Положение компании на рынке и анализ ее финансово-экономической деятельности

Компания «Ягуар Ленд Ровер» не всегда существовала как единое целое. Свое начало компания Ягуар берет от основанной в 1925 году двумя тезками (Уильям Лайонс и Уильям Уолмсли) компании по производству колясок для мотоциклов [48]. Производство колясок не принесло финансового процветания, тогда Уильям Лайонс переключился на создание кузова для автомобиля "Остин 7" и получил заказ на производство 500 кузовов в 1927 году. Затем он производил кузова и для других автомобилей, но очень хотел спроектировать свою собственную машину. Особенную страсть он питал к спортивным двухместным автомобилям. В 1931 году на автомобильной выставке Уильям представил два автомобиля SSI и SSII, и они имели успех. Затем были Jaguar SS90 и Jaguar SS 100, такое название сам Уильям дал своим автомобилям. После войны, в 1945 году, компания стала называться Jaguar, так как название SS вызывало неприятные ассоциации с нацистской организацией. В 1948 году на той же автомобильной выставке был представлен новый Jaguar XK120, который также имел огромный успех. С мощностью двигателя 105 лошадиных сил и возможностью достижения скорости 126 км/ч этот автомобиль был признан самым быстрым серийным автомобилем. В 1954 году мощность мотора возросла до 190 лошадиных сил при объеме 2,4 литра. С 1957 по 1960 год компания активно развивалась на американском рынке, здесь ее представляли автомобили с моторами от 2,4 до 3,8 литра, мощностью в 220 лошадиных сил. С 1961 по 1988 год компания показала целый ряд автомобилей, как спортивных купе, так и седанов представительского класса. Машины были высокого качества и такой же высокой цены (уровня Ferrari и Rolls-Royse). В 1966 году из-за трудностей с продажами компания Jaguar объединилась с British Motor. Появлялось множество различных автомобилей, мощность увеличивалась, модельный ряд расширялся. В 1989 году компания Jaguar стала одним из брендов, принадлежащих корпорации «Ford».

Компания Ленд Ровер имела свою, отдельную от автомобилей Ягуар историю. Первый автомобиль Ленд Ровер был создан в 1948 году братьями Спенсером и Морисом Уилкс, которые работали на английскую автомобилестроительную компанию Rover. В послевоенное время жизнь проходила в режиме жесткой экономии, поэтому автомобили вместо стали делались из алюминия и были только зеленого цвета, так как краску закупали на военных авиазаводах. Эти автомобили фермеры использовали при обработке земли. Автомобиль пользовался популярностью, и в 1959 году в Солихалле с завода вышел уже 250000-й автомобиль. Автомобиль Defender и по сей день почти не поменял свой внешний вид, а также до сих пор считается одним из самых надежных полноприводных внедорожников. Спрос на полноприводные машины увеличился в 1960-ые годы, и тогда Land Rover Group решила создать автомобиль, который сочетал бы в себе комфортабельность и ходовые качества городского автомобиля, и имел бы при этом возможности внедорожника. Тогда был создан автомобиль Range Rover. Эволюция автомобилей Land Rover и Range Rover продолжалась и в 70-ые, и в 80-ые годы. В 1989 году в автосалоне во Франкфурде был представлен семейный автомобиль Discovery, который своим появлением обозначил новую нишу – полноприводный семейный автомобиль. В 1994 году Rover Group с дочерним предприятием Land Rover были выкуплены немецким концерном BMW, а в 1997 году появилась еще одна модель – Land Rover Freelander, которая специализировалась в области спорта и отдыха. В 2000 году компания Land Rover была куплена корпорацией «Ford» у концерна «BMW» [49].

Таким образом, начиная с 2000 года, обе компании находились под руководством «Ford». Так как оба производства находятся в Англии, гораздо удобнее было объединить управление этих компаний. Руководство компании Jaguar Land Rover было сосредоточено в одном офисе, и совместная компания Jaguar Land Rover была куплена в марте 2008 года индийской «Tata Motors».

В России существует представительство компании, штат которого составляет 120 человек. Оно представляет интересы своих зарубежных владельцев на российском рынке и выступает от их имени. Закупка автомобилей осуществляется из Великобритании по заказу официальных дилеров Ягуар Ленд Ровер и юридических лиц (коммерческие продажи).

