Алгоритм взаимодействия редактора и сотрудников отдела продвижения

Упорядочить процесс совместной работы сотрудников издательства позволяет внутрииздательская документация. Опрометчиво полагать, что коллеги из отдела продвижения могут сами разглядеть достоинства книги, определить потенциальный рынок и т.д. Редактору важно заранее донести до них всю необходимую информацию и, кроме того, зафиксировать эту информацию в каких-либо документах, так как у сотрудников много изданий, с которыми приходится работать: особенности каждого сложно упомнить. Вся необходимая информация в документах зафиксирована, наглядно и в лаконичной форме представлена (дабы изучение документов занимало меньшее время, чем выслушивание рекомендаций), данные документов служат отличным доказательством при обсуждении.

Чтобы убедить коллег в успешности выбранного редактором издания, лучше зафиксировать решение о публикации в письменной форме – составить письменную заявку на издание (предложение об издании). Это

Рис. 2. Участие редактора и отдела продвижения в маркетинговой деятельности издательства: основные функции

первый документ, который редактор адресует сотрудникам для изучения. Выстраивая набор аргументов в пользу публикации книги, редактор осуществляет первую реальную попытку маркетинга книги. Ему очень могут пригодиться данные, полученные им при исследовании рынка, ведь важны доказательства целесообразности издания данной книги. Если редактор принимает к публикации издание, задуманное на основе авторской заявки, то, выстраивая аргументы в пользу публикации, нужно в первую очередь ответить на вопросы:

· Актуальна ли публикация книги данной предметной области?

· Соответствует ли книга издательским планам?

· Какими качествами книга превосходит книги подобной тематики?

· На соответствующем ли уровне будет написана книга, чтобы удовлетворить читательские потребности?

· Есть ли явные пробелы в содержании книги, или, возможно, из нее необходимо исключить некоторые разделы?

· Есть ли доказательства, что автор может писать для выбранного уровня читательской аудитории? Необходимо ли получить от автора пробные главы?

· Были ли продажи предыдущих книг автора успешными?

Если идея об уникальном издании посетила самого редактора, он при составлении списка коммерческих аргументов должен задать себе те фундаментальные вопросы, которые, в зависимости от особенностей издания, будут волновать руководство в первую очередь, например:

· Каков размер читательской аудитории? Целесообразно ли выпускать издание малым тиражом?

· Имеются ли надежные свидетельства успеха книг этого типа? (важно в любой момент иметь под рукой необходимые данные, на которые можно сослаться)

· Какие конкурирующие тексты представлены на рынке, каковы в сравнении с ними сильные и слабые стороны книги? Готовят ли другие издательства к выпуску книги-конкуренты?

· Является ли цена книги важным фактором?

· Какова величина выбранного сегмента и его заполненность?

· Возможны ли специальные продажи заинтересованным организациям? (например, библиотекам)

· Удастся ли найти удачного, «правильного» автора и заключить с ним контракт? [4, с. 65-66]

Итак, письменная заявка – это тщательно подобранный перечень аргументов в пользу книги, подкрепленный доказательствами. Помимо аргументов, подтверждающих конкурентоспособность издания, заявка должна содержать название книги и указание на серию (если есть), сведения об авторе, предполагаемые параметры издания, читательский адрес (основные характеристики групп конечных потребителей издания), степень готовности материала и примерную дату публикации, список выпущенных и готовящихся изданий-конкурентов.

После того как редактор сам убедится, что книгу стоит рекомендовать для публикации, ему также будет необходимо доказать коллегам (главным образом – руководству) ее финансовую жизнеспособность и уяснить кое-какие важные вопросы с другими сотрудниками, не имеющими отношения к продвижению.

Редактор не должен заблуждаться и строить опрометчивые выводы насчет масштабов рекламной кампании задуманной книги и ее прибыли: во избежание таких заблуждений предварительную калькуляцию затрат на издание предоставляет редактору сотрудник, занимающийся бюджетами (условно назовем его маркетологом), опираясь на сведения письменной заявки на публикацию. Предварительная калькуляция и оценка рентабельности проекта покажут, сколько экземпляров издания возможно продать и принесет ли книга прибыль. Это важно знать заранее, ведь именно этот вопрос будет волновать руководство больше всего.

