Маркетинг – неотъемлемая часть издательского бизнеса

С переходом к рыночной экономике любой предприниматель должен играть по правилам рынка. Издательский бизнес не является исключением. Ситуация на рынке зависит от множества факторов, поведение потребителя порой непредсказуемо. Из-за растущих потребностей потребителей и бюджетных ограничений, влияющих на их выбор и спрос, книге приходится конкурировать с множеством других товаров. Б.А. Кузнецов пишет: «Актуальность для издателей решения проблемы продвижения книг к потребителю определяется тем обстоятельством, что в условиях насыщенного книжного рынка и существующих ограничений со стороны платежеспособного спроса, а также реально сложившейся структуры книжной торговли, наибольшие трудности возникают не в сфере производства книжной продукции, а в сфере ее реализации» [10, с. 433]. Действительно, выпустить книгу сейчас, если есть средства, как и раньше, возможно, а вот реализовать тираж гораздо сложнее.

В условиях административно-командной системы государство в лице органов управления брало на себя вопросы реализации. В условиях обилия конкурирующих товаров на рынке, когда деятельность издательств больше не зависит напрямую от государства, издательствам необходимо самим заниматься реализацией произведенного продукта, причем гарантировать спрос на выпущенную продукцию никто не может. Издательства берут на себя ответственность и за формирование репертуара, что является очень ответственной задачей, ведь все ошибки при выборе предложений для публикации скажутся на продажах. Подчеркнем, раньше обе эти задачи на подготовительном и заключительном этапах редакционно-издательского процесса решались государством. А теперь эти задачи на данных этапах решаются непосредственно самим издательством, и у некоторых его работников появились новые функции.

Маркетинг как комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью фирмы как раз призван обеспечить выпуск такого продукта (в нашем случае – издания), который будет востребован, и способствовать его реализации. Наиболее удачным, на мой взгляд, является следующее определение издательского маркетинга: маркетинг – это комплекс направлений деятельности по выявлению, прогнозированию и удовлетворению запросов потребителей, реализуемый в процессе создания продукта с целью получения прибыли (за основу взято определение Б.А. Кузнецова).

Комплекс маркетинга, как предлагает концепция Джерома МакКарти «4Р», включает четыре составляющих: продукт (product), цена (price), место реализации (place), продвижение (promotion). Основные маркетинговые инструменты, включаемые в программу маркетинга, – это товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения. Политика продвижения, интересующая нас в первую очередь, является, таким образом, одним из инструментов маркетинга (она будет подробнее рассмотрена нами далее, а пока лишь коротко охарактеризуем остальные элементы). Реализация товарной политики издательства предполагает решение задач, связанных с разработкой и внедрением на рынок новой продукции, с обеспечением ее качества и конкурентоспособности. Сбытовая политика осуществляется через формирование сбытовой сети для эффективных продаж (это выбор каналов сбыта, создание собственной оптовой и розничной товаропроводящей сети издательства, оптимизация маршрутов товародвижения, совершенствование логистических схем и т.д.). Ценовая политика предполагает продуманное и обоснованное установление и изменение цены (выбор подходящей ценовой стратегии, формирование цены с учетом временного фактора на разных этапах жизненного цикла товара и т.д.).

Итак, маркетинг стал жизненно важной частью издательского бизнеса. Только исследовав рынок и формируя спрос среди потенциальных покупателей нынешний издатель может надеяться на успешность своего продукта (включение произведений в тематический план определяется возможностью реализовать запланированное к выпуску). Товарная политика позволяет сделать издательский продукт узнаваемым и сформировать потребность в нем у потребителей. Грамотно построенная программа продвижения издания может «подтолкнуть» потребителя к выбору именно этого продукта из числа других, часто это единственный аспект, отличающий продукцию одной компании от другой (к тому же, книга, выполняющая досуговую функцию, конкурирует сейчас еще и с другими товарами для досуга).

Сбытовая и ценовая политика, несомненно, тоже важны, однако они не являются предметом данной работы. Сбытовой политикой, в связи с необходимостью поддержания постоянных связей с посредниками и работой с большим количеством документации, занимается непосредственно специальное подразделение издательства, чаще всего именуемое отделом сбыта или отделом реализации. Вопросы ценообразования – прерогатива руководства. Все вышесказанное позволяет сделать вывод:для издательства маркетинговая деятельность наиболее актуальна на подготовительном и заключительном этапах редакционно-издательского процесса.

Постоянно меняющаяся ситуация на рынке вынуждает современного редактора – основного участника издательского процесса, организатора всей работы по созданию издания – адаптироваться к переменам и расширять сферу профессионального интереса. При осуществлении издательской деятельности, как и любой другой деятельности по производству товаров и услуг, в центре внимания оказались интересы потребителя, поэтому редактор должен быть осведомлен о слабостях и возможностях конкурентов, уверен в наличии реального спроса на издание, а также разбираться в действенных механизмах продвижения.

Что же представляет собой продвижение? «Продвижение – этосовокупность различных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара» [10, с. 427]. Политика продвижения предполагает, прежде всего, действия по информированию, убеждению, постоянному напоминанию потенциальному покупателю о продукте издательства. Механизмы ее реализации – это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямые продажи. Каждое из средств, с помощью которых решается задача продвижения товара, призвано формировать спрос, но это не конечная их цель.Продажа – вот конечная цель продвижения, то, ради чего и формируется спрос. Таким образом, продвижение является инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Дата добавления: 2015-10-16