Компания формулирует свою миссию следующим образом: "Красивые и желанные автомобили ведущих брендов премиум-класса, которые реализуются через высокоэффективную и ориентированную на покупателя, устойчивую и прибыльную дилерскую сеть; работники, которые управляют бизнесом в России, активны и мотивированы"^[1]. Компания использует стратегию концентрированного роста во всех ее проявлениях. Так как рынок растет, компания старается не упустить свое, и использует стратегии усиления позиций на рынке, развития рынка и развития продукта. В последнее время проводится множество акций и мероприятий, используются различные маркетинговые инструменты и уловки, направленные на улучшение имиджа бренда и увеличение доли рынка. Стратегия развития рынка проявляется в том, что компания активно взялась за развитие дилерской сети в регионах, что, конечно, позволит захватить новый географический сегмент. Развитие продукта также, несомненно, происходит: автомобили делают городскими и более пригодными для повседневного использования, и даже автомобиль Land Rover Defender к 2016 году приобретет нежные очертания (приложение 1).

Существует 9 моделей поставляемых автомобилей, характеристики которых представлены в таблице 1.1. В каждой модели возможно несколько модификаций в зависимости от типа двигателя (дизельный/бензиновый, объем двигателя). В различных модификациях клиент может выбрать необходимые ему опции, то есть каждый автомобиль индивидуален («сборка на заказ»). Стоимостные характеристики сильно варьируются в зависимости от модели, модификации, набора опций.

Таблица 1.1.

Характеристики поставляемой продукции [47]

Модели	Габаритные характеристики (длина*ширина*высота)	Весовые характеристики
Land Rover Freelander	4760*1730*1776
Land Rover Defender	4739*1790*2181/3994*1790*2128	2160/1940
Land Rover Discovery	4983*1914*1785
Land Rover Range Rover	4788*1928*1784
Land Rover Range Rover Sport	4966*1928*1974
Land Rover Range Rover Evoque	4455*1900*1720/4355*1900*1605	1860/1780
Jaguar XF	4966*1877*1460
Jaguar XJ	4987*1890*1490
Jaguar XK	4791*1912*1329

Географические границы рынка определены следующим образом: на территории России находится 40 дилерских центров Ягуар Ленд Ровер в тридцати городах, однако компания готова расширять свою сеть распределения.

Рисунок 1.1. Доля рынка компании Ягуар Ленд Ровер в сравнении с рынком премиальных автомобилей, 2011 г. [8]

На данный момент доля рынка (по количеству проданных автомобилей) компании Ягуар Ленд Ровер на российском рынке премиальных автомобилей около 13% (рис. 1.1). При это объем рынка автомобилей в России – 2,3 млн автомобилей в год. Премиальные автомобили составляют 5,5% от всего рынка автомобилей (рис. 1.2). Итак, компания Ягуар Ленд Ровер продает 16 400 автомобилей за последний год, а уже через 5 лет планируетя продать 43 700 автомобилей, при условии того, что рынок автомобилей вырастет до 3,4 млн автомобилей, рынок премиальных автомобилей до 7,5 %, а доля Ягуар Ленд Ровера на рынке премиальных автомобилей до 17%.

Рисунок 1.2. Соотношение рынка премиальных автомобилей к рынку автомобилей в России, 2011 г.[8]

О том, что как на самом деле развивается рынок новых автомобилей можно судить по динамике продаж за последние три года (рис. 1.3). В 2010 и 2011 годах темпы роста были высокими, что связано со снижением продаж в 2008 и 2009 годах, однако во втором квартале 2011 года темпы роста стали замедляться, но в абсолютном выражении рынок продолжал расти. В 2012 году показатели превысили уровень 2008 года, и рост замедлился, демонстрируя тенденцию к стабилизации. Стабильность же является лучшей основой для продолжения устойчивого роста на автомобильном рынке [21].

Основными конкурентами Ягуар Ленд Ровер являются такие бренды, как BMW, Lexus, Audi, Mercedes, Infinity, Porsche и Volvo. В начале 2008 года, до кризиса, Ягуар Ленд Ровер находилась в верхней части рейтинга, составленного по количеству проданных автомобилей. На данный момент компания находится в середине, но планирует к 2017 году вернуть утраченные позиции.