После того как редактор подготовит письменную заявку на издание, а маркетолог на основе нее составит предварительную калькуляцию затрат, необходимо будет представить проект руководству на издательском совете, на котором присутствуют также остальные редакторы, руководители подразделений, связанных с маркетинговой деятельностью, сотрудник производственного отдела и менеджер по правам. Заявка вместе с предварительной калькуляцией заранее высылается сотрудникам перед советом, и они приходят на совещание со своими данными и результатами исследований, касающимися вынесенной на обсуждение книги. Кроме этого, редактор должен подготовить презентацию проекта.

При подготовке презентации проекта помогут аргументы составленной ранее заявки на публикацию и данные об издании, в том числе данные предварительной калькуляции. В презентации полезно использовать визуальные средства, чтобы привлечь интерес аудитории.

Убеждая руководство в целесообразности издания книги, необходимо трезво оценивать ее потенциал. Если в дальнейшем книга себя не оправдает, редактор рискует потерять доверие руководства. Утверждая что-либо, следует иметь при себе материалы, содержащие доказательства. Помня о слабостях проекта, которые могут вызвать сомнения у коллег, важно указать равносильные преимущества, от которых он выигрывает.

Система коллективного обсуждения имеет важное преимущество: на издательском совете специалисты разного профиля могут высказать свое мнение, подать редактору интересную идею; уточняются основные параметры и характеристики будущего издания. Коллеги могут переубедить редактора изменить «статус» издания (выпустить его в более качественном варианте), предложить сделать серию или серийный проект, придумать более удачные варианты названия. Уточняется срок выхода издания, если спрос на него сезонный.

Если проект был одобрен на издательском совете и все факты свидетельствовали в пользу публикации книги (целевой рынок для книги достаточно велик, цена соответствует рыночным ожиданиям, после выпуска и продажи всего тиража книга сулит получение запланированной прибыли и т.д.), можно смело заключать договор с автором и просить его заполнить авторскую анкету.

Авторская анкета. Умело составленный, этот вопросник для издателя станет надежным ориентиром при создании будущего издания и его продвижении.Информация, предоставляемая автором, должна быть подробной. « Не бывает книг без авторов, поэтому стоит превращать их в маркетинговый ресурс всякий раз, когда в этом есть необходимость», – пишет Патрик Форсайт [19, с. 93]. Редактор должен привлекать автора к сотрудничеству в продвижении его книги, причем так, чтобы автор был максимально полезен. Отзывчивый, внимательный, компетентный автор является ценным источником информации для редактора, ведь он всегда ближе к читателю, и у него наверняка есть связи, которые могли бы быть полезны.

«Авторская анкета включает в себя обычно следующую информацию:

· подробные биографические данные;

· сведения об уже выпущенных книгах автора, в том числе и о публикациях за рубежом, включая публикации в периодической печати (по каждому названию – сведения о продажах, отзывы, передачи в СМИ);

· причины, которые заставляют автора заниматься писательским трудом, особенности его произведений, отличающие их от других книг на эту же тему;

· список лиц, к которым можно обратиться за предварительными отзывами на книгу;

· перечень газет и журналов, в которых автор сотрудничает, а также тех периодических изданий, в которых следовало бы опубликовать отзывы или какую-нибудь информацию о книге, в том числе и рекламные объявления;

· перечень выступлений автора по радио и телевидению;

· список различных организаций, ассоциаций и учреждений, которые могли бы стать потенциальными покупателями книги или принять участие в проведении PR-мероприятий» [8, с. 69].

Заполненная анкета будет внимательно изучена коллегами отдела продвижения. Вместе с авторской анкетой сотрудники отдела продвижения уже на редакционном этапе получают от редактора техническую характеристику издания (ведь редактор как работник, знающий о будущем издании гораздо больше, чем другие сотрудники, должен предоставить коллегам максимум информации о нем).

