Организация совместной работы идеального отдела продвижения и редактора: распределение функций между сотрудниками

Во избежание дублирования или игнорирования каких-либо действий по продвижению, осуществляемых сотрудниками издательства, важно, приступая к разработке плана маркетинга, распределить обязанности и ответственность путем закрепления разных функций за определенными сотрудниками.

Обратимся к функциям сотрудников издательства, принимающих участие в продвижении.

Распределяя функции между сотрудниками, важно исходить из того, что работа про продвижению включает следующие аспекты деятельности: административно-управленческий, творческий и исполнительский. Опишем формы и направления работы некоей идеальной структуры для среднего по объемам выпуска специализированного детского издательства, имеющего отдел продвижения, совмещающий функции рекламы и стимулирования сбыта. Подобные издательства, как правило, не имеют возможности готовить специальные проекты маркетинга для отдельных изданий (стараются организовать издания в серии, и рекламируется сразу вся серия). Работа по продвижению в таком издательстве вполне под силу трем сотрудникам-профессионалам – директору отдела продвижения и двум опытным помощникам, если подготовка рекламных модулей выполняется силами издательства и в решении творческих задач им помогают сотрудники редакции. Директор отдела, таким образом, занимается административно-управленческой деятельностью: готовит программу продвижения, руководствуясь информацией со стартовых совещаний, контролирует ее выполнение (в том числе одобряет графики проведения тех или иных мероприятий, составленные помощниками) и следит за рациональным расходованием средств; осуществляет связь между отделом и директором издательства, другими маркетинговыми подразделениями; составляет как предварительный, так и фактический рекламный бюджет как всего издательства, так и отдельных названий.

Его помощники – помощник по рекламе и менеджер по стимулированию сбыта – занимаются текущей работой. Сначала оба они изучают полученные от редакторов сведения о запланированных к выпуску изданиях (техническую характеристику издания и авторскую анкету, о которых будет рассказано далее), о планируемых сроках выхода изданий в свет. Дальнейшие их действия связаны с выполнением различных задач.

Менеджер по стимулированию сбыта детально планирует отдельные кампании по продвижению и решает, какими силами целесообразнее всего их проводить, обеспечивает их подготовку; уточняет стоимость промо-акций по отдельным статьям затрат и выбирает наиболее действенные средства стимулирования сбыта, если все предусмотренные программой продвижения средства превышают выделенный на это бюджет; составляет графики проведения мероприятий.

Менеджер по рекламе

ü выбирает средства рекламного воздействия,

ü определяется с частотой и устанавливает точные сроки выхода рекламных обращений,

ü уточняет стоимость использования тех или иных средств рекламы.,

ü устанавливает и контролирует сроки подготовки рекламных объявлений и их макетов сотрудниками редакционно-издательского отдела,

ü дает указания дизайнерам макетов и утверждает их (ведь рекламистам лучше известны требования к макетам, диктуемые тем или иным СМИ).

По мере использования предусмотренных программой продвижения средств оба помощника улаживают текущие вопросы и договариваются с партнерами, своевременно предоставляя им всю необходимую информацию (в том числе о сроках) и материалы. Кроме этого, помощник по рекламе (в дальнейшем также будем называть его «рекламист») занимается связями с общественностью (в зависимости от специфики издательства этой работе может уделяться больше сил или меньше), контролирует осуществление расчетов с сотрудничающими СМИ. Помощник по стимулированию сбыта – с типографиями, рекламными агентствами, книжными магазинами и другими сотрудничающими организациями, а также координирует своевременную доставку всех необходимых материалов и оборудования, предупреждает о сроках проведения мероприятий коллег, присутствие которых необходимо. В проведении масштабных акций по стимулированию сбыта отделу продвижения могут помочь специально нанятые промоутеры.

Часть текущей работы в описанном нами идеальном отделе может выполнять секретарь отдела: осуществлять контроль выполнения штатными сотрудниками редакционно-издательского отдела их задач по рекламным объявлениям, вести документацию в отделе (в том числе, готовить счета к оплате, обрабатывать почтовые заказы),

рассматривать предложения по сотрудничеству от тех или иных организаций, отвечать на телефонные звонки).

Как уже было упомянуто выше, такой отдел будет успешно функционировать в среднем по объемам выпуска специализированном издательстве с линейно-функциональным типом организационной структуры.

Редактор содействует сотрудникам вышеописанного отдела в творческом плане, является для них источником множества важных и полезных сведений.Но есть у него и другие важные функции, ответственным за которые следует назначить именно его и в процессе выполнения которых он сможет привлечь к содействию других сотрудников (так, он играет главную роль при ведении товарной политики, но при этом все равно необходим коллективный подход, ведь кто бы ни принимал в издательстве окончательное решение о принятии к публикации той или иной книги, важно выслушать все мнения).Анализируя действия редактора по продвижению, попутно наметим основные точки соприкосновения.

