Читайте также:
|
Для того чтобы выявить особенности обслуживания клиентов в цепях поставок автомобилей, нужно понять, как происходит обслуживание клиентов в цепях поставок и какие особенности у цепей поставок автомобилей, и только потом можно будет сформировать представление об обслуживании клиентов в цепях поставок автомобилей.
Начать стоит с того, что же такое обслуживание клиентов. Под обслуживанием клиентов подразумевается процесс создания в логистической цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне [1, с. 85]. Обслуживание потребителей – это взаимодействие логистики и маркетинга, высокий уровень обслуживания может стать конкурентным преимуществом компании [22, с. 90]. Однако не все компании работают над повышением уровня обслуживания. Часто маркетинговые мероприятия направлены на то, чтобы привлечь новых клиентов, но необходимо понимать, что уже имеющиеся покупатели обеспечивают большой вклад в текущую прибыль и имеют потенциал роста. В ходе одного из исследований автомобильного рынка США было установлено, что покупатель, удовлетворенный первой покупкой, с большой вероятностью оставался клиентом в течение следующих 12 лет и покупал за это время еще 4 автомобиля той же марки [11]. Кроме того, привлечь нового покупателя стоит дороже, чем удержать старого, и успех организации в долгосрочной перспективе определяется ее возможностью расширять и поддерживать большую и лояльную базу клиентов [35]. Многие исследователи рассматривали лояльность клиентов как ключевой показатель их удержания [32].
Два фактора влияют на рост значения обслуживания покупателей как оружия в конкурентной борьбе: непрерывное повышение ожиданий потребителей и переход к созданию рынков «товарного» типа [11, с. 49]. Во многих отраслях сложился уровень обслуживания, который воспринимается как удовлетворительный или приемлемый. Любая компания, которая хочет составить конкуренцию другим участникам, должна быть готова соответствовать этим минимальным ожиданиям по качеству сервиса [1, с. 92]. Этот ожидаемый уровень обслуживания становится всё выше. Второй фактор подразумевает ослабление власти торговых марок по мере повышения сходства технологий производства конкурирующих товаров, что затрудняет восприятие различных однотипных товаров для среднего покупателя. Таким образом, фактор доступности становится часто более важным, то есть наличие товара на полке магазина и возможность его приобретения в данный момент [11, с. 49]. В такой ситуации обслуживание имеет первостепенное значение.
О том, что контроль за уровнем обслуживания потребителей важен и его положительном влиянии на лояльность и показатели компании, говорилось во многих исследованиях. Однако, что именно входит в обслуживание? Выделяют три группы элементов: до сделки, во время сделки и после сделки (рис.2.1). Элементы до сделки отражают выбранную компанией политику и оказывают на продажу продукта существенное влияние [22, с. 92]. Они осуществляются отделами маркетинга и продаж при поддержке других отделов. Все элементы логистического сервиса должны быть разработаны в рамках политики обслуживания [13, с. 353]. Логистический сервис играет большую роль при обслуживании клиентов. Одним из подтверждений является исследование, в котором потребителям предлагалось проранжировать переменные по важности. Большая часть переменных с большим показателем важности – логистические [22, с. 102].
