Продолжайте отсекать лишнее, пока не доберетесь до самой сути

Приведу высказывания трех человек: один из них давно умер, второй — англи­чанин, третий — чокнутый в хорошем смысле этого слова.

Роберт Луис Стивенсон: "Единственное подлинное искусство это искусство от­брасывать лишнее".

Тони Кокс, чудесный английский писатель: "Внутри каждой громоздкой и уродливой рекламы скрывается более изящная и красивая, которая изо всех сил стремиться вырваться наружу".

И наконец, познакомьтесь — Нил Френч, совершенно уникальный копирайтер из Сингапура При нашей первой встрече он научил меня классному упражнению, тренирующему умение сокращать

Сначала он сделал миниатюрный набросок рекламы абсолютно стандартного дизайна. Все типичные элементы на месте: и заголовок, и картинка, и основной текст, и слоган, и логотип.

"А теперь подумаем, — сказал он, — нельзя ли убрать отсюда текст?" Может получиться, если соответствующим образом изменить заголовок. Меняем? Тогда выбрасываем текстовку. Вариант 2 уже смотрится аккуратнее.

Рис.. Блестящая идея Нила Френча - сокращение. Вариант 5 почти всегда лучше варианта 1

А как насчет слогана? Он нам что-то дает? Нет? Долой его! И набросок (вари­ант 3 в рис) становится еще выразительнее.

Так, теперь возьмемся за заголовок. Он добавляет информации о товаре? Раскрывает полнее смысловую нагрузку использованной картинки? А логотип — может, мы его каким-то образом вставим в иллюстрацию?

В общем, Нил сокращает первоначальный вариант до одного элемента. И со­ветует мне сделать то же самое со следующим проектом, над которым я буду ра­ботать. Сведите все к чему-то одному. К заголовку. Или к иллюстрации. В любом случае действует одна закономерность: каждый новый вносимый в рекламу эле­мент уменьшает роль всех остальных. И напротив, все, что вы из рекламы убирае­те, в конечном итоге позволяет полнее раскрыть суть того, что осталось.

Дата добавления: 2015-08-21