Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Позиционирование товара на рынке. Способы и этапы выбора позиции.

Читайте также:
  1. G00. Позиционирование.
  2. II.3. Этапы проблемного обучения
  3. V. Приоритетные направления, задачи и этапы Стратегии
  4. Амортизация основных фондов, способы начисления
  5. Астральный шар: другие способы использования
  6. Божественное возвращение в пройденные этапы развития
  7. Божественный настрой на комплексное возвращение в пройденные этапы развития

Позиционирование это формирование положительного образа товара или фирмы в сознании потребителя.

 

Позиционирование это обеспечение товару

1. желательного – запланированного, отвечающего стратегии компании;

2. не вызывающего сомнений – не вызывает двойственности;

3. четко отличного от других места на рынке- необходимость дифференцирования, отстройка от конкурентов.

 

Позиция торговой марки – это место, занимаемое торговой маркой в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими торговыми марками.

Почему необходимо позиционирование:

· Все более усиливающаяся и ужесточающаяся конкуренция.

· В сверхкоммуникативном обществе на потребителя обрушивается лавина информации, в том числе и рекламной. Результат – переполнение восприятия потребителя.

· Сознание (мозг) обычного потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию и большую ее часть отбрасывает.

· Потребитель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе. Обычно запоминается четыре торговые марки.

· Дело не в том чтобы иметь лучший товар, а в том, чтобы иметь нечто в сознании потенциального клиента.

Вывод: Единственный способ для марки закрепиться в сознании потребителя – сверхупрощение и дифференциация.

 

Правильное позиционирование позволяет определить свою нишу на рынке.

Позиционирование – комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся на четырёх постулатах:

1. конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей;

2. позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент мы будем называть «аргументом оправданного выбора»);

3. позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов;

4. позиционирование предполагает простоту трансляции предложения. Предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю. В противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора.

Сначала проводятся маркетинговые исследования, сегментирование рынка, выбор стратегии охвата рынка, затем выбирается способ и технология позиционирования

 

Основные способы позиционирования:

· Цена, качество или соотношение «цена/качество»

· Широта ассортимента

· Положение на рынке (лидерство в категории)

· Страна происхождения

· Ситуация (способ) потребления

· Наследие - традиции - год рождения бренда

· Владение атрибутом (свойством)

· Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки)

· Авторитетные потребители или эксперты

· По целевой аудитории

· Узкая специализация

· Реальное отличие товара или услуги

· Новейшая разработка

· По товарной категории

 

 

Существует несколько технологий позиционирования:

 

1) «Отстройка» от конкурентов. Это анализ деятельности конкурентов и выработка позиции, отличной от конкурентов.

 

2) Позиционирование по атрибутам:

Характеристики товара Выгоды для потребителя Ситуации использования Ассоциации с пользователем
     

 

 

3) Трехфакторная модель Ф. Котлера

1 – фактическая сущность товара (выгода, польза для покупателя)

2 – практический взгляд на товар (торговая марка, мода, взгляд продавца)

3 - дополнительная сущность товара (образ товара, упаковка)

 

 

Существует также расширенная модель Котлера «5 уровней товара»

 


Дата добавления: 2015-09-03; просмотров: 273 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ | ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ | Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга. Современная концепция маркетинга. | Избавление | Рассмотрим одну из 4Р - product | Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования. Ценовые стратегии | На основе текущих цен | Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Цели, задачи и этапы сбытовой политики. | Преимущества торговли через посредников | Понятие маркетинга. Виды, функции и задачи маркетинга |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Активная сегментация| Потенциальные выгоды товара.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)