Однако в различных условиях те или иные элементы могут оказаться более значимыми, поэтому важно иметь определенную политику в отношении обслуживания покупателей [11, с. 53]. После того, как важные элементы будут определены, следует разработать стандартные показатели
 |
Рисунок 2.1. Основные категории услуг (элементов) при обслуживании клиентов [13, с. 354]
Для того чтобы понять, высокий уровень обслуживания или нет, нужно вывести такие критерии, по которым можно будет его оценить. По этому вопросу довольно много мнений. В соответствии с моделью SEVQUAL, предложенной В. Цайтамль, Л. Берри и А. Парасураман, можно выделить следующие измерения [44]: осязаемость (физические свойства, оборудование и внешний вид персонала); надежность (способность выполнять обещанное клиентам); отзывчивость (дружелюбное, открытое отношение к клиентам); уверенность (знания, навыки и способности к искреннему и доверительному обслуживанию клиентов); эмпатия (понимание клиента и его индивидуальных запросов). Однако такая модель больше подходит для сервисных и розничных компаний [44]. Другими авторами, И. Бениусиене и Э. Петукьен, предлагают такие индикаторы, как (в процессе убывания важности) достоверность, полнота, надежность, регулярность, продуктивность, количество повреждений и гибкость [24]. Сергеев В.И. выделяет другие показатели качества логистического сервиса – скорость реакции на заказ, качество обработки заказа, обязательность поставок, точность поставок, сроки поставок, состояние поставок [10, с. 476]. Логистический сервис как подмножество обслуживания клиентов включает элементы, ассоциирующиеся с доставкой продукта с целью удовлетворения ожиданий клиента. Надежность доставки, доступность продукта, своевременность или способность к быстрому реагированию, точность и отсутствие повреждений являются важными показателями логистического сервиса с точки зрения Л.М. Райнхарт, М.Б. Купера и Г.Д. Вагенхаим [46]. Есть и другой подход, в котором Дж. Х. Кэрозерс, Дж. и М. Адамс выделяют такие показатели логистичекого обслуживания клиентов, как доступность продукта, время выполнения заказа, гибкость системы распределения, информация в системе распределения, сбои в системе распределения и послепродажное обслуживание [38]. Самыми популярными показателями в разных исследованиях являются надежность, доступность, своевременность, сохранность, гибкость и скорость реакции на заказ. Критерии необходимо выбирать в зависимости от отрасли, в которой работает компания, ее клиентов, и многих других факторов внешней и внутренней среды.
Для того чтобы улучшить показатели качества логистического сервиса менеджеры часто повышают инвестиции в запасы. Эта тенденция связана с построением кривой «затраты/сервис», в которой между затратами и уровнем качества логистического сервиса зависимость положительная. Для оценки качества логистического сервиса многие компании используют показатель процент «совершенных заказов», который равен доле идеально выполненных с первого раза заказов клиента в общем объеме отгрузок. Его составляющими являются своевременность доставки, точность выполнения заказа по следующим параметрам: количество ассортиментных позиций в заказе, объем по каждой ассортиментной позиции, место доставки груза, точность оформления товарно-транспортных документов и сохранность груза в пути [10, с. 472]. В таком случае важно определять зависимость между издержками и уровнем качества логистического сервиса именно на основе математических расчетов, иначе уровень запасов может быть завышенным, а полученный результат не слишком высок [22, с. 98]. Однако, так как обеспечение высокого уровня сервиса требует больших затрат, нет необходимости повышать его бесконечно, так как он может не окупиться. Разные покупатели часто обеспечивают различную прибыль, например, в соответствии с правилом Парето – 20% клиентов приносят 80% прибыли. Таким образом, компании необходимо определить реальную выгодность клиентов и разработать политику обслуживания, которая повысит прибыль, получаемую от каждого клиента. Ориентированная на создание ценности цепь поставок требует выявлять сегменты покупателей и развивать уникальные продукты и сервисы в соответствии с уникальными потребностями каждого сегмента [36]. После выявления уникальных потребностей сегментов, необходимо расставить приоритеты, базируясь на стратегической важности сегмента и потенциальной прибыли от продажи этому сегменту после вычета затрат, необходимых для удовлетворения спроса [27].
Теперь необходимо сказать, чем цепи поставок автомобилей отличаются от других цепей поставок. Цепь поставок готовых автомобилей начинается на заводе и заканчивается в дилерском центре (рис. 2.2). В случае нахождения производства и дилеров в одной стране, цепь поставок может этим и ограничиваться. Необходимость привлечения дополнительных звеньев возникает в случае международных поставок, так как необходимы промежуточные склады для проведения таможенной очистки, при мультимодальных перевозках – для перегрузки на другой транспорт. Управлять на территории государства – получателя и представлять интересы компании будет в таком случае официальное представительство, либо эксклюзивный дистрибьютор.
