Идеи, связанные со способом употребления

Когда бурбон хорош, в его рекламе ни к чему скрытые образы

в очертаниях кубиков льда. Этому бурбону и лед-то не нужен. Ни под лежачий камень, ни в хороший бурбон вода не течет. Губит людей не бурбон, а бурбон с содовой. Непревзойден в первозданном виде.

Зачем портить тихий вечер наедине с любимым бурбоном звяканьем льдинок в бокале?

Хорошо идет, когда дети отправлены в постель. Отлично идет, когда дети

отправлены в колледж.

Попробуйте в кресле-качалке и с собакой у ног.

Чтобы насладиться этим бурбоном, не нужен лед. А вот огонь будет

самый раз.

Прекрасный напиток для спокойных времен. Например, между первым и вторым браком.

Мы отталкивались от разных аспектов — выдержка, история, Кентукки, — и всякий раз возможности для творчества неисчерпаемы. Как видите, этот про­цесс в чем-то сродни китайской шкатулке: открываешь одну, а в ней — еще одна, и еще, и еще... И в этом прелесть сочинительства. Вы не просто переносите идеи на бумагу, вы постоянно творите. Писать значит думать. Думает ваш карандаш, ваше запястье, даже ваш сгорбленный позвоночник. Вы следуете за мыслью в надежде, что она вас куда-нибудь вывезет.

Ясное дело, некоторые из приведенных здесь вариантов заголовков для рекла­мы бурбона никуда не годятся. (Кто знает, может быть, на ваш взгляд они все из рук вон плохи.) Эти идеи похожи на солдат при штурме крепости — из пятнадцати тысяч по ту стороны стены смогут оказаться только двое-трое.

А вот еще один образец в качестве иллюстрации творческого процесса. Этот заказ на рекламу мы получили от одной из крупнейших авиакомпаний страны. Ее руководство как раз приобрело большое количество самолетов модели 777 и А320 ("шире корпус, просторнее салон") и хотело запустить печатную кампа­нию, ориентированную на командированных.

Мы с арт-директором решили, что ведущими направлениями в данной кам­пании будут "больше места" и "больше комфорта", а донести ключевую идею мы сможем, сделав упор либо на заголовок, либо на иллюстрацию.

ИДЕИ НА ТЕМУ "БОЛЬШЕ МЕСТА", АКЦЕНТ НА ЗАГОЛОВОК

Мы хотели набросать несколько заголовков, которые "сработали" бы в рекла­ме сами по себе или подкрепленные только картинкой самого общего содержа­ния (скажем, просто снимок широкого салона в самолете или просторного кресла в этом салоне).

Многие пассажиры отдадут свою правую руку, лишь бы получить для нее

больше места. Все, кто хотел бы более просторный салон, поднимите руку (если

получится). (vQ

Плечо друга хорошо в момент опасности, но не в самолете. Теперь даже для багажа больше места!

Чтобы самолет казался больше, можно купить лупу. А можно — самолет побольше.

Рекламе авиакомпаний больше помогут широкие салоны, чем широкие улыбки.

Выберите (нужное подчеркнуть): большие пакетики с орешками, более широкие улыбки, более просторные самолеты. Мы так и думали. (^)

Авиаматематика: чем шире самолет, тем короче кажется полет.

ИДЕИ НА ТЕМУ "БОЛЬШЕ МЕСТА", АКЦЕНТ НА ИЛЛЮСТРАЦИЮ

То же, только в облаках. (Фото: удобное, качественное, большое мягкое кресло совсем как дома.)

Чемпионат по армрестлингу в небесах. (Фото: два локтя сражаются за один подлокотник кресла.)

Есть два места, где вы можете устроиться поудобнее и предоставить

другому решить ваши проблемы. Но у нас вы еще и летите. (Фото:

офис психоаналитика.) (•/} Какую из них вы возьмете в долгое путешествие? Вот именно. А если бы это были самолеты? (Фото: маленькая машинка и джип-внедорожник.)Мы забрали его в наш самолет. (Фото: мужчина у себя дома в гостиной, по телевизору идет футбольный матч, мужчина в недоумении смотрит на выцветший прямоугольник на коврике у телевизора — там только что стояло его любимое большое мягкое кресло.)

Путешествовать всегда приятнее, когда тебе достаточно места. (Фото:

старый снимок—трое детей толкаются на заднем сиденье тесной повозки.)

Да Винчи так и не удалось построить самолет, который поднялся бы в воздух. Но была у него одна ценная идея насчет личного пространства... (Фото: знаменитый рисунок Да Винчи, на котором изображен человек в сфере.)

ИДЕИ НА ТЕМУ "БОЛЬШЕ КОМФОРТА", АКЦЕНТ НА ИЛЛЮСТРАЦИЮ

Давайте проанализируем чисто эмоциональные преимущества более широко­го и комфортабельного кресла в салоне самолета — вдруг что и выйдет.

Если наши новые кресла не вгоняют вас в сон, попробуйте дочитать до конца текст этой рекламы. (Фото: посреди набранного мелким шрифтом текста в несколько столбцов и со множеством выносок— комфортабельное самолетное кресло.)

Размер кресла не имеет значения, если вам не по нраву сервис. (Фото:

маленький мальчик в огромном кресле зубного врача.)

После путешествия в наших самолетах вы чувствуете себя человеком. (Фото: по трапу с самолета спускается собака.) (•/)

В процессе перевозки возможно выпадение в осадок. (Фото: пассажир,

спящий в самолетном кресле.) С нашими новыми сидениями долго считать вам не придется. (Фото: одна

овечка и подпись — "Раз...".) (•»/)

Если вы пользуетесь услугами нашей авиакомпании, не надейтесь, что вам удастся поработать во время полета. (Фото: крупным планом компьютерный экран с подсвеченной опцией "Переход в спящий i режим".) ('/}

1 Лучшие идеи всегда приходят в голову, когда вы витаете в облаках?

(Фото: снизу вверх снят шалаш высоко в ветках дерева, из него торчат две детские ноги в кроссовках.)

Составив примерно такой список возможных вариантов, я тщательно просмат­риваю его от начала до конца и отмечаю наиболее понравившиеся идеи галочкой (v^). Затем я переписываю идеи-фавориты набело и начинаю весь вышеописан­ный процесс по новой.

Да-да, вы не ослышались — весь процесс по новой. Не принимая в расчет ни­чего из того, что написал до сих пор. Все дело в том, что в приведенном выше списке вариантов дизайна и текстовок для рекламы авиакомпании имеется ровно Двадцать две идеи — двадцать две. Не думаете же вы, что из этих жалких двадцати Двух идеек вырастет блестящая кампания, которая построит бренд, поможет продать тысячи авиабилетов и завоюет главный приз на профессиональном конкурсе рекламистов One Show. Нам нужны сотни идей, сотни вариантов. Если вас пугает такое мое заявление, приготовьтесь к долгой и многотрудной карьере, потому что иного пути в этом бизнесе не существует.

Не забывайте, лучший друг писателя — мусорная корзина.

---

Дата добавления: 2015-08-21