Пример маркетингового брифа.

Рекламный менеджмент: опыт и практика. Сборник статей менеджеров рекламного агентства «SOREC MEDIA». – М., 2003. – 144 с.

1. Туманян А.

Российская реклама: вчера, сегодня, завтра, с. 11-17.

В 1990 г. автор возглавил фирму «Видео» Всесоюзного рекламно-информационного бюро «Союзрекламкультура» (СОРЕК) – хозрасчетное подразделение Министерства культуры СССР, занимающееся информационным обеспечением профессиональных советских артистов, выезжавших на гастроли за рубеж. На ее основе была образована фирма «SOREC-video», занимавшаяся производством телепрограмм, рекламных роликов и музыкальных клипов. Уже в 1996 г. фирма могла позиционировать себя как агентство полного цикла (full service). В 2001 г. «SOREC-video» и «Express-media» объединились в единое агентство «Sorec Media».

Пять составляющих «рецепта рекламного бизнеса»:

1. Классическое агентство должно быть абсолютно независимым в выборе предлагаемых клиенту форм и методов воздействия на целевую аудиторию. То есть в идеале оно не должно имеет своей типографии, видеостудии, городских щитов, наконец, эксклюзивных прав на размещение рекламы в том или ином СМИ. В противном случае, стремясь использовать собственные, весьма рентабельные, возможности, агентство будет навязывать их клиенту, независимо от маркетинговой задачи, стоящей перед рекламной кампанией. Точно так же страдают клиенты, стремящиеся к прямым закупкам рекламы у СМИ, а не через агентство. Возможно, клиент и купит дешевое рекламное пространство в газете, на радиостанции или на бортах автобусов, но соответствует ли данный рекламоноситель целевой аудитории и какова стоимость одного контакта, он, скорее всего, так и не узнает, а лишь подведет итоги неэффективной кампании.

2. В принципе, РА может называть себя только та организация, которая предоставляет полный спектр рекламных услуг.

3. Полноценное РА – это мощный креатив.

4. Основу рекламного бизнеса составляют квалифицированные кадры – носители профессиональных технологий. При этом персонал должен быть мотивирован не только высокой заработной платой и бонусами, но и общей задачей, неким корпоративным патриотизмом, товарищескими взаимоотношениями.

5. РА каждую минуту своего существования должно строить пьедестал, на котором стоит Его Величество Клиент. И пьедестал должен быть тем выше, чем мощнее агентство. Этой работе должно быть подчинено все: от любезных улыбок секретарей до грамотно составленного отчета об итогах кампании, от бессонных ночей персонала до финансовой ответственности руководства агентства перед клиентом.

Рекламный бизнес, как и любой другой, – это искусство правильных решений. Поэтому так важно верно понимать состояние дел в отрасли сегодня и перспективы ее развития. Во всем мире аналитики бизнеса являются одной из наиболее высокооплачиваемых категорий наемных работников, ведь от точности их прогнозов напрямую зависит стратегия развития страны, отрасли и каждого предприятия.

Сегодня реклама превратилась в развитую, технологичную отрасль экономики, которая характеризуется наличием:

- крупных сетевых (международных) и национальных агентств;

- общественных организаций, занимающихся саморегулированием отрасли (АКАР, Российская академия рекламы, РСР и др.);

- зарождающейся системы подготовки кадров в вузах;

- профильных рекламных фирм;

- отраслевого оператора медиаметрии (Gallup).

Темпы развития российского рекламного рынка очень высоки.

Перспективы:

1. Цены на рекламоносители – и в первую очередь на национальные телеканалы – будут расти адекватно росту рынка. Средние бюджеты будут «выдавлены» на региональные телеканалы и в другие СМИ.

2. Как следствие, доля региональных телеканалов и «вспомогательных СМИ» (радио, пресса, наружная реклама) вырастет во много раз. Будут развиваться специализированные селлерские агентства, продающие возможности национальных сетей наружной рекламы, пулов печатных СМИ и радиостанций. Это положительно скажется на развитии нетелевизионных рекламных рынков, которые сейчас крайне раздроблены, не сегментированы и имеют невнятную ценовую политику.

