Покупка эфирного времени на телевидении.

Сегодня в России работают два основных продавца рекламного времени (сейлз-хауса) – «Видео Интернешнл» (ОРТ, РТР, М 1, REN-ТВ, СТС) и «НТВ-медиа» (НТВ, ТНТ). Есть еще агентство «AD Break», которое распределяет рекламное время на ТВС.

На рынке телерекламы есть три категории агентств: профильные, специализированные и крупнейшие российские и международные сетевые агентства.

Профильные РА нацелены на постоянную куплю-продажу времени тех или иных телеканалов. Однако такие РА могут быть не очень объективными в выборе ТВ-каналов для продвижения продукта.

Специализированные РА бывают двух видов:

небольшие РА, осуществляющие закупки в территориальных линейках центральных телеканалов и на местных каналах (имеют большой биллинг – объем на этих каналах);

РА, специализирующиеся на креативе и размещении рекламы в печатных изданиях или наружной рекламе (если у их клиентов возникает потребность в закупке ТВ-времени). Они не имеют приоритета на телеканалах и обычно действуют через посредника (через профильное РА).

Крупнейшие российские и международные сетевые агентства: их клиентская база включает самых крупных рекламодателей, а схема получения льгот на каком-либо канале напрямую зависит от количества и сумм рекламных бюджетов. Такие агентства успешно работают с крупнейшими телеканалами и получают неплохие скидки вне зависимости от того, являются ли они профильными сейлз-хаусами или нет.

Медиаплан.

Работа для байера начинается с составления брифа – краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании. Следующий этап – предоставление медиаплана – основного вида подачи данных клиенту, документа, отвечающего на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики. Медиаплан определяет стоимость всей кампании.

Основные схемы заполнения времени, на основе которых строятся рекламные кампании:

o Сплошное размещение. Это размещение материалов в определенный промежуток времени (флайт) без перерывов и смен телеканалов.

o Размещение флайтами. Чередование периодов рекламной активности и затишья. Некоторые рекламодатели чередуют не только интенсивность воздействия, но и каналы.

o Блочное размещение («барабан»). Канал показывает ролик определенное количество раз, а клиент платит за целый день, а не отдельно за каждый выход рекламы. Блочная схема гораздо экономичнее, чем отдельные покупки.

o Сток. Телекомпании размещают рекламу в свободные места. Стоком пользуется в тех случаях, когда в очень короткие сроки нужно разместить на ТВ большой объем рекламы, а также снизить издержки. Он имеет смысл тогда, когда задачей кампании является максимальная частота контакта аудитории с рекламным сообщением. Если же рекламодателя интересует определенная категория зрителей, ему лучше остановиться на другой схеме.

o Смешанные варианты.

o Венчурное размещение предполагает размещение определенного количества заказов частями и специфическую систему оплаты. Например, 100 выходов делятся на 3 месяца – 50, 30, 20, первый месяц оплачивается как третий, второй – за 30, третий – за 50.

Существует несколько типов размещения по GRP: «фиксированное» (ролики размещаются в определенных программах), «плавающее» (без четких программ, но с распределением по дням), «с пониженным приоритетом» (размещение рекламы концертов, компакт-дисков и художественных фильмов), «сток» (оговариваются лишь сроки кампании и количество набираемых GRP).

Дата добавления: 2015-11-14