Участие редактора в продвижении главным образом необходимо на подготовительном и на редакционном этапе (см. рис. 1).

Нельзя не отметить еще один важный момент. На продажи влияет не только продвижение товара, но и его позиционирование – «создание товару, услуге, фирме определенной позиции, положения среди других, конкурирующих с ними объектов, как правило, за счет выделения одной (реже нескольких) отличительной черты, способной точно идентифицировать данный объект на рынке, сделать его привлекательным для потенциального потребителя»[8, с. 33]. С позиционирования товара начинается содействие редактора его продвижению: таким образом, как уже было сказано, участие редактора необходимо не только в действиях по продвижению, он – главное действующее лицо при осуществлении товарной политики (несмотря на то, что решение почти всегда принимает руководство).

Идея о новом издании в идеале должна появиться у редактора после исследования выбранного сегмента рынка и определения незанятой ниши, ведь при формировании издательского репертуара уже давно рискованно и запальчиво полагаться лишь на собственный вкус. Как уже было сказано, изучение рынка позволяет получить необходимую для усовершенствования своего продукта информацию и сведения о покупателе этого продукта. В условиях насыщенного книжного рынка подчас сложно рассуждать о неудовлетворенных потребностях покупателей, поэтому коллективу сотрудников издательства ничего не остается как сформировать у них потребность в конкретном продукте, чему способствует грамотная программа продвижения [10, с. 427]. Сформировать потребность можно, не только активно используя основные средства продвижения, но и правильно спозиционировав до сих пор отсутствовавший на рынке продукт (что грамотно поможет сделать только редактор). Также запросы потребителя

Рис. 1. Схема взаимодействия редактора и маркетинговых подразделений издательства в процессе выполнения ими задач по продвижению

иногда можно спрогнозировать (речь идет о сезонных товарах); в этом тоже может помочь редактор. С другой стороны, рынок (рынок вообще) сейчас уже насыщен разного рода товарами, и мотивировать потребителя к покупке и стимулировать сбыт удается только посредством активного продвижения, и если ты не продвигаешь свой товар – значит, он не выдержит конкуренции. Учитывая все вышесказанное, важно помнить: чтобы привлечь большее число покупателей (из числа тех, кто предпочтет диск или поход в кино), необходимо всеми возможными способами проинформировать их о своем продукте и о его достоинствах, убедить в его уникальности. При этом без содействия редактора, изучения им потенциального покупателя и знания им особенностей издания при подготовке программы продвижения в большинстве случаев просто не обойтись. На данном этапе участие редактора в продвижении заключается главным образом в том, что он должен правильно спозиционировать книгу и рассказать сотрудникам отдела продвижения о ее особенностях.

Итак, на подготовительном этапе редактор – главная фигура; сначала он сам изучает рынок: ищет неудовлетворенные потребности потенциальных покупателей, делает выводы о новых тенденциях, присматривается к ассортименту конкурентов, затем определяет нишу, его посещает идея о новом издании.Самостоятельное изучение редактором рынка важно: если он будет опираться только на мнение сотрудников-аналитиков из отдела маркетинга, которые имеются далеко не в каждом издательстве и в большинстве случаев довольно формально подходят к оценке рынка и чьи выводы слишком категоричны, он рискует многое упустить. Он должен сам владеть методами изучения рынка, даже при наличии в издательстве опытного специалиста, ведь обращаясь к такому специалисту с просьбой собрать и предоставить ему какие-то данные, он должен представлять себе, какие показатели для каких целей будут полезны и чего вообще возможно требовать и ожидать от исследований маркетолога. Маркетолога-аналитика редактор может при необходимости попросить предоставить данные о рейтингах продаж подобных изданий, об их отличительных особенностях, сотрудника отдела реализации – о динамике собственных продаж (последние необходимы, когда вопрос стоит о продолжении начатой серии).

Далее остается решить, как позиционировать новый проект, как сделать его уникальным: важно подключить свою фантазию. Редактор, помимо содержания, продумывает все характеристики будущего издания, в том числе материально-конструктивные особенности (которые тоже позволяют книге выделиться и порой являются причиной выбора ее потребителем как наиболее удачной из числа других), определяет его главные конкурентные преимущества, чтобы рассказать о них сотрудникам и заручиться поддержкой. Удачное, запоминающееся название для книги или для серии, которое он может подобрать, пойдет «на руку» новому проекту. Тут редактор может проявить себя как творческий человек, если с энтузиазмом и основательно подходит к делу. Его также могут посетить идеи о сотрудничестве с каким-нибудь брендом. Редактор определяет и ценовую категорию, в которую попадает будущее издание. Перед ним, как перед создателем проекта, стоит еще одна важная задача – убедить руководство в целесообразности выпуска этого проекта. Для этого редактору просто необходимо советоваться с сотрудниками из разных отделов по вопросам возможности организовать необходимые мероприятия для продвижения, рентабельности, тиража, прав, возможностей дружественных полиграфических предприятий, учитывать все слабые стороны в деятельности фирмы. Это первая точка взаимодействия.

