Рассмотрим одну из 4Р - product

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителю можно рассматривать с точки зрения трех уровней, т.н. трехфакторная модель Котлера:

· Товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель

· Товар в реальном исполнении – предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой

· Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, установка, монтаж и т.д.

Существует несколько методик классификации товаров:

По степени долговечности:

· товары кратковременного пользования

· товары длительного пользования

· услуги

Товары широкого потребления классифицируют на основе покупательских привычек потребителей:

· товары повседневного спроса

· товары предварительного выбора

· товары особого спроса

· товары пассивного спроса

Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства:

· материалы и детали

· капитальное имущество

· вспомогательные материалы и услуги

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: выведение на рынок, рост, зрелость, спад.

Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста. Для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для увеличения сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие в частности модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. Затем товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. На этом этапе фирма принимает решение о снятии товара с производства или о продолжении выпуска и «пожинании плодов»

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Товарная политика = товарные стратегии + ассортиментная политика

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относятся:

· Инновация - вывод новых продуктов на рынок.

· Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

· Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Направления в области формирования ассортимента:

· Сокращение ассортимента

· Наращивание ассортимента

· Стабилизация ассортимента

· Насыщение товарного ассортимента

· Гармонизация ассортимента

Кроме товарных стратегий и ассортиментной политики элементами товарной политики также являются: принятие решений относительно упаковки, торговой марки и сервисного обслуживания

Дата добавления: 2015-09-03