Техническая характеристика издания (бриф) – это специальная форма-документ, которую редактор заполняет на каждое новое издание и может размножить в нескольких экземплярах и передать всем задействованным в процессе работы над той или иной книгой сотрудникам.Содержание этого документа строго не регламентировано, документ может составляться в свободной форме, однако сведения, которые редактор вписывает в форму, должны быть понятными, подробными и вместе с тем лаконичными. Необходимо детально объяснить коллегам из отдела продвижения, какие качества книг являются залогом большого успеха. Джилл Дэвис о важности содействия редактора пишет: «Определяя преимущества книги, вы создаете для ваших коллег некий фундамент, на основе которого они начнут разработку маркетинговых планов и идей» [4, с. 141]. Нужно постараться предоставить коллегам из отдела продвижения как можно больше разнородных сведений о книге, ведь «зацепкой» для сотрудников может стать та информация, которая казалась редактору второстепенной. Важно предоставить коллегам информацию об авторе и о том, какое участие он может принять в продвижении книги, а также полную информацию об уже выпущенных или готовящихся к выпуску книгах, которые могут конкурировать с вашей. В технической характеристике также можно:

· указать предпочтения целевой аудитории и интересы самих читателей (уточним, что в детском книгоиздании целевая аудитория и читательский адрес – разные понятия),

· поместить перечень брендов, с которыми можно сотрудничать (например, подразумевая издание для детей, – любимых детьми определенного возраста героев мультсериалов или телепередач),

· дать характеристику главным героям (если это литературно-художественное издание), чтобы их особенности можно было «обыграть» при разработке рекламной кампании,

· указать имена известных детских писателей, мультипликаторов, психологов, чье мнение авторитетно для потенциальных читателей.

Кроме того, в техническом задании важно отметить любые события, которые могут потенциально привлечь общественное внимание к книге.

Действия всех сотрудников по продвижению координирует программа продвижения издания. Процесс планирования – важный аспект деятельности фирмы, он «необходим отчасти для того, чтобы быть уверенным, что более творческие элементы процесса имеют под собой надежную разумную основу» [19, с. 63]. При создании плана мероприятий по продвижению необходимо обозначить цели, и, что важнее всего, план должен быть конкретным, чтобы гарантировать выполнение нужных действий в соответствующие моменты времени. План должен быть конструктивным, хорошо написанным и кратким.

При составлении плана мероприятий по продвижению важно учитывать мнение и пожелания каждого сотрудника, координацию же должен осуществлять один человек. Например, в рассмотренном нами идеальном отделе – это директор отдела продвижения. Если это совсем небольшое издательство с небольшим штатом сотрудников, программа продвижения должна представлять собой часть маркетингового плана и быть составлена и контролироваться руководителем издательства, имеющим опыт в области планирования. Для того чтобы планирование принесло пользу, в планах должно указываться не только то, что должно быть сделано, но и то, как и когда это будет достигнуто, кто за что будет отвечать. Это самый важный документ, обеспечивающий организованное взаимодействие по продвижению на редакционном этапе и определяющий всю дальнейшую работу. Когда план одобрен, о нем нужно сообщить всем сотрудникам. Выбор нужных методов продвижения и их конкретное применение – это комплексная задача, и решают ее сотрудники сообща. Часть задач в соответствии с этим планом, как мы уже знаем, может лечь на редактора.

После того как коллеги из отдела продвижения изучат полученную от редактора техническую характеристику книги (специальную форму), необходимо собраться на совещание. Детальное обсуждение необходимо, и производственное совещание (или редакционное собрание, на которое нужно позвать специалистов по продвижению) – удачная возможность собрать вместе специалистов разного профиля… Во время совещания редактору важно понять, правильное ли представление о будущем издании сложилось у коллег. Иногда они непреднамеренно представляют книги в неверном свете. Во избежание недоразумения коллег необходимо переубедить. Также очень важно обсудить намеченный коллегами план продвижения книги, ведь редактор сам может предложить полезные идеи для маркетинговой кампании. Производственное совещание – возможность в устной форме передать коллегам важную информацию, которая не была отражена в документах.

