Целевой отбор.

Медиа-стратегия рекламной кампании обусловливает выбор тех или иных СИ для размещения рекламы. Поэтому самым важным решением на начальном этапе ее подготовки является определение аудитории, которой рекламодатель адресует свое сообщение. От этого решения зависит, насколько правильно будет выбран носитель рекламного сообщения.

Определение целевой аудитории состоит в описании социально-демографических характеристик тех людей, на которых будет направлено воздействие в ходе кампании: пол, возраст, уровень образования, социальное положение и доход.

Выявляются люди, готовые продолжить потребление продукта или услуги, и люди, которые в будущем могут стать его/ее потребителями.

Данные могут придти из маркетингового отдела рекламодателя, исследовательского отдела РА. Статистические данные – качественные и количественные – нередко собираются в ходе одного большого исследования. Первые отвечают на вопрос «сколько?», вторые – на вопрос «как происходит потребление?». Полученные данные требуют постоянного обновления.

Панельные исследования регулярно проводятся независимыми исследовательскими структурами и открыты не для одного, а сразу для многих заказчиков. Это и обеспечивает экономичность данной методики при широком спектре решаемых задач. Кроме того, периодичность исследований позволяет регулярно обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания спроса.

Построение таблиц пересечений. Основа расчетов по этой модели – демографическая характеристика потребителей товарной группы, в которой находится рекламируемый продукт. Методом статистического анализа для каждого продукта или продуктовой ниши может быть выведен обобщенный социально-демографический профиль потребителя. Отобразив корреляцию «продут – социально-демографические характеристики» в виде таблицы пересечений, исследовательский отдел получает сведения о наиболее вероятных потребителях рекламируемого продукта. Так, если известно, что сегодня более 50 % потребителей молочных продуктов представлено женщинами в возрасте от 33 до 45 лет, можно сделать вывод. Что рекламная кампания любого нового продукта из этой категории должна быть обязательно направлена на женскую аудиторию.

Основной недостаток – эта модель не учитывает размера выбранной потребительской группы в составе всего населения России. Поэтому используется еще одна аналитическая модель – индексирование потребительских групп.

Индекс предпочтения. Эта модель позволяет специалисту выявить не только наиболее представленную, но и наиболее наполненную целевую группу потребления. Индекс предпочтения целевой аудитории высчитывается по формуле: № 1/№ 2*100 %, где № 1 – доля той или иной демографической группы среди потребителей выбранной товарной категории; № 2 – доля этой же демографической группы в составе всего населения России. Если абсолютное значение показателя больше 100, то найденная потребительская группа включается в целевую аудиторию рекламного воздействия.

Следующий этап работы – выбор средств распространения рекламы.

Дата добавления: 2015-11-14