|
Читайте также: |
Официально-деловой стиль предназначен для обслуживания сферы официально-деловых отношений, административно-деловой деятельности, отношений между субъектами права и предназначен для удовлетворения потребности общества в оформлении разных документов, государственной, общественной, политической, экономической жизни, деловых отношений между государствами, государством и организациями, между частными лицами в официальной сфере их общения. В административно-правовой сфере человек предстает как носитель определенных формальных прав и обязанностей. Официально-деловой стиль выражает языковыми средствами формализацию отношений (работник - работодатель, истец – ответчик, доверитель – доверенное лицо). Достаточно жесткая регламентация целей и мотивов речевого поведения, наряду с формализацией отношений свидетельствует о важнейшей функции официально-делового стиля – функции социальной регламентации отношений (наряду с традиционными для функциональных стилей – функции сообщения и воздействия).
Речевое общение в административно-правовой сфере носит формализованный характер: основным средством официально-делового стиля речевого общения является документ. Основные функции этого стиля – сообщение, регламентация и воздействие – реализуются через обращение документов: законов, постановлений, приказов, договоров, соглашений, заявлений, расписок и т.д. Отсюда следует, что официально-деловой стиль – это, главным образом, стиль документов. Документом называют материальный объект с зафиксированной в нем информацией в виде текста, звукозаписи или изображения, предназначенной для передачи во времени и пространстве в целях хранения и общественного использования.
Формирование официально-деловой письменной речи обусловлено развитием государственного аппарата управления и связано с необходимостью документально закреплять административно-правовые отношения юридических и частных лиц. Содержание документа может быть предметом прямой правовой оценки. Правовая сущность и социально-регламентирующий характер документов предопределяют требования к их языку и стилю. Важнейшим из этих требований является требование предельной точности изложения, не допускающей возможности различий в толковании текста.
Текст документа должен обеспечивать однозначность прочтения. Для этого он должен быть написан ясным и недвусмысленным языком. Ясность и недвусмысленность языка сообщения достигается предметной и коммуникативной точностью. Предметная точность – это точность факта, соответствие мысли обозначаемому с точки зрения языкового оформления высказывания. Предметная точность достигается точностью употребления слов, т.е. использования слов в соответствии с их лексическим значением. Под коммуникативной точностью понимают точность реализации замысла пишущего. Она достигается соотношением смысла слов, контекста и грамматических конструкций текста. Нарушение предметной и коммуникативной точности может привести к инотолкованию, осложняет восприятие содержания сообщения.
С требованием точности официально-деловом стиле сопряжены требования полноты и достоверности. Требование полноты предполагает, что документ должен содержать достаточную для принятия обоснованного решения информацию. Подробности в изложении, глубина обоснования зависит от целей документа: в информационном письме достаточно назвать факты и события, в письме – просьбе предмет письма должен быть обозначен с исчерпывающей полнотой и обоснованностью. Недостаточность информации может вызвать необходимость запрашивать дополнительные сведения, порождая неоправданную переписку. Избыточность же информации приводит к тому, что документ плохо воспринимается, суть его затуманивается. Требование достоверности (объективности) информации означает, что официально-деловое сообщение должно отражать фактическое состояние дел, давать беспристрастную оценку событий. Только точные, бесспорные факты должны быть основой делового послания.
При выполнении этих требований следует помнить, что документ окажет соответствующее воздействие, если он по объему будет легко воспринимаем. Отсюда еще одно требованию к содержанию документа – лаконизм. Специалистами установлено, что оптимальный официальный документ не должен превышать объем одной-двух страниц. Лаконизм достигается четкостью изложения мысли.
Итак, основное требование к информационному насыщению документа – целесообразное количество включаемой информации, необходимое и достаточное для реализации коммуникативной задачи – убедить, побудить, привлечь внимание, выразить несогласие и т.п.
Основная речевая форма документа – письменная.
Типы документов принято различать по специфике содержания (какие официально-деловые ситуации в них отражены) и по набору и схеме расположения содержательных элементов – реквизитов документа. Реквизиты – это обязательные признаки, установленные законом или распорядительными положениями для отдельных видов документов. Реквизит как обязательный информационный элемент документа строго закреплен за определенным местом на бланке, листе. Число реквизитов бывает различным и зависит от вида и содержания документов. Формуляр-образец устанавливает максимальный состав реквизитов и порядок из рассмотрения.
