Охват и частотность.

В отличие от рекламистов, для людей ПР количество контактов представителей целевой аудитории с разработанным посланием – вещь второстепенная. Принципиально иное: интерес и мнение.

Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для ПР принципиально выработать у потенциального потребителя отношение к нему.

«Рекламное сообщение доходит до конечного адресата четко и безусловно соответствуя оригиналу. PR-сообщение, как правило, подвергается существенной интерпретации или, по крайней мере, размещается в произвольном контексте. Рассылая пресс-релиз по редакциям, специалисты предполагают, что вероятность того, что он появится в издании без правок и сокращений, крайне невелика, и даже цитата из прямой речи вашего клиента может сопровождаться язвительным комментарием его оппонента в этой же статье», с. 108.

Одной из целей рекламы является выработка лояльности к продукту – ПР стремится к формированию позитивной репутации компании, бренда или персоны.

1. Долгое время на рынках доминировала производственно-ориентированная бизнес-стратегия. Основной вопрос коммуникации – «Как сказать?».

2. Затем наступило время рыночно-ориентированной бизнес-стратегии (меняется вопрос коммуникации: «Что сказать?»; что следует говорить, чтобы максимально продвинуть и закрепить складывающуюся ассоциацию в душах целевой аудитории).

3. Затем пришла клиенто-ориентированная бизнес-стратегия. Теперь задачей стало не захватить нишу, а добиться устойчивых ассоциативных связей между продуктом и определенной аудиторией. В рамках этой стратегии вопрос к коммуникаторам таков: «Как сделать?». Как правильно вычленить аудиторию, какими аргументами воспользоваться для того, чтобы привить ей определенный стиль, стереотипы поведения. Какими каналами воспользоваться для того, чтобы послание, адресованное именно этой аудитории, сработало максимально эффективно.

4. Сегодня мы становимся свидетелями следующего шага – рынки завоевывает индивидуально-ориентированная бизнес-стратегия, высшее назначение которой – точное соответствие потребностям отдельного человека. Пока мы встречаем примеры использования подобной стратегии в финансовом, коммуникационном, туристическом, дизайнерском, компьютерном, автомобильном бизнесах (сферы вскоре расширятся). Основной вопрос коммуникации теперь таков: «Что сделать?». Что произвести, что предложить потребителю, чтобы зацепить его. Чтобы рука его лишний раз потянулась к кошельку.

Краеугольным камнем реализации индивидуально-ориентированной бизнес-стратегии (наиболее полно выраженной в концепции Client Relationship Management – GRM) является обеспечение двусторонней коммуникации. Сама продажа, т.е. БИЗНЕС – представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем. То есть традиционными рекламными методами здесь не обойтись, поскольку традиционный рекламный инструментарий не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.

Сегодня и российский потребитель вынужден делать выбор из множества предложений (порой очень серьезный, принципиальный и в течение короткого времени – например, определение пенсионного фонда…).

Реклама предлагает потребителю мир идеальный, отлакированный, притягательный, но зачастую довольно далекий от действительности. Мир ПР – реальная, нормальная жизнь.

«Адресат PR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).

Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами PR, а не рекламы», с. 109.

Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или ПР. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и ПР-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.

ПР формулирует и транслирует аудитории доказательные, значимые для нее сообщения:

Обществу – компания имеет вес в обществе, осознает себя его частью, соответствует общественно-значимым ценностям, не опасна для общества, управляется его достойными членами.

Деловой среде – компания подает позитивный пример участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом; ее место на рынке – значимо.

Клиентам – компания открыта для своих клиентов, не скрывает свою информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться.

Партнерам – компания предсказуема, надежна в качестве партнера, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество.

Инвесторам и акционерам – компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна.

Персоналу – компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель и эта цель понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках.

Власти – компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.

«PR-активность по отношению к тому или иному изданию опирается на рекламу, размещаемую в нем. Действительно, если в том или ином СМИ размещается реклама клиента, при этом СМИ утверждает, что размещать редакционные материалы о клиенте не будет, поскольку «это не интересно аудитории», следует обратить внимание редакции, что в этой логике изданию не нужна и реклама клиента, раз это не интересно аудитории. Как правило, подобная аргументация отрезвляет», с. 110.

«Advetorial» – кентавр, рожденный на стыке жанров (от англ. advertising и editorial). Это – материалы, публикуемые в СМИ содержательно, структурно, по характеру верстки соответствующие редакционным материалам, но размещаемые на условиях рекламы, официально, с соответствующей пометкой.

«Как правило, материалы advertorial не содержат прямой аферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам.

Для PR это способ донести сообщение или оценку каких-то фактов по проблемам, интересующим читателей издания избежав редакционных интерпретаций», с. 110.

Заметим, что объем материалов advertorial в ряде серьезных деловых западных изданий достигает 15 % от общего объема публикуемых материалов.

Высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы – результаты продаж, для ПР – текущее состояние репутации и позитивные изменения в ней.

11. Плохих В.

BTL нового тысячелетия – конец медийного бума, с. 113-118.

BTL – это средство воздействия на непосредственный процесс продажи товара.

Непосредственно на месте продажи производителю требуется: выделить себя среди конкурентных марок и привлечь внимание потребителя; превратить это внимание в интерес; продемонстрировать товар «в действии»; обозначить его преимущества перед конкурентами.

Виды BTL-акций:

сбытовые промо (служат для непосредственного увеличения объемов продаж);

клиентские (информационные) промо (их задача – детальная презентация продукта, демонстрация его уникальных характеристики и полезных качеств; объект продвижения – продукт, впервые выводящийся на рынок);

совместные или кросс-промо (параллельное продвижение двух родственных продуктов; объект продвижения – группа товаров смежного потребления);

мерчандайзинг (разработка наиболее благоприятной для товара выкладки на рабочем прилавке, а также мониторинг рынков и цен);

организация и проведение лотерей, розыгрышей и специальных акций (концерты, фестивали и праздники);

спонсорская деятельность.

Этапы промо-акций: определение целей и задач проекта; знакомство с продутом, изучение его качеств; выбор мест продаж для проведения промо-акций, определение формата акции и механизма ее проведения; подготовка наглядных рекламных материалов; подбор, обучение и координация работы промоутеров.

Финальный Отчет включает сведения как о количестве контактов, так и об их качественных характеристиках (с кем, в какой день и в какое время они проходили, каков был результат).

12. Щербаков А.

Бизнес-сувениры и полиграфия: не все то золото, что блестит, с. 119-124.

Дата добавления: 2015-11-14