3. ТВ-рынок, напротив, будет раздроблен; возможно, в нем усилится влияние государственных структур. А селлеры, числом не менее двух, будут продавать в пуле не только национальные, но и региональные телеканалы, что позволит агентствам подбирать для рекламодателей оптимальные медиа-сплит.

4. Улучшится качество маркетинговых и медийных исследований рынка. Замеры аудитории станут точнее, география исследований расширится, мониторинг охватит все СМИ. Выбор национального оператора медиаметрии будет происходить в жесткой тендерной борьбе. Все это станет возможным вследствие укрепления финансовых возможностей участников рынка (агентств и СМИ), стимулируемых растущими требованиями рекламодателей.

5. Вслед за развитием региональных рынков будут набирать силу и региональные агентства. Возможно создание локальных рекламных сетей. РА буду укреплять капиталы – мелкие и средние объединятся, либо уйдут с рынка. Часть из них аффилируется в международные сетевые структуры. То есть процесс глобализации коснется и нашего рынка.

6. Удорожание медианосителей заставить рекламодателей внимательнее относиться к креативу и платить за него сполна. Уровень расценок на креативные услуги приблизится к мировым (на Западе рекламный ролик стоимостью до 100 тыс. долл. США считается малобюджетным, у ас же параметры малобюджетной рекламы – 3-7 тыс. долл. США).

7. Операющими темпами будет расти BTL, то есть те направления. Которые не связаны с медиа закупками, а именно: спонсорство, промоушн-акции, директ-маркетиг и др. активности, прямо влияющие на потребителя и побуждающие его сделать покупку.

Миссия «Sorec Media» как РА состоит в том, чтобы помочь потребителю найти нужный товар, а производителю товара помочь правильно рассказать о нем.

То есть РА находится между производителем и потребителем и помогает им встретиться (пусть встреча и виртуальна). Но ведь и в рекламном бизнесе вообще продаются идеи, технологии, эфирное время…

Выстраивание отношений на уровне партнерства – каждодневная задача.

2. Донец А.

Клиентский сервис: оркестру нужен дирижер, с. 19-29.

Работа клиентского менеджера начинается с момента, когда рекламодатель заинтересовался услугами агентства, и продолжается ровно столько, сколько он будет этими услугами пользоваться.

Департамент по работе с клиентами (client service department) разделен на две части – отдел нового бизнеса (new business division)и отдел по работе с клиентами (account management division). В отделе нового бизнеса работают директор по новому бизнесу и менеджеры по новому бизнесу, в отделе по работе с текущими клиентами – эккаунт директор, эккаунт менджер и эккаунт экзекьютив

Эккаунт (англ. account) – счет, доклад, важность, выгода, значение.

Менеджер (англ. Manager) – управляющий, заведующий, хозяин.

Эккаунт менеджер – управляющий счетом; заведующий важным подразделением; «хозяин выгоды».

Чтобы завоевать клиента, менеджеру по новому бизнесу приходится принимать участие в тендерах (tender) и питчах (pitch), то есть в интеллектуальных соревнованиях РА по вопросам качества и эффективности обслуживания данного клиента. В большинстве случаев речь идет о годовом маркетинговом плане и о сформулированных в нем рекламных задачах.

Маркетинговый план создается на базе маркетингового комплекса (Marketing mix)? который включает четыре компонента (4 Ps). Первыми тремя элементами являются – товар (product), цена (price), дистрибуция (place). Реклама или продвижение (promotion) – это четвертый и весьма существенный элемент маркетингового комплекса.

Если тендер выигран и началась непосредственная работа по решению задач клиента, то менеджер по новому бизнесу передает работу с клиентами эккаунт менеджеру. Но и последний может столкнуться с тендером (если клиент на будущий год решит вновь организовать соревнование между РА).

Иных клиентов называют «агентствообразующими» (5-10 – в крупных РА).

Любая работа начинается со сбора информации (ее собирает как РА, так и клиент). В информационной базе – название компании и перечень брендов в ее портфеле; имя человека, занимающегося рекламой и маркетингом в компании; круг возможных рекламных проблем, которые стоят или могут встать перед тем или иным брендом. Систематизация и унификация собранного материала позволяет РА выходить на клиента с продуманным индивидуальным предложением.