В официально-деловой сфере общение осуществляется по модели: человек – человек, человек – коллектив, коллектив – коллектив. В зависимости от специфики сферы делового общения выделяют три подстиля – административно-канцелярский (сфера деловых отношений между учреждениями, организациями, частными лицами), юридический (сфера правовых отношений между гражданами), дипломатический (сфера межгосударственных отношений).
Императивная функция (волеизъявление, приказание) характерная для законодательного (юридического подстиля, жанры его – закон, указ, гражданский уголовный акт, отраслевые кодексы), указывает на недопустимость уклонения от действия: в наиболее жесткой форме побуждение выражается инфинитивом, т.е. неопределенной формой глагола; форма повелительного наклонения глагола уступает по силе воздействия инфинитиву. Эта функция характерная для отношений по вертикали – подчинении, реализуется в жанре приказа канцелярско-административного подстиля (в других жанрах жесткость побуждения заметно ослаблена: в заявлении используется форма прошу предоставить вместо предоставьте).
Воздействующая функция одна из основных в дипломатическом подстиле: отношение по горизонтали в жанрах нота (официальное обращение одного правительства к другому), коммюнике (официальное сообщение по вопросам международного значения), меморандум, дипломатическое письмо передаются яркими языковыми средствами – экспрессии, историзмами, клише, комплиментарной лексикой, смягченностью формулировок при передаче отрицательной информации.
В целом своеобразие официально-делового стиля определил Л.В. Щерба: «Язык законов требует, прежде всего, точности и невозможности каких-либо кривотолков; быстрота понимания не является уже в таком случае исключительно важной».
Официально-деловой текст принципиально статичен: должен зафиксировать определенную ситуацию, ее сущность, для этого выделить ее компоненты и установить связи между ними. Строение текста отражает структуру ситуации. В официально-деловом тексте самое объемное предложение: синтаксическая усложненность создается за счет многокомпонентных словосочетаний и параллельных конструкций, особенно однородных рядов.
Специфика культуры речевой коммуникации в сфере официально-деловых отношений заключается во владении двумя различными по характеру нормами: 1) текстовыми, регулирующими закономерности построения документа, закономерности развертывания его содержательной схемы, и 2) языковыми, регулирующими закономерности отбора языкового материала для наполнения содержательной схемы документа. Различие этих двух типов норм деловой речи помогает понять направленность и этапы мыслительной работы над текстом документа: осмысление официально-деловой ситуации – подбор соответствующего ей жанра документа – уяснение соответствующих жанру документа – выбор отвечающих жанру и форме документа языковых средств.
Форма документа (схема, отражающая семантико-информационную структуру текста) предоставляет в распоряжение его составителя определенный набор реквизитов и определенную их композицию (последовательность и порядок их размещения в тексте документа). Наиболее частотные (общие ряду документов) реквизиты: (1) адресат документа; (2) адресант документа; (3) заглавие (жанр) документа; (4) заглавие к содержанию текста документа; (5) список приложений к документу; (6) подпись; (7) дата. Обязательность /необязательность употребления определенных реквизитов определяет жесткость/ свободу построения формы документа.
При составлении текста документа используются традиционные для официально-делового стиля языковые средства. Таковы: и стилистика текста документа (нейтральная, не-экспрессивная и не-эмоциональная, и/или книжная); и лексические средства (близкие к однозначности лексемы и привычные словосочетания, включая клише, штампы, канцеляризмы – средства, употребление которых нормы литературного языка ограничивают сферой деловой речи); и морфологические средства (продуктивность отглагольных существительных для называния действий; тенденция к неупотреблению в документах лично-указательных местоимений он, они...); и синтаксические средства (усложняющие синтаксическую структуру причастные и деепричастные обороты, сложноподчиненные предложения с придаточными и с выражающими логические отношения союзами; именные цепочки с родительным падежом; синтаксическая схема перечисления.
Реклама в деловой речи.
Реклама – есть информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги (В.И. Максимов).
Способы передачи рекламных текстов:
| Реклама в прессе: | в газетах, в журналах массовых, в журналах специальных, в бюллетенях фирм. |
| Печатная реклама: | проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. |
| Экранная реклама: | кино, телевидение, слайд-проекция. |
| Наружная реклама: | крупногабаритные плакаты, рисованные художником, электрифицированные (или газосветные) панно, свободно стоящие витрины с товарами |
| Реклама на месте продаж: | витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) |
Цели рекламного текста:
- привлечение внимания (аттракция);
- сообщение информации;
- воздействие на подсознание (приводит к убеждению).
