Сила юмора

Вот одна из шуток комика Стивена Райта. "Когда ваша домашняя канарейка видит, как вы читаете газету, она, должно быть, здорово удивляется: чего это он так внимательно разглядывает подстилку из ее клетки". Нравится?

Ладно, ладно, а вот мне такой юмор нравится. В этой шутке, например, газе­та рассматривается с точки зрения канарейки и трансформируется в подстилку. Происходит некий сдвиг в восприятии предмета. Не знаю, почему подобные сдви­ги иногда заставляют нас надрывать животики от смеха, — смешно, и все.

Фрейд считал, что смех дает выход напряжению. В связи с этим вполне объяс­нимо, почему жонглирование значениями и характеристиками предметов, выли­вающееся в нестандартную интерпретацию чего-то привычного, добавляет напря­жения в стройную структуру рекламного сообщения, одновременно предостав­ляя и выход в виде здорового смеха. Напряжение такого рода включает читателя в процесс постижения информации гораздо эффективнее, чем если бы вы принес­ли ему все факты на блюдечке с голубой каемочкой.

Артур Кестлер, теоретик креатива, однажды заметил, что человек, услышав Шутку, в какой-то мере невольно включается в процесс ее "изобретения", воссоз­дает ее в своем воображении. Ему вторят авторы Мак-Эллон и Стюарт: "Идея, зарождающаяся непосредственно в вашем сознании, оставляет куда более яркий след. Люди запоминают это озарение идеей, этот мысленный "щелчок", и впо­следствии, думая о нем, снова и снова переживают однажды испытанное удоволь­ствие от хорошей шутки".В данном вопросе мы с вами не первооткрыватели. Еще в III веке н.э. римский писатель Лактантий сказал: "Приятное более убедительно; доставляя удовольст­вие, оно закрепляется в сердце".

Классическая серия телевизионных роликов для компании Nynex производст­ва Chiat/Day прекрасно демонстрирует этот принцип создания "мысленной улыб­ки" в действии. Одна из первых реклам в кампании начинается с того, что в кад­ре на белом фоне появляется мягкое кресло. Вдруг оно, словно певец на эстраде, освещается мощным лучом прожектора. Включается музыка, наиболее уместная для стриптиза. Кресло начинает... "раздеваться". Сначала отлетают колесики, за­тем — подлокотники, наконец, обивка. Перебивка кадра, и на экране — справочник "Желтые страницы" Nynex, открытый на странице с заголовком "Всё о мебели". Справочник захлопывается, и голос за кадром произносит: "Желтые страницы" Nynex — если это есть в природе, это есть и на наших страницах".

"Все это очень серьезно, дорогие граждане", как говорил лектор на лекции "Юмор для начинающих". Это я к тому, что главка о юморе в рекламе становится уж больно назидательной. Так что напоследок я скажу только одно: комический эффект нередко создается за счет неожиданности, парадоксальности ситуации. И это можно использовать в рекламе.

Дата добавления: 2015-08-21