Отчеты о продажах, полученные на этапе реализации продукции от отдела реализации, помогают оценить эффективность программы продвижения и служат для редактора ориентиром в выборе дальнейших проектов для публикации.

В зависимости от специфики выпускаемой издательством продукции и его сотрудничества (разового и долговременного) с другими организациями, сотрудниками, участвующими в процессе продвижения, могут использоваться и другие текущие документы. Так, помощник по рекламе заполняет брифы для СМИ, делает расчеты по отдельным статьям затрат на рекламу, заполняет заявки на участие в конкурсах; помощник по стимулированию сбыта готовит графики мероприятий, составляет бюджеты на проведение отдельных акций и презентаций; директор отдела рекламы составляет бюджет программы продвижения. Редактор составляет списки рекомендуемых на конкурсы книг и новинок, пишет сценарии мероприятий и рекламные тексты.

Для того чтобы сосредоточить всю информацию о конкретном издании в одном месте, директор отдела рекламы или маркетолог, занимающийся бюджетами, может составить на основе документов, заполненных и присланных ранее другими сотрудниками, специальный документ – маркетинговое резюме. Таким образом, руководству и рядовым сотрудникам всегда будет доступна необходимая информация. Эта информация будет очень полезна в аналитической работе.

Есть альтернативный вариант, дающий значительно больше возможностей: гораздо удобнее для размещения общедоступной информации и обмена данными пользоваться так называемыми «едиными рабочими пространствами». Что это такое? «Это место, где можно работать вместе над общими объектами и где можно общаться по поводу этой работы. Кроме того, в таком месте должны располагаться общие хранилища знаний и инструментов. Далее, в таком месте можно видеть, что делают другие, и учитывать это в своей работе. Наконец, в общем месте работы можно обменяться новостями, немного поговорить на отвлеченные темы и вообще укрепить свое ощущение принадлежности к данной группе. Учитывая современную специфику, такое место может быть только виртуальным», – пишет Л. Литовкин, менеджер по управлению знаниями ЦКТ "РRОПАГАНДА" [11]. Такая виртуальная площадка для сотрудничества больше всего пригодится крупным организациям, в которых осуществлять постоянное взаимодействие сотрудников из разных отделов довольно проблематично. Единое рабочее пространство позволяет экономить время и оповещать об изменениях сроков и других переменах, обеспечивает постоянный общий доступ к необходимой в процессе работы информации и документации, сосредоточенной в одном месте, предотвращает возможность дублирования разных версий документов разными сотрудниками. Есть бесплатные платформы, дающие возможность компаниям создать на базе этих платформ свое единое рабочее пространство (корпоративный портал) и осуществлять управление проектами.Примерами таких площадок являются Google Docs и TeamLab – бесплатные онлайн-офисы, программы, работающие в рамках веб-браузера без установки на компьютер пользователя. Документы сохраняются на специальном сервере или могут быть экспортированы в файл. Доступ к введенным данным может осуществляться с любого компьютера, подключенного к интернету (при этом доступ защищен паролем).

Конечно, такая виртуальная площадка для совместной работы имеет множество преимуществ, однако далеко не все сотрудники издательств готовы освоить такой способ сотрудничества, да и не все знают о подобных возможностях, поэтому приходится признать важность более привычной внутрииздательской документации, которая, как было доказано выше, тоже упорядочивает работу в издательстве.

Итак, для того чтобы понять, каким образом должно осуществляться взаимодействие редакции и отдела продвижения, функции, связанные с данным направлением деятельности, были распределены между всеми участвующими в этом взаимодействии сотрудниками. Затем был предложен некий идеальный алгоритм взаимодействия, опирающийся на определенные внутрииздательские документы (полностью представлен на рис. 3). Информация, содержащаяся в этих документах, может иметь разный характер в зависимости от особенностей проектов, с которыми работает издательство, однако задача у них одна: упорядочить и упростить процесс совместной работы сотрудников. Этот идеальный алгоритм был выстроен с учетом особенностей среднего по количеству сотрудников и объемам выпуска детского издательства. Алгоритм показывает, что можно изменить в деятельности подобного издательства, и доказать, насколько внимательно необходимо относиться к организации взаимодействия сотрудников, связанных с продвижением, и насколько это взаимодействие полезно для деятельности издательства.