Первый звонок должен быть максимально целевым. Индивидуально ориентированным и профессиональным. РА решает две основные задачи: расположить клиента к себе; получит максимально подробный бриф (т.е. свод требований клиента).

Презентации можно разделит на два типа: презентация возможностей агентства (для потенциальных и действующих клиентов) и презентация готового проекта. Формы – беседа или полноценное шоу.

Подписание контракта – в нем необходимо определить обязательства сторон и предусмотреть все возможные спорные моменты, которые могут возникнуть в ходе работы.

Задания оформляются в виде брифа, которые различаются по видам:

клиентские брифы – брифы, полученные от клиента (как правило – маркетинговые брифы);

ре-брифы для клиента – брифы, созданные эккаунт менеджером после переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованные;

внутриагентские брифы по направлениям деятельности – брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный, медийный, исследовательский, BTL и т.д.)

Любой бриф должен включать в себя: название компании, описание товарной категории и товара, конкурентную среду, задачи рекламной кампании, целевую аудиторию, географию рекламной кампании, бюджет, другие сведения.

Пример маркетингового брифа.

Исходные данные: компания, описание бренда, описание продукта, описание конкурентной среды, преимущества бренда, жизненный цикл бренда.

Маркетинговые цели: увеличение продаж, увеличение доли рынка, выведение на рынок товара, выведение на рынок модификации товара, другое.

Цели кампании: увеличение знания/потребления/лояльности к бренду, продвижение имиджа, стимуляция покупки, другое.

Целевая аудитория: покупатели, группа влияния, потребители, демография/психология/портрет потребителя, покупательские/потребительские особенности, мотив покупки, оптовики.

Цена: цена единичной покупки, основные ценообразующие факторы, различия с конкурентами, отношение к распродажам, снижению цены и т.д.

Место продаж: региональность, тип торговых точек, средний объем покупки, стандартный ассортимент покупки.

Продвижение: стратегия продвижения, оценка предыдущих усилий, внутренние ограничения на форму продвижения, оценка усилий конкурентов, образцы предыдущего продвижения.

Практически все остальные брифы делаются на основе маркетингового брифа.

Бриф на разработку чаще всего получает отдел нового бизнеса. Он содержит тендерное задание. Как правило, компания-организатор тендера выплачивает участникам определенное вознаграждение за предоставленные работы, даже если они и не были приняты (компенсация отказа, или реджекшн фи» - regection fee). Если агентство выигрывает тендер, то бриф на разработку становится брифом на исполнение.

Бриф на исполнение может стать предложением по проведению исследований, креативной стратегией, медиа стратегией.

Предложение по проведению исследований чаще всего оформляется в партнерстве с исследовательской компанией и может включать проект качественного и количественного исследования.

Креативная стратегия в рамках проводимого тендера показывает клиенту, как его бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией. Обычно она включает основное рекламное сообщение (single-minded proposition – целенаправленное предложение), схему коммуникации и элементы будущей компании – раскадровку и тексты роликов, эскизы макетов в прессе, наружной рекламе и др.

Медиа стратегия также базируется на исследованиях и объясняет клиенту, где, когда и как ему разместить рекламу. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам: стоимость контакта с целевой аудиторией, близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке, объем рекламного шума в выбранном типе медиа.

Бриф на исполнение подразумевает не планирование РК, а непосредственное выполнение утвержденных планов, которые должны быть оформлены юридически (договоры). В зависимости от объема и сложности работы утверждается либо комиссия в пользу агентства (agency commission), либо фиксированное вознаграждение (fee). Еще одно важное направление работы эккаунт менеджера – координация работы третьих лиц.

Рекламная стратегия состоит из коммуникационной, креативной и медиа стратегии. Все эти составляющие тесно взаимосвязаны, и успех РК зависит от качества их совокупной проработки.

