Ярославские краски».

История.

В 1999 г. произошло объединение 2-х фабрик по производству красок и лаков, расположенных в Ярославле.

Продукты этих фабрик продавались на рынке в течение долгого периода времени и были знакомы потребителям, но оставались небрендированными вплоть до 1999 г.

Была поставлена задача придумать и вывести на рынок бренд «Ярославские краски».

Конкурентное окружение.

Существование сильных конкурентных брендов на рынке.

Большинство продуктов в категории обладают одинаковыми характеристиками (без USP).

Большинство конкурентов уже коммуницировали основную часть существующих рациональных преимуществ в категории «Краски» (стойкость, выбор цветов и т.д.).

Ролики конкурентов (2000 г.).

Бренд: Alpa (Альпа). Заявляемые преимущества продукта: быстро сохнет, легко наносится, без запаха, стойкие цвета.

Бренд: Tikkurilla (Тиккурила). Заявляемые преимущества продукта: широкий выбор цветов.

Бренд: Oreol (Ореол). Заявляемые преимущества продукта: стойкость, новая технология «3+».

Бренд: Dufa (Дюфа). Заявляемые преимущества продукта: стойкость.

Решение задачи, предложенное Агентством:

2000 год:

Для удачного запуска продукта необходимо было достичь максимального знания марки в категории.

Для этого марка должна отличаться от конкурентов, продвигающих рациональные преимущества продуктов.

Задача могла быть решена с помощью творческой концепции, аппелирующей к эмоциям целевой аудитории.

Решение задачи, предложенное Агентством:

2001-2002 гг.:

Поскольку высокий уровень знания марки был достигнут в результате кампании по запуску продукта, была поставлена задача увеличения потребления и лояльности к продукту.

Для достижения данной цели больше внимания было уделено рациональным преимуществам продукта: широкий продуктовый ряд (краски и покрытия для любых поверхностей); широкий выбор цветов.

Что мы сделали:

Запуск (2000 г.)

Нетипичное решение было найдено и воплощено в рекламных материалах (ТВ, наружная реклама, пресса):

главный герой «дедушка с красными усами»;

показаны нетипичные ситуации использования продукта (внуки раскрашивают комнату, дедушка и… кошка);

оптимистический тон рекламного сообщения и юмор.

Данное решение отличается от рекламы конкурентов, широко использующих рациональные преимущества продуктов.

Результаты:

2000 г.

В рамках первого года запуска продукт «Ярославские краски» стал лидером в категории по знанию марки.

Индивидуальное восприятие марки было создано для бренда «Ярославские краски»:

до запуска по восприятию потребителей бренд «Ярославские краски» был в группе «другие краски российского производства».

Творческое воплощение (2002 г.).

Метро стикеры. Слоган «Включите цвет!».

Другие медиа: ТВ ролик 30 и 15 секунд.

Результаты (2001-2002 гг.).

Бренд получил престижные награды «Бренд Года» - 2001 и 2002 гг.; звание «Народная марка» в 2002 г.

Уровень знания марки и использования, достигнутый в результате кампании по запуску продукта, удерживался в 2000-2002 гг., несмотря на усиление конкурентной активности в категории и уменьшение доли рекламного бюджета бренда.

4. Ахмедов Э.

Исследование рынка: разведка перед боем, с. 45-51.

Дата добавления: 2015-11-14