Редакционный и производственный этапы. На этих этапах отдел продвижения и редактор работают совместно и постоянно взаимодействуют, хотя руководит работой по продвижению все же специальный отдел. Редактор, имеющий большой опыт работы с изданиями по определенной тематике, – тот сотрудник в команде, который, как правило, лучше всех осведомлен о том, как привлечь представителей определенной читательской категории к определенной книге (об их круге знаний и интересах), и о том, что, наоборот, вызовет недоумение, отрицательную реакцию или попросту не сработает. Поэтому при написании рекламных текстов на четвертую сторонку обложки и других материалов, информирующих целевую аудиторию о новом проекте, содействие редактора просто необходимо. Он поможет оценить, например, гармонирует ли текст на четвертую сторонку с основным текстом произведения в стилевом отношении. Редактор владеет наиболее полной информацией о готовящемся издании, поэтому при подготовке пресс-релизов, статей-обзоров и других рекламных текстов рекламистами он делится с ними теми сведениями об авторах, которые могут мотивировать на покупку, или указывает на моменты, которые важно подчеркнуть, заявляя об уникальности и «незаменимости» данного издания. Эти сведения содержатся в авторской анкете и технической характеристике издания (брифе), которые редактор заполняет для сотрудников (о них еще будет рассказано подробнее).

Редактор лучше сможет понять, в каком жанре следует рассказать о той или иной книге: можно ли ограничиться рекламным обращением или нужна целая статья – например, когда приближается важная дата в жизни автора. Редактор подскажет в связи со спецификой того или иного периодического издания и потребностями его целевой аудитории, как лучше «преподнести» книгу: если это журнал рекомендательного характера о новинках книжного рынка для широкого круга читателей – это одно дело, если рекламный текст предназначен для рубрики в специализированном издании – другое. Контроль редактора необходим и при подготовке рекламных аннотаций для каталогов, продающих книги по подписке. Во-первых, зная особенности издания, он опять же посоветует их указать, а во-вторых, он точно знает, в какую рубрику определить ту или иную книгу. А еще лучше полностью доверить написание рекламных текстов редактору, ведь он все равно будет анализировать их с целью выявления ошибок.

Кроме того, редактор может подсказать, через какие каналы информация о новом издании дойдет до нужной аудитории, и привлечь к продвижению проекта новые силы (в том числе, самого автора). Знание редактором биографий писателей, некоторых ежегодных событий и мероприятий, в рамках которых можно действовать и к каким можно приурочить выпуск новой серии либо проведение мероприятий по продвижению – незаменимая помощь специалистам по продвижению. Все сотрудники зависят от сроков: редактор, находящийся в курсе всех проблем и простоев в процессе подготовки книги, своевременно должен предупреждать коллег об изменениях в сроках выхода изданий, ведь иначе все акции стартуют не вовремя, и издательство рискует упустить часть потенциальных потребителей.

На заключительном этапе важно присутствие редактора на презентациях и специализированных мероприятиях: например, на выставках-ярмарках (в особенности, если издательство занимается специфической продукцией). Присутствие редактора вместе с другими представителями издательства на выставках просто необходимо. Он лучше всех сможет представить посетителям стенда, впервые обратившим внимание на книги данного издательства, свои издания, рассказать о судьбе книг, которые временно исчезли из продажи, поддержать автора на презентации книги. Кроме того, на выставке он сможет сам узнать много полезного для себя: сделать выводы о предпочтениях покупателей, понаблюдать за новыми тенденциями, изучить ассортимент конкурентов, возможно, даже найти новые выгодные предложения. Также на этапе реализации редактор может составлять списки изданий для тематических выкладок, списки наиболее удачных книг для участия в конкурсах, писать сценарии для мероприятий и готовить задания для конкурсов, не приуроченных непосредственно к выходу книги.

Специалисты отдела продвижения (главным образом, менеджер по стимулированию сбыта) на этом этапе воплощают программу продвижения в жизнь, занимаются организацией специальных акций, активно сотрудничают с книжными магазинами, готовятся к участию в масштабных ежегодных мероприятиях и конкурсах. Все необходимые материалы к этому времени уже должны быть подготовлены и получены, все заявки поданы и приняты, сотрудники, присутствие которых на мероприятиях необходимо, ознакомлены со своими обязанностями, ведь планирование этих мероприятий и предварительная подготовка к ним осуществлялась на предыдущем этапе.

Участие каждого из упомянутых сотрудников в маркетинговой деятельности издательства представлено на рис. 2.

Описывая сотрудничество редакции с отделом продвижения, важно выстроить некий алгоритм взаимодействия, который будет опираться на некоторые документы.

Дата добавления: 2015-10-16