Реализация рекламной стратегии:

Подготовка рекламных материалов для размещения. Эккаунт менеджер должен делать все, чтобы клиента удовлетворяло качество рекламных материалов и их размещение началось в оговоренные сроки.

Окончательное согласование формы рекламных материалов с клиентом. Эккаунт менеджер проверяет соответствие готовых материалов требованиям подрядчиков агентства.

Передача рекламных материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение.

Постоянный контроль над соответствием фактического размещения рекламы и условиями договора с клиентом.

В ходе контроля решаются следующие задачи: отслеживание любых изменений условий договора; оперативное информирование клиента и получение от него одобрения на изменения или встречные пожелания (сроки, виды медиа, бюджет), оперативное информирование департаментов о новых решениях клиентов, согласование с клиентом окончательного варианта изменений в РК.

Post buying analysis – анализ после покупки производится эккаунт менеджером.

Список материалов, предоставляемых клиенту в качестве этого анализа, включает следующие компоненты:

финансовые документы (эфирные справки, отчеты, акты и т.д.);

анализ потребительского рынка в динамике (т.е. косвенный результат воздействия рекламы) – положения торговых марок (осведомленность, коэффициент потребления, лояльность); демографические показатели потребителей этих марок;

анализ рекламного рынка в динамике (для оценки текущих усилий конкурентов и прогноза на следующий рекламный период) – общий объем рекламного рынка данной категории; деление общего объема рынка между конкурентами; деление бюджетов конкурирующих медиа в денежном выражении и в медийных показателях (Gross Rating Point – GRP,s, Opprtunity To See – OTS), деление каждого медиа по носителям в денежном выражении и в медийных показателях, сезонность рекламной активности для каждого медиа и каждого носителя, содержимое конкурирующих реклламных материалов по каждому медиа и каждому носителю;

рекомендации агентств, касающиеся дальнейшей рекламной деятельности (рекомендации к составлению рекламного сообщения, рекомендации по формированию бюджета и объему; медийных или потребительских показателей; рекомендации к выбору медиа и носителей).

Качества менеджера по работе с клиентами: пунктуальность, образованность, коммуникабельность, профессионализм, психолог. Важны крепкие нервы, отменное здоровье, устойчивость к стрессу, неконфликтность и мобильность. Возраст колеблется от 23 до 32 лет.

Профессиональные навыки и умения: обеспечить выполнение задач клиента; обеспечить с клиентом контакт, необходимый для работы; знать организацию рекламного бизнеса; улаживать конфликтные ситуации; уметь поддерживать личные отношения.

3. Чуйкова Е.

Бренд архитектор, с. 31-43.

Департамент стратегического планирования необходим для того, чтобы уже на этапе формулировки рекламной задачи помочь клиенту в составлении задания, изучить его проблему, открыть для клиента все возможные нюансы продвижения его бренда.

В этот департамент поступает маркетинговый бриф от эккаунт менеджера, который содержит рациональную и эмоциональную составляющие. К первым относятся ответы на вопросы «что?» и «как?», вторые на вопросы «почему?» и «для чего?». Важной является информация о бренде. Под которым существует его товара, его история, характеристики и особенности, его философия. И самое главное, в брифе указывается, что же хочет получить клиент в результате, его цели – увеличение продаж, становление и укрепление имиджа и т.д.

Стратегический планировщик – это одновременно маркетолог, социолог, психолог, экономист. Его работа – квинтэссенция всей рекламной деятельности. Поэтому в крупных РА эту профессию успешно разделяют на составляющие: маркетолог, креативный планировщик, стратегический медиа планировщик и т.д.

Основной работой стратегического планировщика является формулировка и донесение до потенциального потребителя эмоциональных составляющих продукта, души бренда.

Ему необходимо знать набор фактов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку, что дают качественные исследования или заключения экспертов. В идеале планировщик знает, как расставлены приоритеты среди этих факторов: что самое важное, а чем можно пренебречь. Когда определены факторы и доминанты, начинают изучать рынок категории брендированного товара и положение на нем конкурирующих брендов (кабинетные исследования, изучение открытых источников, заказные исследования). Затем настает момент определения «направления главного удара».

Дата добавления: 2015-11-14