 |
Особенности в цепях поставок автомобилей вызваны, в первую очередь, тем, что автомобили - это совершенно особенный товар. Каждый автомобиль имеет индивидуальный номер (VIN) и не может быть заменен при перевозке другим таким же, даже с идентичными опциями. Клиенту, конечно, все равно, какой VIN номер у его автомобиля, однако, если документы составлены на один автомобиль, загрузить вместе него другой нельзя. При перевозке документ составляется на каждый автомобиль, на штуку, а не на партию, так как каждый автомобиль индивидуален. Существуют, конечно, и обобщающие документы, такие как коносамент (при морской перевозке) или CMR (при перевозке автотранспортом), но на каждый автомобиль должен быть составлен и отдельный инвойс, а затем получен паспорт транспортного средства с указанием всех характеристик автомобиля, а позже указанием его владельца. Интересен также тот факт, что сборка автомобилей часто осуществляется на заказ, производить на склад и продавать со склада нет возможности, так как существует слишком большое количество опций и все их комбинации держать на складе невозможно. Дилерские центры осуществляют заказы, они поступают на заводы и, в порядке очереди, производятся. Только некоторые производители (обычно низкого ценового сегмента) рискуют заполнять дилерские центры автомобилями с популярными опциями. Услуги по перевозке или хранению оплачиваются за каждую штуку.
Также большое значение в цепях поставок готовых автомобилей имеют специализированные логистические операторы, которые предоставляют услуги по [40]
· мультимодальным перевозкам: морские, внутренние водные, железнодорожные и автомобильные
· хранению
· контролю качества и повреждений
· дополнительные услуги: предпродажная подготовка автомобиля, охрана, кузовные и лакокрасочные работы, приспособление к требованиям заказчика
Автомобильные компании редко занимаются логистикой готовых автомобилей сами, чаще отдают эти функции на аутсорсинг и занимаются координацией и взаимоотношениями с контрагентами.
Если речь идет о перевозках автомобилей из-за границы в Россию, то большая часть морских перевозок осуществляется через порты Финляндии, а не через российские порты, так как портовые услуги там оказываются гораздо дешевле. Однако это создает некоторое узкое место в Финляндии и лишает экономику России дополнительных средств, а также добавляет несколько дней к сроку доставки, одну лишнюю перевалку и вызванные этим дополнительные повреждения.
Еще одной особенностью цепей поставок автомобилей является тот факт, что информационная поддержка во всех компаниях, занятых доставкой автомобилей, все еще остается слабым звеном. Даже некоторые производители автомобилей, в том числе зарубежные заводы, до сих пор не внедрили ERP-системы, а работают с большим количеством узкопрофильных систем и Excel. Как ни странно для такого прибыльного бизнеса, современные системы, такие как электронный документооборот или радиочастотная идентификация не применяются здесь в массовом порядке. Отсутствие ERP-систем в компаниях часто вызвано тем, что это требует больших затрат времени и финансов, однако тенденция в этой области положительная. В тех компаниях, в которых еще не внедряли системы, обычно рассматривают и планируют их внедрение в будущем.
Важным является также тот факт, что в дистрибуции автомобилей нет возвратных потоков, нет так называемого брака. Если автомобиль уже отправился в Россию, а потом выяснилось, что он неисправен, или он получил повреждения по дороге, то разворачивать паром уже, конечно, никто не будет. Автомобиль обычно ремонтируют по прибытии и, уже потом выясняют, кто был виноват и, соответственно, платит за ремонт. Даже самое незначительное повреждение ведет к дополнительным тратам, а также задержке поставки потребителю. Учитывая то, что на время выполнения заказа обращается большое внимание, задержки очень вредят репутации производителей. Хотя стоимость ущерба можно застраховать или взыскать с поставщиков логистических услуг, в любом случае, исправление повреждений привносит неэффективность и административную нагрузку в процесс логистики [50].
В большинстве дилерских центров принято обещать покупателям срок доставки заказанного автомобиля около двух – двух с половиной месяцев, хотя время доставки из Японии, Германии, Америки и Англии совершенно разное. В этот срок включается и время производства, которое также разное на разных заводах. Такой срок позволяет конкурировать по уровню сервиса с другими автомобильными компаниями. На рынке премиум-автомобилей существует привычка держать рынок в легком дефиците, чтобы клиентам всегда немного не хватало автомобилей, с целью подчеркнуть премиальность бренда и повысить рыночную цену на него.
