РОЗДІЛ 6. Результати сегментування ринку та здійснення позиціонування товару на цільовому ринку. Опис маркетингової концепції товару

Сегментування ринку - розподіл потенційних споживачів на групи на основні відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Метою сегментування – є максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля всьому ринку.

Розрізняють 3 рівні сегментування:

ü Стратегічне сегментування(макросегментування);

ü Продуктова(товарне) сегментування(мікросегментування);

ü Конкурентне сегментування(знаходження ринкової ніші).

Стратегічне сегментування передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Макросегментування базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товару.

Мікросегментування – це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Вона базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностям їхніх споживчих переваг і намірів.

Необхідно здійснити сегментацію ринку за економіко-географічним фактором. Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити від однієї до декількох країн (регіонів, міст, поселень), жителів як суб'єктів попиту, на які варто направити зусилля за пропозицією своїх товарів і послуг. При цьому зважується питання не тільки про те, чи поставляти не поставляти товар, але і про розподіл різних товарів по різних типових регіонах, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.

Адміністративний розподіл

Столиця країни
Населені пункти
Невеликі міста

Інтенсивність споживання Висока Середня Низька

Отже, як видно з економіко-географічного підходу до сегментації, ПАТ «Концерн Хлібпром»орієнтуватиметься на населені пункти та столицю Польщі, де інтенсивність споживання даного виду товару є висока, а також на невеликі міста, де інтенсивність споживання є середня.

Для ПАТ «Концерн Хлібпром» було обрано стратегію диференційованого маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовільнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марко або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Позиціонування- дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціонування –це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиція товару – місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Слоганом ПАТ «Концерн Хлібпром» є «Смачно, як вдома». Отже, було обрано стратегію позиціонування за показником якості.

якість

висока

ПАТ «Концерн Хлібпром»

Середня ВАТ «Київхліб»

Низька Компанія " Хліб -Трейд"

низька середня висока ціна

Рис.6.1. Зразок карти-схеми сприйняття виробників хлібобулочних виробів на українському ринку мінеральної води

Наступним етапом є формулювання маркетингової концепції товару на обраному закордонному ринку. Досліджуваний товар, задовольняє фізичні властивості людини.

Згідно із концепцією Ф.Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. В даному випадку:

1)покупець хлібобулочних виробів, заінтересований у тому, щоб отримати корисну речовину для власного організму, яка допоможить дотримуватись здорового способу життя.

2)даний вид товару, здатен задовільнити фізичну властивості організму.

3)купуючи даний вид товару, покупець хоче отримати якісну поживну речовину за відповідну ціну.

4)покращуючи даний вид товару, можна запропонувати кращу якість товару.

5)на даний момент часу, є можливість покращити якість товару. Для цього, необхідно покращити технологію виробництва.

Маркетинговий план стратегії розвитку.

Маркетингова політика ВАТ «Концерн Хлібпром» ґрунтується на факторах, які формують особливості попиту на хлібопродукти. Основою товарної політики Концерну є широка диференціація родуктового асортименту з метою задоволення вимог різних груп споживачів. Асортимент налічує понад 700 видів хлібобулочних, здобних та кондитерських виробів. Значна увага у структурі випуску приділяється: хлібу та булочкам «преміум продукту»; продуктам з добавками корисними для здоров’я (йод, вітаміни, мінерали), а також із добавками горіхів, родзинок, сухофруктів тощо; порізаному хлібу у розфасовці; дрібно-порційним продуктам. Концерн Хлібпром планує активно розвивати проект ТМ «Наминайко» по випічці заморожених напівфабрикатів, в т.ч. з слоєного тіста. Особливістю таких булочок та слойок є те, що це свіжі вироби, випечені безпосередньо в точці продажу, які тривалий час можуть зберігати свої споживчі властивості. Активно освоює Концерн Хлібпром новий сегмент – продаж замороженого тіста мережам супермаркетів та через власну роздрібну мережу. Вихід в сегмент замороженого тіста є привабливим й з огляду на те, що він є одним з найбільш швидкозростаючих. Іншою перевагою даного продукту є довший термін зберігання, що робить його придатним для транспортування на більші відстані. З метою підвищення ефективності товарної політики, ВАТ «Концерн Хлібпром» створена високотехнологічна інноваційна лабораторія, яка займається розробкою та впровадженням новихтехнологічно складних видів продукції.

Дата добавления: 2015-10-21