Империя наносит ответный удар

Новые боги были в костюмах и при калькуляторах. Все они твердили примерно одно и то же: "Завязывайте-ка вы с этим вашим творчеством-шморчеством. Клиент хочет от нас больших продаж. Есть конкретные цифры, их надо достичь во что бы то ни стало. Так что вставьте-ка в заголовки слово "супер". Какая там концепция — найдите-ка лучше прилагательное позвонче. Плевать, какое именно: "сверхуникаль­ный" там или "гиперсовременный"... Клиент уже на подходе — шевелитесь!"

Обозреватель Уильям Саудер в книге Corporate Report так описывает сложив­шуюся тогда ситуацию:

"Креативщиков обуздали. Новую рекламу бесконечно тестировали на фокус-груп­пах, прилежно вычисляли коэффициенты знания бренда потребителями и показате­ли эффективности воздействия на аудиторию. Существовала уверенность, что если обеспечить высокую повторяемость рекламного сообщения, даже самую непрезен­табельную рекламную кампанию можно "скормить" народу и продать-таки товар. Реклама стала чрезмерно настойчивой. Люди ненавидели мистера Уиппла, но про­должали покупать Charmin. Подобные назойливые и бестолковые персонажи росли,^ как грибы после дождя" [9].

Таким образом, после десятилетия, подарившего нам поистине выдающуюся и, главное, успешную рекламу Volkswagen, Avis, Polaroid и виски "Чивас Регал", все вернулось на круги своя и свелось к диктату маркетинговых исследователей. Рекламисты снова превратились в ярмарочных зазывал. Волк притаился за две­рью. Одет он был в костюм и имя ему было "менеджер по работе с клиентами".

"Творчество — это не актуально!" — ликовали в тех агентствах (крупных и не очень), где, собственно, никто никогда ничего оригинального и не создал. Новым веянием в рекламе стало позиционирование.

Риз и Траут, авторы теории позиционирования, вынесли эпохе приговор:

"Реклама на пороге новой эры — эры стратегии. Эра товаров оборвалась с появле­нием товаров-подражателей, а эре имиджевой рекламы положило конец появление компаний-подражателей" [10].Теория позиционирования утверждает, что в сознании потребителя не хватит места для всех имеющихся товаров и брендов. Максимальное количество запоми­наемых брендов — три. И если твой товар не находится ни в одной из этих вооб­ражаемых ячеек, то ты должен депозиционировать конкурента и занять его место. Классический пример этого процесса — кампания лимонада Seven-Up, созданная еще в шестидесятые. Вместо того чтобы ясно и четко заявить о себе как о содовой с лимонно-лаймовым вкусом, Seven-Up замахнулся на святая святых лимонадно­го рынка и позиционировал себя как "Не-Кола".

Как объясняет позиционирование Тед Морган: "По существу, все это напоми­нает поиск свободного места в переполненном автобусе. Ты оцениваешь рынок. Высматриваешь возможную нишу. Разрабатываешь рекламную кампанию таким образом, чтобы укрепиться в этой нише. Если все сделать правильно, место оста­нется за тобой" [II]. Согласитесь, в теории позиционирования много ценного.

И рекламисты в едином порыве принялись активно внедрять в жизнь при­нцип позиционирования. Но вот незадача: как бы тщательно эксперты с Мэдисон Авеню ни следовали постулатам модной теории, само по себе позиционирование не увеличивало объема продаж, а если и влияло на него хоть как-то, то с крайним непостоянством. Вера рекламистов в магическую силу позиционирования таяла на глазах. Даже когда кого-то и озаряла гениальная идея позиционирования того или иного бренда, продажи редко росли, если воплощение этой идеи хромало.

Говорят, хорошая реклама строит продажи. А отличная реклама строит заводы. И автор, ваш покорный слуга, полагает, что "отличной" реклама, базировавшаяся на парадигме позиционирования, не была потому, что в ней отсутствовал дух кон­цепции Бернбаха."Вы можете как угодно расписывать тот или иной товар, и всем будет все рав­но, — утверждал Бернбах задолго до возникновения позиционирования. — Вы должны рассказать о товаре так, чтобы каждый его прочувствовал. Иначе от рекла­мы не будет толка". Он также считал, что "чем более вы развиты в интеллектуаль­ном плане, тем хуже ваша интуиция, тем меньше вы понимаете, что на самом деле покоряет и волнует людей" [12]. Такой оторванной от народа индустрия рекламы была в 1979 году, когда я пополнил ряды ее бойцов. Ожесточенное противосто­яние противоположностей — горячих, необузданных фантазеров-креативщиков и холодных, рассудительных стратегов — продолжается и поныне.Тем интереснее работать.

Как заметил однажды Джон Уард из британского агентства В & В Borland: Реклама — это то, что придумывают люди, которые считают себя служителями искусства, а оценивают те, кто считает себя служителями науки. Не могу предста­вить себе более подходящей комбинации для создания полного хаоса".