Рисунок 1.3. Темпы роста продаж новых легковых автомобилей (к месяцу предыдущего года) [21]

Также о положении компании на рынке говорят такие показатели, как уважение к бренду, желание его купить и соответствие стилю жизни покупателей. Только 50% опрошенных уважают бренд Ленд Ровер, 36% хотели бы его приобрести, и 33% представляют, как вписать такой автомобиль в свой образ жизни. У Ренж Ровер примерно схожие показатели. В сравнении с другими брендами Ленд Ровер находится ниже средних показателей и не показывает больших успехов (рис. 1.4), что подтверждает факт наличия потенциала роста у компании. Такие качественные показатели, какие рассматриваются здесь, также важны для оценки популярности бренда, так как от них зависит выбор маркетинговых инструментов и области их влияния. Автомобили хоть и позиционируют как универсальные (городские и внедорожные), однако, для многих это просто мода и стиль, а не реальная потребность во множестве опций этого автомобиля. Уважение к бренду формируется в зависимости от многих качеств, в том числе от качества и уровня обслуживания, возможно, поэтому японские и немецкие бренды лидируют по данному показателю.

Рисунок 1.4. Показатели успеха брендов Land Rover, Range Rover и Jaguar [8]

Ягуар на данный момент также не занимает высоких позиций в сравнении со своими конкурентами (рис. 1.5), что заметно и в том, что желающих приобрести Ягуар всего 33%, а его соответствие образу жизни подтверждают только 17% опрошенных (рис. 1.4). Однако после кризиса объемы продаж стали расти большими темпами. Население становится богаче, объем рынка растет и, как уже упоминалось ранее, растет и доля рынка автомобилей Ягуар. По качественным параметрам Ягуар уступает и Ленд Роверу, однако уважения к бренду у потребителей гораздо больше (рис. 1.4).

Рисунок 1.5. Доля рынка (по показателю выручки) в динамике по конкурентам Jaguar [8]

Для того, чтобы оценить внешнюю среду компании, удобно использовать модель пяти сил Портера (рис. 1.6). Все пять сил стоит разобрать в отдельности.

Рисунок 1.6. Пять сил Портера [45]

Угроза [45] появления новых конкурентов зависит от высоты входных барьеров и ожидаемой реакции действующих на рынке компаний. Автомобильная отрасль относится к тем, барьеры входа в которые высоки [53]. Существует шесть основных видов барьеров [45]: эффект масштаба; приверженность потребителей торговым маркам; потребность в капитале для проникновения на рынок; доступ к технологиям и ноу‐хау компаний, уже работающих в отрасли; доступ к каналам распределения; государственная политика. В данном случае это и эффект масштаба, как в случае производства новых автомобилей, так и в случае поставки автомобилей, новых для конкретного рынка – российского. В первом случае, конечно, эффект масштаба будет гораздо более явным, но и во втором он имеет место. Приверженность потребителей торговым маркам связана с тем, что имидж автомобилей формируется десятками лет и большинство людей выбирает то, что известно давно, так что затраты на привлечение клиентов будут огромными. Потребность в капитале также довольно большая, так как автомобили – это дорогой товар, а учитывая большое количество модификаций и возможность сильной кастомизации в этом бизнесе, можно предположить, что только лишь производство/закупка автомобилей потребуют больших вложений. Однако тем компаниям, которые уже существуют, но только хотят войти на российский рынок, не нужно так много капитала, как в случае с запуском нового производства, но требуются большие затраты на рекламу, о чем уже говорилось выше. Наличие патентов не является очень серьезным барьером на данном рынке, так как в этой отрасли можно заработать и найти своего покупателя и без эксклюзивных разработок. Каналы дистрибуции у всех автомобильных компании примерно одинаковые – распределение осуществляется через дилерскую сеть, однако, дилеры не будут подписывать договор с компанией, которая совсем не заявляет о своем присутствии на рынке и неизвестна потребителям. На данном рынке также присутствует определенное государственное регулирование, связанное, например, со степенью локализации производства. В случае, если компания-производитель работает на территории России в режиме промышленной сборки, то локализация производственного процесса прописывается как условия, необходимое для работы на территории России [12]. Раньше при подписании соглашения иностранный производитель обязался организовать полный цикл (сварка и окраска кузова, сборка готового автомобиля) производства не менее чем 25 тысяч автомобилей ежегодно и локализовать затраты на импортируемые автомобильные компоненты до 50% общего объема импорта. По новым условиям объем производства должен достигнуть 300 тысяч автомобилей в год, а локализация – 60%, при это в России нужно будет производить как минимум 200 000 двигателей и/или коробок передач [17]. Итак, барьеры входа в данную отрасль можно считать высокими.