Кроме того, идеальный алгоритм будет полезен в оценке реальной деятельности по продвижению других подобных издательств.

Рис. 3. Алгоритм взаимодействия редактора и сотрудников отдела продвижения

Заключение

На сегодняшний день маркетинг является необходимым рабочим инструментов в руках издателя, ведь с появлением конкуренции именно спланированная маркетинговая деятельность помогает издательской продукции завоевать потребителя.

Потребительская концепция маркетинга (концепция удовлетворения потребностей) является в современных обстоятельствах приоритетной в деятельности издательств. Содействие редактора маркетинговой деятельности издательства необходимо, ведь он знает потребности покупателя в знакомом ему сегменте рынка и особенности издания бесспорно лучше других сотрудников, и именно он поддерживает контакт с автором; кроме того, редактор как творческий человек может быть генератором отличных идей.Главным образом его участие необходимо на подготовительном и на редакционном этапе редакционно-издательского процесса.

Помимо основной своей деятельности – работы с рукописями, редактор играет важную роль в ведении товарной политики и участвует в деятельности по продвижению. Благодаря товарной политике издания создаются с учетом потребностей потребителя, что гарантирует спрос на них, а политика продвижения подталкивает даже «случайных» покупателей к совершению импульсной покупки, благодаря чему потребитель узнает о товаре. Объективное принятие решений при формировании издательского портфеля обеспечивают результаты исследования рынка, опираясь на которые сотрудники издательства смогут принимать к публикации только перспективные проекты. Также данные исследований помогают редактору правильно позиционировать товар.

Внутрииздательская документация регулирует взаимодействие редактора и других участников процесса продвижения и помогает упорядочить этот процесс: информация об издании, поступающая в отдел продвижения в виде заполненных редактором документов, не пропускается коллегами мимо ушей и ложится в основу готовящейся программы продвижения.

Поставив задачу пронаблюдать механизм содействия редактора отделу продвижения, мы смогли благодаря изучению деятельности по продвижению конкретного издательства вывести идеальную модель для организации взаимодействия сотрудников. Эту идеальную модель можно наложить на деятельность любого издательства, схожего по характеристикам с рассмотренным нами (и, пожалуй, любого издательства, не располагающего большими средствами на рекламу), выявить слабые места в деятельности фирмы и оценить, что еще такому издательству полезно было бы сделать.

Список используемой литературы

1. Акопов, А.И. Маркетинг и менеджмент в издательском деле (общие понятия) [Электронный ресурс] // Правкнига: читателю, автору, издателю. – Электрон. дан. – Москва, 2005-2010. – Режим доступа: http://pravkniga.ru/sozdatknig.html?id=505#q3, свободный. – Дата обращения: 10 апр. 2011.

2. Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. – Санкт-Петербург: БХВ – Санкт-Петербург, 1999. — 322 с.: ил. – ISBN 5-8206-0012-6.

3. Далада, Е.В. Управление современным издательским процессом: конспект лекций / Е.В. Далада; Моск. гос. ун-т печати им. Ивана Федорова. – Москва: МГУП им. Ивана Федорова, 2008. – 156 с. – ISBN 978-5-8122-0937-7.

4. Дэвис, Джилл. Отбор и оценка рукописей / Джилл Дэвис; науч. ред. пер.: Н.Г. Николаюк, О.В. Коланькова. – Москва: Университетская книга, 2008. – 227 с.: ил., табл. – ISBN 978-5-9792-0005-7.

