт под названием «Золотой сервис», который должен был стимулировать людей чистить свои ковры каждые 6 месяцев.

Владелец компании был полностью захвачен этой идеей, и я тоже. Мы все могли произвести нехитрые подсчеты и понять, насколько увеличилась бы выручку, если это сработает. Я был нанят для того, чтобы найти способ решения проблемы, и мне казалось, что я его нашел. Все, победы была моей. Используя маркетинговый подход, я создал сценарий, который должен был быть протестирован их лучшим продавцом в течение недели. На следующей неделе мы устроили конференц-колл с участием их генерального директора. У нас состоялся примерно следующий диалог:

Чет: Ну как все прошло?

Продавец: Ничего не вышло.

Чет: Ничего не вышло?

Продавец: Абсолютно ничего.

Чет: Ну и скольким людям вы это предложили?

Продавец: 10

Чет: И никто не купил?

Продавец: Нет, двое клюнули.

С точки зрения продавца, 2 клиента из 10 – это провал. Но давайте подсчитаем: если 30 000 клиентов будут покупать 1 раз в 3 года, то это 10 000 продаж в год. А теперь добавьте к этому числу 6 000 клиентов, покупающих дважды в год. Что это значит? Безумный рост продаж.

Но если бы все зависело от этого продавца, то идея умерла бы прямо там, на месте. Именно здесь непоколебимая дисциплина и настояйчивость позволяют нам пройти путь от посредственности до величия. На самом деле, потребовалось 6 месяцев на то, чтобы приучить каждого продавца использовать новый сценарий при каждом случае. Именно здесь неудача поджидает большинство руководителей. Чтобы построить машину продаж не надо делать 4000 разных вещей – вам нужно будет сделать только 12 вещей, по 4 000 раз каждую.

Вего лишь 1 час в неделю изменил жизнь руководителя этой компании. Он согласился проводить этот час улучшая и внедряя систему Золотого сервиса. Это было непросто – понадобилось 6 месяцев, чтобы внедрить систему в структуру бизнеса. Но не забывайте, что на все это уходил только 1 час в неделю. Вечером каждого понедельника в 6 часов вся компания собиралась, и решала, как сделать систему еще более эффективной, простой для использования, какие идеи есть у самих продавцов по поводу улучшения этой системы и так далее. Главной целью этого часа было как можно глубже внедрить систему Золотого сервиса в бизнес.

Внедрении Золотого сервиса не только подняло продажи, но и стабилизировало бизнес. Раньше руководитель мог только догадываться, сколько клиентов откликнуться на его листовки, сейчас же он знал совершенно точно, сколько из них подписаны на систему Золотого сервиса. Бизнес стал стабильнее, а производительность выросла.

Когда я начал внедрять систему, самый плохой продавец делал примерно 13000$ в месяц, а лучший – 35000$. После внедрения у худшего продавца стало не меньше 49000$, а у лучшего – свыше 100 000$. Продажи выросли вдвое. Хотя сначала продавцы отчаянно сопротивлялись внедрению системы, несмотря на то, что сидели на процентах.

Эта компания отточила свой процесс продаж практически до совершенства. И каждый, читающий эту книгу, сможет сделать то же самое. Но продажи это только часть пирога. Чтобы стать невероятной машиной продаж, Вам потребуется стать лучше в лидерстве, управлении, маркетинге. Все это вы найдете в книги, с огромным количеством примеров, изложенных простым, доступным языком. И лучшая новость это то, что вам не придется работать больше – работать надо умнее.

Вы сможете сильно улучшить вашу компанию или отдел, если 1 час в неделю сосредоточитесь на том, как сделать ваш бизнес более эффективным. Я расскажы вам, как надо будет проводить этот час.

Воплощать методы этой книги и делать из своего бизнеса невероятную машину продаж не трудно. Главное – это обучение, практика, непоколебимая дисциплина и настойчивость, с которыми вам надо будет сосредоточиться на 12 ключевых методах. С тем, чтобы упростить задачу, я разбил книгу на 12 частей, в каждой из которых идет речь об 1 конкретном методе, с заданиями, примерами и упражнениями, которые позволят вашему бизнесу расти, а продажам увеличиваться со страшной силой.

Один из моих клиентов – отличный ученик. И всегда покупает последний семинар или книгу. Он слушал мое выступление, ему понравилось то, что он услышал, и врезультате он пригласил меня оценить его бизнес. Когда я разговаривал с его сотрудниками, они просто смеялись надо мной. Для них я был просто еще 1 тренером. По их словам, шеф проводил уже 100 тренингов, но ни 1 из них не дал значимого результата.

То, чего не хватало этому человеку, а также свыше 1000 других моих клиентов, для того, чтобы улучшить свой бизнес – это непоколебимая дисциплина и настойчивость.Мы все можем почерпнуть отличные идеи из радио-шоу, книг и высуплений разных бизнес-тренеров. Проблема в том, что большинство компаний просто не знают, как внедрить новую идею в свой бизнес. Внедрение, а не идеи – вот ключ к развитию бизнеса.

