Медиа-измерения.

Когда носитель информации превращается в рекламоноситель, появляется необходимость медиа-измерений, то есть измерений его рекламного потенциала. Задача медиа-измерений – оценить насколько эффективным окажется тот или иной носитель информации в контексте определенной рекламной кампании. Целесообразнее закупать данные медиа-измерений у профильных структур.

Существует несколько основных направлений медиа-метрии, опирающихся на различные способы сбора данных.

Телевизионная панель. Важна информация о распределении предпочтений российской аудитории телезрителей по телеканалам и отдельным программам. Обычно представляется информация по Москве и по крупным городам – от 100 000 человек.

Дневник – это метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) фиксируют информацию о просмотре телепрограмм, заполняя специальные дневники. People meter – прибор, позволяющий автоматически регистрировать просмотр телевизора каждым из членов тестируемой семьи. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье и круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У people meter есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи определена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор. То есть – фиксация данных в реальном времени и большая точность собираемой информации.

Панельные исследования радиопространства, как и аудитория печатных СМИ, также осуществляются дневниковыми методами.

Есть еще телефонные опросы читательской аудитории.

Исследование по технологии CATI проводится группой операторов под контролем супервайзера. Работа операторов максимально автоматизирована: анкета для опроса программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор у терминала набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Информация по Москве обновляется ежеквартально, по России – раз в полгода.

Но и этих сведений еще недостаточно – основным фактором, определяющим стоимость рекламы на том или ином медиа-носителе, является количество контактов с целевой аудиторией, которое носитель способен обеспечить. Единственным объективным методом оценки охвата того или иного издания на сегодняшний день является сертификация тиража в независимых оценочных центрах.

Основные показатели рекламного потенциала телевизионного канала – его рейтинги, доля и охват целевой группы. При более детальном анализе теми же показателями характеризуется медиа-эффективность каждой передачи, каждого рекламного блока и даже каждого транслируемого ролика.

Важнейшие показатели рекламного потенциала радиостанции – ее охват за неделю, средний охват за день и охват 15-минутного интервала. Кроме того, очень важно место прослушивания (дома, а работе, в автомобиле и т.д.).

При анализе аудитории печатного издания используются показатели охвата одного выпуска и охвата издания за полгода. Эта статистика не учитывает повторного чтения, но зато учитывает чтение одного издания несколькими читателями.

Технология мониторинга.

Это – отслеживание выхода рекламы на ТВ, в прессе, на радио, в «наружке». Например, в РА «Sorec Media» есть база всех видеороликов с 1995 г. Еще более важен мониторинг текущих кампаний. Для отслеживания «правильных» трансляций роликов существует независимый мониторинг.

Оценка эффективности.

Любые бизнес-процессы можно разделить на стратегические и тактические.

Для контроля за проведением рекламной кампании сбор и анализ данных мониторинга – это тактический процесс, а оценка эффективности всей кампании – стратегический.

Для оценки общей эффективности используется показатель суммарного рейтинга.

GRP (gross rating point) – это сумма рейтингов всех размещений рекламного сообщения. Смысл этого показателя – отображение возможного количества контактов людей с рекламным сообщением, выраженное в процентах от целевой аудитории.

TRP (target rating point) – практически то же, что и GRP, только рассчитывается этот параметр для целевой аудитории рекламной кампании.

И GRP, и TRP являются показателями, определяющими уровень воздействия или медиа-вес рекламного сообщения.

Reach (охват, в %) рекламной кампании – это часть целевой аудитории, которая видела рекламное сообщение хотя бы один раз за исследуемый период.

Average Frequensy (средняя частота контакта) показывает, сколько раз в среднем было просмотрено рекламное сообщение (среди тех, кто его видел).

Когда все измерения проведены, все данные подсчитаны и мы можем представить клиенту отчет о проделанной работе, включающей демонстрацию диаграмм, таблиц и аналитические заключения, – это значит, мы готовы к презентации.

5. Федоров Г.

Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу?, с. 53-69.

Дата добавления: 2015-11-14