Добро пожаловать в прекрасный/ужасный (нужное подчеркнуть) рекламный бизнес

Классе в седьмом я заметил одну любопытную деталь в телерекламе сухих завт­раков. Учтите, это было еще до того, как Федеральная торговая комиссия США принудила производителей представлять эти хрустящие приторные шарики как "элемент полноценного завтрака". Я заметил, что по виду кукурузные хлопья все больше и больше начинали походить на леденцы. На экране над миской с хлопья­ми носились стайки эльфов, или птичек, или пчелок, обильно посыпая их искря­щейся сахарной пудрой или щедро поливая тягучим карамельно-шоколадным сиропом. Пищевая ценность продукта медленно, но верно теряла значение, пока окончательно не отошла на задний план. Теперь стало важно, насколько сладким был данный сухой завтрак. Его успех стал полностью зависеть от процентного со­держания сахара.И вот однажды я решил изобразить эту занятную прогрессию на бумаге. Результа­том моих трудов стала "Эволюция хлопковых хлопьев"

Чрезмерный восторг не убеждает, даже семиклассника. Уже в двенадцать лет я был сыт по горло бездарными роликами о "еще более сладких" овсяных хлопьях и "еще более удобной " упаковке

Телевизионная реклама меня интересовала, но никак не в плане возможной ка­рьеры. Я любил рисовать, сочинять комиксы, играть словами и картинками. Но будучи бедным студентом, я больше всего интересовался возможностью быстрого и гарантированного обогащения. Так что я выбрал медицинский факультет.

В первом же семестре я бесславно завалил химию. Жирная, красноречивая "двойка" заставила меня вновь задуматься о выборе будущей профессии.

Я перевелся на факультет психологии. Но по окончании университета я не на­шел ни одной компании в Миннеаполисе, согласной взять на работу худосочного курильщика, умеющего объяснить относительные преимущества организованно­го и произвольного усиления в концепции бихевиоризма. И я пошел работать на стройку.

Когда в маленькой местной газетенке открылась вакансия корректора/набор­щика/рекламного агента, я согласился без колебаний. Платили мне жалкие во­семьдесят долларов в две недели (я был уверен, что заслуживал никак не меньше восьмидесяти пяти). Но меня грело осознание того, что я как-никак офисный слу­жащий, зарабатывающий на жизнь интеллектуальным трудом. В мои обязаннос­ти, помимо прочего, входили продажа и "сочинение" рекламы — это мне нрави­лось больше всего.

Следующие полтора года я ходил вокруг да около рекламного бизнеса. Сначала подрабатывал дизайнером в еще одной малотиражке, потом попал наборщиком в типографию рекламного отдела крупного универмага (до сих пор вспоминаю этот этап своей карьеры с легким содроганием). Именно там, во время перерыва, закончив набирать что-то о мягких и прекрасно впитывающих влагу махровых банных полотенцах всего за 9 долларов 99 центов, я наткнулся на альбом лучших работ победителей местных рекламных фестивалей.Я был потрясен увиденным — особенно кампаниями Тома Мак-Эллиота и Рона Андерсона из миннеаполисского офиса агентства Bozell & Jacob's. В их рекламах не было таких перлов как "мягкие и прекрасно впитывающие влагу махровые бан­ные полотенца всего за 9 долларов 99 центов", о нет! Их рекламы были смешными и серьезными, подчас даже шокирующими, и всегда — с глубоким смыслом.

Читая их, я испытывал такое чувство, как будто только что встретил на авто­бусной остановке попутчика, приятного во всех отношениях. Он умный, веселый, совсем не говорит о себе. Оказывается — продавец. И что он продает?... Ну и ну, а я как раз подумывал о том, чтобы купить подобную вещицу. Надо будет ему поз­вонить. И, распрощавшись с ним, вы думаете: какой приятный парень. И говорил так занятно.

Я задействовал кое-какие личные связи и добился приглашения на собеседо­вание в Bozell. На работу меня взяли, но уж точно не благодаря моему ужасному портфолио. Исход дела решила встреча с Мак-Эллиотом — не интервью, а насто­ящий допрос, на который я явился в широченном галстуке совершенно ядовитой расцветки, писк моды 1978 года. За всю беседу я не произнес ничего существеннее "Ага", потел, пыхтел и заикался от волнения. Позже Том признался, что решил дать мне шанс только потому, что его подкупил мой энтузиазм. Энтузиазм и го­товность вкалывать по 80 часов в неделю, сочиняя текстовки для брошюр и ловя прочие подобные объедки с его барского стола.

Том нанял меня на должность копирайтера в январе 1979-го. В первый месяц у него почти не было для меня работы, поэтому он усадил меня в конференц-зале с кипой книг почти в метр высотой. Это были альбомы призеров ежегодных про­фессиональных конкурсов рекламистов - The One Show и Communication Arts. Том велел мне прочитать их все.

Он называл эти сборники "аспирантурой рекламного мастерства". Я думаю, он был прав. Своим студентам я рекомендую то же самое: соберите себе такую^же кипу, читайте, учитесь, запоминайте. Да, в рекламном бизнесе наша задача — ло­мать устоявшиеся стереотипы. Но, как говорил Т.С. Элиот: "Неосмотрительно на­рушать правила, не научившись прежде их соблюдать".

Дата добавления: 2015-08-21