В этой ниге есть куча практических идей, рожденных на передовой капитализма, но что еще важнее, эта книга поможет вам увидеть то, как эти идеи можно применить в вашей компании.

Как только вы начнете читать главы этой книги, вы поймете, что речсь идет не только о внедрении идей, описанных в этой книге. С данными здесь стратегиями и методами вы сможете реализовывать любую идею в вашей жизни.

Например, в Главе 1 вы узнаете, как увеличить продуктивность работы в вашей организации с помощью тайм-менеджмента. То, как умело вы управляете своим временем, и продуктивность, которую вы требуете от своих сотрудников, это особые умения, на которых редко кто концентрируется. Предположим, что в ближайшее время вы пройдете отличный тренинг по тайм-менеджменту. Вы возвращаетесь в свой офис, используете полученные знания и видите, что они работают. Но если мы перенесемся через 3 месяца, мы поймем, что вы используете совсем чуть чуть, или вообще не пользуетесь тем, чему научились на этих курсах. Это называется мотивация от тренинга. Вы посещаете тренинг. Возвращаетесь в офис и на подъеме что-то воплощаете в жизнь. Но без непоколебимой дисциплины и настойчивости вы быстро забросите это дело, как это и происходит в большинстве компаний.

Работайте умнее, а не больше!

На своих семинарах и лекциях я часто спрашиваю людей, сколько из них хотят ли они развить свою компанию или отдел в 10 раз? Примерно 90% поднимают руки. Затем я прошу оставить руки тех, кто считает, что готов работать в 10 раз больше, чем сейчас. Все руки опускаются. Дело в том, что есть множетство компаний, имеющих прибыль в 10 раз больше, чем у вас, но они не работают в 10 раз больше. Они просто работают умнее.

Невероятная машина продаж построена на том, чтобы работать умнее, а не больше. Разве не будет умнее полировать 12 избранных методов, чем пытаться использовать сотни различных идей, без каких либо шансов на успех? Эта книга – для руководителей; владельцев бизнеса; предпринимателей; а также докторов, юристов и так далее. Она для менеджеров среднего звена, менеджеров по продажам, представителей отдела обслуживания. Одним словом, для всех, кто принимает участие в продажах, маркетинге, управлении компанией или отделом. Информация и стратегии, описываемые здесь, полезна для всех, кто бьется за свой бизнес и хочет улучшить свою компанию.

Подкрепленная сотнями историй успеха, как например про компанию, занимающуюся чисткой ковров, Невероятная машина продаж это кульминация моего опыта окопной войны в бизнесе. Я управлял магазинами, газетами, ТВ-шоу для миллионера Чарли Мангера, у меня было 14 бизнесов. Я занимался карате и создал школу карате на Таймс-сквер. Я продавал свои услуги более чем 60 компаниям из Fortune 500, а также 1000 других клиентов. И наконец, я учил более чем миллион предпринимателей и их сотрудников на своих семинарах, с помощью своих статей, и более чем 65 тренингов, продающихся теперь в 20 странах.

ВАЖНО: я организовал эту книгу так, как вам следует организовать свой бизнес. Я начинаю наш с вами разговор темой о том, как увеличить свободное время каждого, в вашей компании. Затем я перейду к тренингам и их роли в каждой организации, от ИП до крупнейшей корпорации. Как автор, я мог бы начать с более привлекательного и яркого материала. Но я верю, что для того, чтобы быть максимально полезным для вас, книгу нужно строить блоками, каждый из которых должен быть вами освоен, если вы хотите оставаться успешным в долгосрочной перспективе.

Совещания: другой блок. У меня был клиент, у которого были отвратительные собрания, так что они в конце концов прекратили это. Вообще никаких совещаний. С ума сойти. Вместе с водой выплеснули и ребенка. Где вы научитесь тому, как проводить отличные совещания? Нигде. А здесь есть. Собрания – это отлично, если вы знаете, как их проводить, и в 3-й главе я расскажу подробнее о том, как стать мастером совещаний. Я расскажу о том, как проводить потрясающие совещания, которые улучшат работу вашей компании.

Эти три главы – кирпичи вашего нового поведения. Теперь вы готовы стать отличным стратегом. Глава 4 изменит вашу жизнь. Я бы с удовольствием ограничилмя этим уроком, как самым эффективным для любого бизнесмена, но я организовал эту книгу так же, как следует организовывать бизнес. Кладите ваши кирпичи в нужное место, и возводите дом своей мечты!

А затем мы оторвемся, изучая продажи, маркетинг, наем персонала – все, что вы найдете в 99.99% компаний. Стратегии, советы и методы, которые я использовал для того, чтобы из заурядных компаний сделать несгораемые истории успеха, все есть в этой книге. Пусть она будет вашим путеводителем к Невероятной машине продаж.

Глава 1.

Дата добавления: 2015-11-13