Пятидесятые, или Эпоха Скуки

Проблема Уиппла — эффективность продаж при полной посредственности рекламного сообщения — не нова. Десятилетия тому назад некто по имени Уильям Бернбах пришел к выводу, что реклама не должна жертвовать творческой задум­кой и оригинальностью ее воплощения ради увеличения объема сбыта. И когда он решил доказать свой принцип на практике, произошло нечто удивительное.

Но давайте на минутку оставим мистера Бернбаха. Ведь его концепция возник­ла не на пустом месте.

В пятидесятые годы прошлого столетия потребитель был у рекламиста в кар­мане. Телезрители не пропускали практически ничего из того, что сообщала им реклама. Телевидение было в новинку, не было такого разнообразия каналов и пе­редач, и, если честно, все, что зритель мог увидеть в странном мутном маленьком окошечке, каким тогда был телеэкран, воспринималось на ура.

В книге Which Ad Pulled the Best? ТедБелл пишет: "Было время, и не в таком уж далеком прошлом, когда вся страна припадала к экранам телевизоров и смотрела шоу Эда Салливана от начала и до конца. Если тебе надо было что-то продать, ты запускал свой ролик в эфир во время этого шоу и мог быть уверен, что его увидят абсолютно все" [7].

Ах, что это были за времена... Вторая мировая война закончилась, у людей поя­вились деньги, и американская промышленность начала активно благоустраивать жизнь рядового потребителя. Но за подъемом экономики последовал и расцвет предпринимательства. Вскоре в стране было уже больше одной лидирующей мар­ки аспирина. Больше, чем два бренда содовой. Больше, чем три ведущие модели машин. Соответственно прибавилось работы и у рекламных агентств.

Рекламистам теперь надо было убеждать народ в том, что предлагаемый то­вар — не просто лучший, а лучший в своей категории. Так мир увидел рождение современной рекламы в том виде, в котором сейчас знаем ее мы с вами.

Вслед за этим на свет появилось УТП — уникальное торговое предложение. Термин этот в 1950-х годах ввел в употребление копирайтер Россер Ривз, и тер­мин до сих пор широко используется в рекламном бизнесе. УТП — понятие очень простое, на первый взгляд неказистое: "Купи этот продукт, и ты обретешь опреде­ленное преимущество". Это самое преимущество должно было быть особым, та­ким, которое не предлагал или не мог предложить конкурент.

Пожалуй, концепцию УТП лучше всего иллюстрируют реклама аспирина, со­зданная Ривзом. В этом ролике человеку, чья головная боль передана в образе тыся­чи беспрестанно колотящих со всей силы молоточков, быстрее всех других лекарств приносит облегчение аспирин марки Anacin. В данном случае УТП — предельная быстрота действия лекарства. Не кто иной как Ривз открыл нам, что M&M's лучше Других шоколадных драже, потому что они "тают во рту, а не в руках".

Если бы телевидение и предпринимательство не развивались с такой скоро­стью, то, возможно, для успешного позиционирования брендов хватило бы только выявить и донести до потребителя их УТП.

Но со временем на полках супермаркетов стало появляться все больше и больше товаров, мало отличавшихся друг от друга чем-то, кроме названия, упаковки и ло­готипа. Почти во всех основных категориях товаров произошел настоящий взрыв брендов. В телепередачах реклама стала занимать львиную долю хронометража.

В ответ на обилие брендов и засилье рекламы возникла Стена — система свое­образной фильтрации восприятия, с помощью которой потребители пытались спастись от натиска рекламной информации.

Не секрет, что большинство рекламируемых товаров по сути своей были оди­наковыми. Хоть копирайтеры и бились над тем, чтобы представить сходные това­ры под разными "соусами", как ни крути: мыло всего лишь мыло, а пиво — всего

лишь пиво...

На этом фоне и произошла Великая креативная революция. Ее вождем стал Билл Бернбах, которому принадлежат легендарные слова: "Людей волнует не то, что вы им говорите, а то, как вы это им говорите".

Как?! Теперь нам можно делать классную рекламу?!

Принцип, на котором Билл Бернбах построил свое агентство DDB (Doyle Dane Bembach), для того времени был достаточно радикальным: потребитель — не простофиля, которого надо половчее надурить, ему неинтересны долгие лекции о достоинствах продукта, ему не надо монотонно вдалбливать в голову рекламное сообщение клиента. Вот что говорил о потребителе Бернбах:

"Правда не будет правдой, пока люди тебе не поверят. Как могут люди поверить тебе, если они не знают, о чем ты им говоришь? А не знают они потому, что не слушают • тебя, а не слушают потому, что ты им не интересен. Заинтересуешь ты их, только если сообщишь им что-то свежее, новое, оригинальное, творческое" [8].

Дата добавления: 2015-08-21