Покупатель имеет большое влияние, если [45]:

· Он закупает продукцию в больших объемах

· Сам продукт совершенно не отличается от продукции конкурентов

· Закупаемый продукт является компонентом и занимает большую долю затрат – в таком случае покупатель очень чувствителен к цене

· Доля прибыльность бизнеса покупателя низкая – тогда он заинтересован в снижении затрат

· Качества закупаемого продукта не влияет на качества продукта, которые производит покупатель – в таком случае покупатели обращают гораздо больше внимания на цену

· Продукт не сохраняет деньги покупателя (то есть он не может положительно повлиять на сокращение его расходов в будущем)

· Покупатель представляет собой угрозу интеграции назад

В случае компании «Ягуар Ленд Ровер» покупателем является конечный потребитель – человек, а дилерские сети лишь помогают с ним взаимодействовать, так как осуществляют торговлю на условиях консигнации. Все вышеперечисленные пункты не относятся к конечным потребителям, то есть власть покупателей в отрасли не высока.

Теперь стоит поговорить о власти поставщиков, которая велика, когда:

· В отрасли доминируют несколько компаний, и рынок более концентрирован, чем тот, на который они продают

· Продукт уникален или сильно отличается от других, затраты на переключение высоки

· Нет необходимости конкурировать с товарами-заменителями

· Поставщик представляет собой угрозу интеграции вперед

· Компания-покупатель не является важной для поставщиков

Поставщик у компании один – Ягуар Ленд Ровер в Великобритании, власть и влияние у него очень большое, потому что компания в России, которая покупает английские автомобили, является представительством зарубежной компании. Однако не все компании работают по такому принципу, некоторые имеют производство в России – для таких компаний может существовать разная ситуация. Если поставщики поставляют винтики и болтики, то их влияние может быть не очень велико, так как их вклад в стоимость автомобиля невелик и их качество не отражается коренным образом на качестве автомобиля. Однако, в случае, если поставщик поставляет тормозную систему, двигатель или другие важные для автомобиля комплектующие, то он является влиятельным поставщиком.

Угроза появления товаров-субститутов на российском рынке пока не очень велика, так как существующая инфраструктура позволяет свободно пользоваться только автомобилями на бензиновых или дизельных двигателях, тогда как насладиться поездкой на электромобиле не удастся – найти зарядное устройство довольно сложно, да и времени на подзарядку уходит довольно много. Велосипеды и мотоциклы – довольно опасное средство передвижения в настоящее время, первое - в виду отсутствия велосипедных дорожек, а второе – само по себе. Услуги такси обычно обходятся гораздо дороже, чем собственный автомобиль. Таким образом, в ближайшее время вряд ли появится что-то, что сможет заменить людям автомобиль.

Интенсивность соперничества в отрасли также зависит от наличия некоторых факторов:

· Сосуществование сбалансированных конкурентов

· Замедление роста в отрасли

· Отсутствие дифференциации или затрат на переключение, что позволило бы зафиксировать клиентов за конкретной компанией

· Высокие постоянные затраты или скоропортящийся продукт, что заставляет снижать цены

· Увеличение мощностей, что приводит к периодам перепроизводства и снижения цен

· Выходные барьеры высоки

· Конкуренты различны в своих стратегиях, происхождении и характеристиках

На российском рынке интенсивность соперничества довольно велика. В отрасли нет явных лидеров, положение компаний-конкурентов относительно друг друга меняется каждый год. Замедление роста в отрасли сейчас происходит, это связано со стабилизацией и восстановлением после кризиса. Однако дифференциация продуктов присутствует и довольно сильная, чего нельзя сказать о затратах на переключение – в сравнении со стоимостью автомобиля они очень малы. Автомобили – не скоропортящийся продукт, а постоянные затраты не так высоки, чтобы снижать цены на готовую продукцию. О перепроизводстве говорить не стоит, так как многие производят автомобили под заказ, и лишь под новый год цены на автомобили снижаются, чтобы распродать излишки, скопившиеся за год. Барьеры выхода с российского рынка для компаний, производство которых расположено в России, высоки, однако многие компании в отрасли поставляют готовые автомобили из-за границы, в таком случае барьеры выхода будут не очень высокими. Конкуренты в отрасли действительно различны по своим стратегиям, происхождению и характеристикам, что подтверждает высокую степень интенсивности соперничества.

Итак, по итогам анализа пяти сил Портера, можно сказать, что властью в отрасли могут обладать поставщики, а также, что интенсивность соперничества в отрасли довольно велика.