В зависимости от канала передачи информации и воздействия на человека выделяет типы рекламы:
- зрительную, визуальную (печатную, световую, оформительскую, фоторекламу, рекламу в метро, наружную рекламу);
- слуховую, аудиальную (радиореклама, аудиореклама в метро и другие устные);
- зрительно-слуховую, аудио-визуальную (теле- и кинорекламу, презентации, демонстрация образцов в сопровождении устной речи).
Любой рекламный текст должен соответствовать Международному кодексу рекламной практики. Основные принципы и нормы рекламного кодекса:
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса:
Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность. Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя и использовать его неопытность и недостаток знаний.
Общечеловеческие ценности:
- рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувствах страха;
- рекламное послание не должно играть на суевериях;
- рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его;
- рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;
- рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.
Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
- соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;
- потребительских свойств товара и действующих цен;
- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
- условий гарантий;
- авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;
- официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.
Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.
Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу. (А.А. Радугин)
Главное требование к рекламируемому тексту – запоминаемость, способность вызвать коммерческий интерес.
Структура рекламного текста состоит из трех частей:
- слоган (лозунг), т.е. заголовок и первые строки текста: назначение слогана в привлечении внимания, поэтому рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность;
- основная часть передает всю информацию посредством сочетания известного с неизвестным (методом индукции);
- заключительная часть предназначена закреплять вызванные слоганом и основной частью положительные эмоции, побуждать потребителя к действию – приобретению рекламного товара.
В зависимости от цели рекламы количество структурных частей различается. Существуют мини-тексты, состоящие только из заголовка-слогана и минимизированного основного текста:
Бытовая, встраиваемая и аудио-, видеотехника со склаДА!
| НЕОБХОДИМАЯ (номер телефона) Холодильники, стиральные машины, плиты (номер телефона) БЫТОВАЯ ТЕХНИКА |
Кроме того, могут варьироваться размер текста, языковые средства, используемые в каждой его части, смысловое наполнение каждой части, порядок следования некоторых частей (В.И. Максимов).
Заголовок выполняет три функции – привлечение внимания, первичное информирование и убеждение. Заголовки читают в среднем - в пять раз чаще. Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.
Заголовок может представлять собой:
- название фирмы и рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
- рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
- рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);
- название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.. Lif s good. СУПЕРпредложение!);
- название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи. – Авт.] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ).
Поскольку содержание зачина и конца запоминается лучше всего, зачин нередко подается в форме вопроса и настраивает на информацию основной части рекламного текста. В конце текста обычно располагается справочная информация: адрес, телефон, e-mail, время работы фирмы, иногда цена товара). Кроме того, он может включать рекламный слоган («Позаботьтесь, дети, о своем скелете!» - реклама молочных продуктов «Скелетон»).
В основной части сообщается о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу, т.е. позицируются услуги, товар, чтобы в восприятии потребителя не смешивался с другими товарами. Позицирование - это то, чем является товар (услуга) и для кого предназначен.
Рекомендации В.И. Максимова к тексту основной части рекламы:
- писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишите письмо;
- не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
- использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
- объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
- не увлекаться безудержным восхвалением товара;
- не злоупотреблять аналогиями или аллегориями (ср. пример такого злоупотребления у Д. Огилви: «Растениям требуется регулярный полив так же, как и вашей коже»).
Язык рекламы отличает образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов (требование яркости, броскости); лаконичность, синтаксическая расчлененность, часто наличие противительных отношений между компонентами, что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания, («Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете»; «Квас – не Кола, пей Николу» - реклама кваса «Никола»).
Книжная лексика не является редкостью в современной рекламе, даже специальная, если реклама обращена к специалистам. Растущая терминологичность в рекламе обеспечивает выпуск рекламы с текстами компактной информации, которая быстро воспринимается потребителем.
Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ 4, дискеты 3,5).
Из всех частей речи наиболее употребительны имена существительные (выполняют важнейшую информационную функцию), экспрессивность передается качественными прилагательными и наречиями. В рекламе предпочтение отдается разговорному стилю, используются местоимения.
Яркость, афористичность передается за счет использования образных лексических средств (эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение), фразеологических оборотов, наиболее экспрессивных, разнообразных стилистических фигур (анафора, эллепсис, антитеза).
пропуск
Дата добавления: 2015-10-16; просмотров: 333 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Речевые нормы учебной и научной сфер деятельности. | | | Речевой этикет в документе. |