5. Жарков, В.М. [и др.]. Экономика и организация издательского дела: краткий курс [Электронный ресурс] // Центр дистанционного образования: Московский государственный университет печати им. Ивана Федорова. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook088/01/part-010.htm, свободный. – Дата обращения: 7 апр. 2011.

6. Жарков, И.А. Технология редакционно-издательского дела [Электронный ресурс] // Центр дистанционного образования: Московский государственный университет печати им. Ивана Федорова. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://hi-edu.ru/e-books/xbook077/01/, свободный. – Дата обращения: 1 мая 2011.

7. Книжная индустрия: Люди. События. Технологии. – Москва: Торговый дом «Вертикаль», 2010. – 1 раз в мес. – ISSN 1998-5622.

2010, № 2 (74). – 56 с. – 8000 экз.

8. Книжный маркетинг: Руководство к действию: сборник статей / Пер. с англ. Б. Ленского. – Москва: Терра, 1996. – 432 с. – ISBN 5-300-00418-9.

9. Книжный маркетинг 101: Что работает, а что нет [Электронный ресурс] // Книжникъ: Сетевой журнал о книгах. – Электрон. дан. – [Б. м.]: Ездра, 2008-. – Режим доступа: http://www.ezdra.com/wordpress/?p=415, свободный. – Дата обращения: 1 апр. 2011.

10. Кузнецов, Б.А. Экономика и организация издательской деятельности [Электронный документ] / Б.А. Кузнецов. – Доп. изд. – Москва: Омега-Л, 2011 (III квартал).

11. Литовкин, Л. Интранет – система обратной связи [Электронный ресурс] // Гильдия издателей периодической печати. – Электронные данные. – Москва: ГИПП, 2002-. – Режим доступа: http://www.gipp.ru/opennews.php?id=5786&type=0, свободный. – Дата обращения: 2 мая 2011.

12. Маркетинг. Большой толковый словарь / Ред. А.П. Панкрухин. – Москва: Омега-Л, 2009. – 261 с. – ISBN 978-5-370-00056-0.

13. Мещеряков, В. Заниматься маркетингом в книжном бизнесе бесполезно [Электронный ресурс] // Pro-books.ru: Книжный бизнес online. – Электрон. дан. – Москва, 2009-2011. – Режим доступа: http://www.pro-books.ru/node/5246, свободный. – Дата обращения: 1 апр. 2011.

14. Мильчин, А.Э. Издательский словарь-справочник / А.Э. Мильчин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Олма-Пресс, 2003. 560 с. – ISBN 5-224-04560-6.

15. Настольная книга издателя / Е.В. Малышкин [и др.]. – Москва: АСТ: Олимп, 2004. – 840 с. – ISBN 5-17-021420-0 (АСТ). – ISBN 5-7390-1306-2 (Олимп).

16. Основные стандарты по издательскому делу: [сборник] / Сост.: А.А. Джиго, С.Ю. Калинин. – Москва: Университетская книга, 2009. – 326 с. – ISBN 978-5-9792-0008-8.

17. Степанова, Н. Зачем редактору маркетинг? [Электронный ресурс] // Бизнес-обучение в России. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=14&id=31, свободный. – Дата обращения: 1 апр. 2011.

18. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учеб.-практ. пособие / Б.Е. Токарев. – Москва: Юристъ, 2001. – 256 с. – ISBN 5-7975-0372-7.

19. Форсайт, Патрик. Маркетинг в книгоиздании / Патрик Форсайт; науч. ред. пер. Е.В. Соловьева. – Москва: Университетская книга, 2008. – 221 с.: ил. – ISBN 978-5-9792-0002-6.

20. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе [и др.]. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – Москва: Юристъ, 2004. – 634 с. – (Книжное дело). – ISBN 507975-0744-7 (в пер.)

21. MichaelHyatt: Intentional leadership [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://michaelhyatt.com, свободный.

22. Pro-books.ru: Книжный бизнес online [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Москва: Pro-books.ru – Книжный бизнес online, 2009-2011. – Режим доступа: http://www.pro-books.ru/, свободный.

Дата добавления: 2015-10-16