Организационная структура (рис. 1.7) управления компанией устроена по линейно-функциональному признаку. Существует генеральный директор, которому подчиняются директора функциональных направлений, а им подчиняются менеджеры отделов, которые имеют в своем отделе несколько специалистов и, в некоторых случаях, ассистента отдела. Процессы маркетинга, продаж и планирования в компании разбиты по брендам, остальные процессы общие для этих брендов. Из-за существующего разделения на бренды в компании появляется двойное подчинение, которое можно заметить и непосредственно на схеме организационной структуры (обозначено пунктирными линиями). Также, в соответствии с определением функционального подхода, группировка в отделы осуществляется на основе близости видов деятельности, компетенций и использования ресурсов [6]. Однако в существующей организационной структуре существует некоторая путаница с распределением по департаментам. Например, отдел закупок находится в подчинении у финансового и административного директора и выполняет функции юридического отдела. Чем выше степень функционального разделения сфер управления бизнесом компании, тем более актуальна межфункциональная логистическая координация [10, с. 555]. Линейно-функциональная структура наибольшим образом способствует функциональному разделению, так как подразделения изолированы друг от друга и движение информации затруднено. Однако у такой организационной структуры есть и свои достоинства – функциональные обязанности и полномочия четко распределены и персонал обычно профессионально специализируется. Также проблемы, которые находятся в компетенции одной

Рисунок 1.7. Организационная структура компании Ягуар Ленд Ровер

функциональной службы, решаются довольно быстро [10, с. 554]. Таким образом, можно сказать, что компании необходимо скорректировать организационную структуру, и тем самым повысить уровень межфункциональной координации.

Рисунок 1.8. Динамика основных показателей деятельности компании [8]

Кроме анализа положения компании на рынке и ее организационной структуры важным фактором для формирования представления о компании является анализ ее финансовых показателей. Анализ финансового состояния компании стоит начать с динамики продаж, выручки и прибыли. Опираясь на представленные данные (рис. 1.8), можно сказать, что до 2008 года имела место положительная тенденция, тогда как после кризиса продажи упали практически вдвое и до сих пор не достигли докризисных значений. Однако результаты 2012/13 финансового года, в соответствии с мнением экспертов [21], должны превзойти докризисные. Не смотря на то, что продажи в натуральном выражении все еще не достигли значений 2008 года, выручка и прибыль компании уже вернулись на прежний уровень.

Так как рассматриваемые года (таблица 1.2) – это первые года после кризиса, то о стабильности показателей говорить не приходится, однако тенденция положительная. Общие затраты на один рубль выручки от продаж упали вместе со стремительно возросшей выручкой в 2010 году, однако вернулись к значению 2009 года, как только прирост выручки снизился. Рентабельность продаж была сильно выше среднеотраслевой в 2009 и 2010 гг. (1,6% и 4,2% соответственно [20]), но с выходом из кризиса вернулась к нормальному значению и составила 4,99%, что примерно соответствует среднеотраслевому значению в 4,2% [20].

Таблица 1.2.

Финансовые показатели компании за 2009 – 2011 гг. [3]

Финансовый показатель
Выручка от продаж [18], тыс. руб.	12 663 422	23 569 084	34 305 160
Себестоимость реализованной продукции [18], тыс. руб.	9 414 473	15 918 677	26 613 461
Общие затраты [18], руб.	2 341 942	3 790 347	6 101 880
Общие затраты на один рубль выручки от продаж, руб.	0,18	0,16	0,18
Чистая прибыль, тыс. руб.	768 448	3 430 440	1 711 510
Рентабельность продаж, %	6,07%	14,55%	4,99%
Прирост выручки, %	-	86,12%	45,55%
Прирост себестоимости, %	-	69,09%	67,18%
Коэффициент текущей ликвидности	4,3	2,6	2,6
Коэффициент быстрой ликвидности	2,5	1,7	1,9
Коэффициент оборота запасов	4,7	10,2	13,7

Коэффициенты ликвидности достаточно высоки, чтобы сказать, что компания в состоянии погасить все свои долги в течение года, как с учетом, так и без учета своих запасов. Коэффициент оборота запасов ежегодно растет и он достаточно большой – запасы обновлялись почти 14 раз в год в 2011 году, то есть средства в запасах не замораживаются. Это также связано и с тем, что большой объем автомобилей поставляется под заказ, и храниться на складских площадках просто не успевает. Таким образом, можно сказать, что к 2011 году компания возвращается к таким финансовым показателям, которые могут свидетельствовать о ее устойчивом положении на рынке.

Итак, положение компании на рынке можно характеризовать как стабильное, однако конкуренция в отрасли высока, и необходимо всегда держать руку на пульсе: совершенствовать внутренние процессы, уделять много внимания маркетингу и поддерживать высокий уровень сервиса.

Дата добавления: 2015-08-18