Важным для российского рынка является тот факт, что многие офисы представляют интересы зарубежных компаний и не имеют производств на территории РФ. В таком случае, компания, являясь дочерней, полностью зависит от зарубежного поставщика и не может влиять на его процессы, показатели и каким-то образом улучшать их. Для компании – производителя обратная ситуация, ее представительство – зависимая компания
 |
Рисунок 2.3. Типичные объекты взаимодействия в цепях поставок автомобилей
На основе представленных выше особенностей цепей поставок автомобилей можно определить, какие проблемы взаимодействия могут возникнуть в этой отрасли (рис. 2.3). Одним из объектов взаимодействия на межорганизационном уровне может быть точность документации, так как составление индивидуальных документов на каждый автомобиль подразумевает большое их количество, а слабая информационная поддержка ведет к необходимости ручного ввода информации, что повышает вероятность ошибки. Также проблемы могут появляться в том случае, если логистические посредники недобросовестно относятся к своей работе и не отслеживают корректность документов. Следующей проблемой может стать длительность цикла выполнения заказа клиента, так как в отрасли принят определенный стандарт, равный двум – двум с половиной месяцам, которому нужно соответствовать. Проблема с документами, описанная ранее, невыполнение обязательств логистическими посредниками, доставка через Финляндию а также сам факт сборки на заказ серьезно удлиняют цикл. Доставка через Финляндию не только удлиняет фактическое время доставки, но и ведет к дополнительным повреждениям автомобиля, что также отдаляет время получения готового автомобиля дилерским центром. Еще одна проблема – длительность производственного цикла, которая на самом деле может быть не только межфункциональной, но и межорганизационной, так как она составляет довольно большую часть времени выполнения заказа и в ее сокращении заинтересован не только сам завод, но и дистрибьютор. И последним из типичных для отрасли объектов взаимодействия является уровень качества логистического сервиса, который получают в итоге дилерские центры. Некорректные документы, нарушение сроков доставки, повреждения только лишь снижают этот уровень, то есть все указанные особенности цепей поставок автомобилей могут негативно сказаться на уровне качества логистического сервиса. Только лишь отсутствие возврата брака в отрасли, наоборот, положительно влияет на уровень сервиса, так как ремонт занимает гораздо меньше времени и часто требует меньших затрат, чем транспортировка автомобиля обратно на завод и его замена. В случае если для ремонта необходимы фирменные запчасти, важно наличие таковых на складе, однако чаще автомобили получают такие повреждения, которые можно исправить полировкой или вытягиванием детали с дальнейшей покраской.
Таким образом, в соответствии с рассмотренными проблемами, можно выделить важные для цепей поставок автомобилей показатели качества логистического сервиса: длительность цикла выполнения заказа, количество повреждений, точность документации.
Участниками конфликтов, возникающих в цепях поставок автомобилей, могут быть производственная компания, ее представительство, дилерские центры и логистические посредники (таблица 2.1). Длительность производственного цикла может стать как объектом межфункционального, так и объектом межорганизационного конфликта. Представительство требует снижения длительности производственного цикла, для того, чтобы сократить общее время выполнения заказа и удовлетворить клиентов. Интересы представительства в производственной компании представляет отдел продаж, он также отстаивает позицию сокращения длительности производственного цикла. Если на производстве не хватает мощностей или людей, то без значительных инвестиций снизить длительность производственного цикла не получится. Однако здесь также может быть необходима оптимизация производственных процессов, то есть возникает потребность в квалифицированных специалистах в этой области. Время выполнения заказа также является объектом межфункционального и межорганизационного взаимодействия. Дилерские центры обычно настаивают на снижении времени выполнения заказа, так как хотят выполнить план или просто удовлетворить клиента, в чем также заинтересован отдел продаж в представительстве. Другой стороной конфликта является отдел логистики, который не может снизить цикл выполнения заказа либо из-за длительность производственного цикла, либо из-за неэффективного бизнес-процесса доставки автомобилей. Возможно присутствие обеих причин. Следующий объект конфликта – уровень качества логистического сервиса. Дилерские центры хотят его повышения, а отдел продаж представляет их интересы. Отдел маркетинга заинтересован в увеличении числа клиентов, поэтому готов им предоставлять такой высокий сервис, какой необходим. Однако ограничителем выступают затраты, которые несет отдел логистики. Предоставление логистического сервиса по факту занимаются логистические посредники, от которых отдел логистики представительства требует установленного уровня качества логистического сервиса. В зависимости от того, по какие критериями оценивается этот уровень, можно будет понять, в чем причина его понижения. Ранее для автомобильной отрасли были выбраны такие показатели, как длительность цикла выполнения заказа, количество повреждений, точность документации. То есть причинами может быть неэффективность бизнес-процесса доставки, недобросовестная работа логистических посредников или отсутствие системы показателей логистической деятельности. В случае последней причины сотрудники отдела логистики не заинтересованы в том, чтобы повышать уровень качества логистического сервиса, так как измерять этот показатель никто не будет. Причиной конфликта по поводу времени выполнения заказа и уровня качества логистического сервиса может быть также недостаточный уровень квалификации персонала отдела логистики, который не позволяет сотрудникам применить современные технологии и концепции логистики. Последняя из выделенных конфликтных ситуаций – межорганизационный конфликт между производственной компанией и представительством по поводу точности документации, который возникает из-за того, что в компаниях преимущественно отсутствует интегрированная система и вбивать данные приходится вручную, что часто приводит к большому количеству ошибок и большим трудозатратам, связанным с проверкой и корректировкой этих документов. Однако внедрение такой системы – это большие инвестиции, на которые решиться может не каждая даже крупная компания.
