Почему не покупают кота в мешке

Наступает момент, когда вы с напарником сыты по горло беседами о кинема­тографе. Дольше откладывать проект уже невозможно, и вы приступаете...

Перед вами — девственно чистый лист бумаги. В сжатые сроки вам предстоит начертать на нем нечто такое, что привлечет потенциального покупателя. Который, кстати, сто раз на дню сталкивается с множеством других рекламных сообщений.

Вы пишите не роман-бестселлер и не сценарий всенародно любимого телесе­риала. Вы создаете то, от чего каждый второй старается отмахнуться, как от назой­ливой мухи. Печально, но факт: то, что вот-вот выйдет из-под вашего пера, заранее никому не интересно. Люди не просто не любят рекламу, за долгие годы они выра­ботали к ней устойчивый иммунитет, как тараканы к дихлофосу.

Эрик Сильвер определяет рекламу как "то, что показывают по телевизору, ког­да люди уходят в туалет".

Обыватель к рекламе может быть индифферентен, а может приходить от нее в ярость. Не верите? Отправляйтесь на премьерный показ очередного голливудс­кого блокбастера. Примерно на третьем рекламном ролике перед началом показа зал начнет стонать, и вовсе не от восторга. Людям до лампочки ваше творение. Ваша реклама — это конферансье, разогревающий публику перед выходом на сцену "Роллинг Стоунз". Публика навеселе. Публика в гневе — какого черта, они пришли послушать "Роллинг Стоунз", а не ваши дурацкие остроты. Так что дру­гого выхода нет — или вы скажете что-нибудь из ряда вон выходящее, или будете освистаны.

Вот почему, уставившись в белый лист бумаги, вы вымучиваете концепцию, кото­рая преодолела бы эти барьеры негативизма и равнодушия. Идеи, правда, рождаются не в вакууме. Вас направляет стратегия — документ в два-три предложения о том, что именно должно донести до потребителя сочиняемое вами рекламное сообщение.

В дополнение к стратегии вы сверяетесь с брендом. Если только вы не разраба­тываете кампанию по выводу на рынок принципиально новой марки, необходимо сверяться с деталями смысловой нагрузки, которую несет рекламируемый вами бренд, иными словами, учитывать капитал бренда.

Бренд — это не название, напечатанное на упаковке товара. И тем более не сам товар. Бренд — это история, сплетни, предположения, мысли, образы и эмоции, закрепившиеся на рынке и в сознании потребителя за конкретной компанией.

Удивительная штука бренды. Из категории схожих по сути товаров среднестатис­тический покупатель выберет тот, чей бренд известнее и популярнее. В книге Эрика Кларка The Want Markets приводятся слова Майка Дестини, бывшего главы британ­ской корпорации Allied Breweries: "Большинство конкурирующих на рынке брендов пива практически идентичны по вкусу, цвету, проценту содержания алкоголя, а после двух-трех кружек даже эксперт не отличит один бренд от другого. Так что потреби­тель в буквальном смысле слова пьет рекламу, а реклама и есть бренд" [З].Каждый бренд соответствует какой-либо одной ключевой ценности. Эту вза­имосвязь я выражаю формулой "бренд = свойство". Например: Volvo == "безопас­ный", FedEx = "срочный". Дэн Виден считает, что сущность бренда лучше выража­ют глаголы: "Nike убеждает, IBM решает. Sony мечтает".

Даже одиозный мистер Уиппл сумел закрепить ассоциацию Charmin = "мяг­кий". Мягкость и вправду является ключевой ценностью именно туалетной бума­ги Charmin. Отсюда главная заповедь клиента: не пренебрегать ключевыми цен­ностями марки.

Вот вам подходящий пример: сказ о том, как компания Perdue Farms прода­вала замороженную индейку Двадцать с лишним лет они трубили с телеэкрана о достоинствах своей свеженькой, сочной курятины. Потребитель говорил Perdue Farms, подразумевал "свежесть". И ни с того ни с сего Perdue Farms решили начать продавать индейку, и не какую-то там, а замороженную. Когда клиент изменяет ключевым ценностям бренда, он встает на скользкий путь, уводящий все дальше от того, в чем клиент наиболее компетентен. Реклама, даже сверхкреативная, тут не спасет: потребитель скажет "Вранье!" и перестанет доверять и бренду в част­ности, и компании в целом.

Не надо воспринимать бренд исключительно как семантическую конструк­цию, результат искусной манипуляции словами. Отношения между брендом и его целевой аудиторией имеют совершенно определенное материальное выраже­ние. Качественный бренд реально приносит миллиарды долларов. Бренд — актив компании и имеет законное право на строку в бюджете компании. Когда пишешь рекламу для уже сложившегося бренда, имеешь дело с уникальной, предельно хрупкой и невероятно ценной структурой. Работка не для слабонервных, с очень далеко идущими последствиями.

Может, написанный вами рекламный текст и не принесет производителю бренда очередной миллион. И не обеспечит ему упоминания в главе 11 этой кни­ги. Может, это будет даже не реклама, а пара строк, которые напечатают лишь од­нажды. Все равно — это шанс, пусть небольшой, но шанс улучшить имидж бренда. Данная ситуация сродни участию в эстафете Олимпийского огня. Пусть не вы принесете его в столицу Олимпиады — не в этом суть. Но вы сможете приблизить его к заветной цели. Если, конечно, не уроните по дороге.

Дата добавления: 2015-08-21