Будьте образнее — экономьте слова

Скринсейвер на компьютерах в лондонском рекламном агентстве Bartle Bogle Hegarty гласит: "Слова мешают общению". Креативный директор Bartle Bogle Hegarty Джон Хегарти категоричен: "Я не верю, что люди читают рекламу".

Я тоже думаю, что большинство людей не читают рекламу, разве что заголо­вок, но никак не рекламный текст. Недаром говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать (применимо к нашему случаю — прочитать). Даю руку на

отсечение, что, когда вы в самый первый раз взяли в руки эту книгу, то сначала просмотрели картинки.

Несомненно, если вам удалось заинтересовать человека необычной картинкой или броским заголовком, он, может быть, и прочитает рекламный текст. Но я ра­тую за то, чтобы вы пошли дальше и попытались передать все ваше рекламное сообщение одними лишь визуальными средствами. Для крупных брендов, завое­вывающих все новые и новые уголки мира, с развитием глобализации визуальные решения в рекламе становятся жизненно необходимы. Ведь хорошая картинка не нуждается в переводе.

Качественные визуальные решения в рекламе не теряют актуальности даже по прошествии многих десятков лет. Взгляните на этот шедевр образца 1879 года, рекламу кливлендской компании по производству замков и сейфов Diebold Safe & Lock Company Оставим в стороне рассуждения о том, насколько корректно концептуальное решение данной рекламы. Но я полагаю, вы не станете спорить, что в плане наглядности идеи эта реклама даст фору словесным образ­чикам рекламы сходных товаров той поры (какого-нибудь объявления наподобие "Преступники и аферисты убедились: им никогда не добраться до денег, которые хранятся в сейфах фирмы "Братья Тарквиньевы и К").

Рис.. Удачные визуальные решения бессмертны. Вот эта, например, могла бы стать лауреатом. One Show, если бы таковые проводились в далеком 1879 году

Один из моих бесспорных фаворитов — реклама автомобиля Space Wagon от Mitsubishi, созданная сингапурским рекламным агентством Ball Partnership Квинтэссенция продукта воплощена в колоритной, выразительной иллюстрации и всего в нескольких удачно найденных словах: "Общество страдающих клаустрофо­бией". Ни прибавить, ни убавить.

Рис. Рекламный текст может быть гениальным, однако мне больше по душе визуальные решения. Мне кажется, они быстрее доходят до зрителя

Визуальный подход к решению творческой задачи требует большей ответс­твенности и более подробного брифа. Ведь целиком полагаясь на силу иллюстра­ции, вы уже не можете запрятать ключевую продающую идею в текст. Если люди, глядя на картинку, не поймут, что вы хотели этим сказать, пиши пропало — они не захотят вникать в вашу рекламу дальше, они просто перевернут страницу.

Если не верите мне на слово, понаблюдайте за тем, как люди в аэропорту чита­ют журналы в ожидании рейса. Они обычно пролистывают номер с конца, тратя на каждую страницу не больше двух секунд. Бросают взгляд на часы. Переворачивают страницу. Вспоминают ужас одиночества в подростковом возрасте. Смотрят на от­крытую страницу Замечают вашу рекламу

Если вы добьетесь того, что они задержат взгляд на вашей рекламе (или прочи­тают заголовок), знайте — это ошеломляющий успех. Откупорьте бутылку шам­панского. Позвоните родителям. Вы — гений.

Дата добавления: 2015-08-21