Таблица 2.1.
Типичные объекты конфликтов и проблемы межфункционального и межорганизационного взаимодействия в цепях поставок автомобилей
| Уровень взаимодействия | Объект конфликта | Участники |
| Межфункциональный | Длительность производственного цикла | · Производственная компания: Производственный отдел · Производственная компания: Маркетинг и продажи |
| Длительность цикла выполнения заказа | · Представительство: Маркетинг и продажи · Представительство: Логистика | |
| Уровень качества логистического сервиса | · Представительство: Маркетинг и Продажи · Представительство: Логистика | |
| Межорганизационный | Длительность производственного цикла | · Производственная компания · Представительство |
| Точность документации | · Производственная компания · Представительство | |
| · Представительство · Дилерский центр | ||
| Уровень качества логистического сервиса | · Логистический посредник · Представительство | |
| Длительность цикла выполнения заказа | · Представительство · Дилерский центр | |
| · Представительство · Дилерский центр |
После определения возможных объектов конфликтов в цепях поставок автомобилей и их участников необходимо установить связь между межфункциональными и межорганизационными конфликтами, чтобы понять, какие именно наносят наибольший удар по цепи поставок. Для установления взаимосвязей необходимо выделить те конфликты, которые могут выходить за рамки одной компании. В данном случае это касается длительности производственного цикла, длительности цикла выполнения заказа и уровня качества логистического сервиса (рис. 2.4).
 |
Типичными объектами конфликтов на разных этапах продвижения по цепям поставок автомобилей являются длительность производственного цикла, длительность цикла выполнения заказа, уровень качества логистического сервиса и точность документации. Для устранения этих проблем необходимо выявить их причины, чтобы воздействовать на них, а не пытаться устранить симптомы (таблица 2.2).
Таблица 2.2.
Возможные причины возникновения межфункциональных и межорганизационных конфликтов в цепях поставок автомобилей
| Объект конфликта | Фундаментальная проблема |
| Длительность производственного цикла | Нехватка производственных мощностей и человеческих ресурсов на производстве Нехватка квалифицированных специалистов в управлении производством |
| Время выполнения заказа | Длительность производственного цикла Неэффективный бизнес-процесс доставки Низкий уровень квалификации сотрудников отдела логистики Невыполнение обязательств логистическими посредниками |
| Уровень качества логистического сервиса | Неэффективный бизнес-процесс доставки Отсутствие мотивации сотрудников отдела логистики по показателям деятельности Низкий уровень квалификации сотрудников отдела логистики Невыполнение обязательств логистическими посредниками |
| Точность документации | Отсутствие интегрированной информационной системы Низкий уровень квалификации сотрудников отдела логистики Невыполнение обязательств логистическими посредниками |
Ранее были выявлены важные для автомобильной отрасли показатели логистического обслуживания клиентов – длительность цикла выполнения заказа, количество повреждений и точность документации. С помощью них можно оценить, как выявленные проблемы межфункционального и межорганизационного взаимодействия влияют на уровень качества логистического сервиса, и показать их негативный эффект (рис. 2.5). В случае устранения этих проблем уровень качества логистического сервиса будет повышаться.
 |
Дата добавления: 2015-08-18; просмотров: 359 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Проблемы межфункционального и межорганизационного взаимодействия в цепях поставок автомобилей | | | Влияние межфункциональной и межорганизационной координации на уровень качества логистического сервиса |