Благожелательное представление фирмы в художественных про­изведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производ­ства художественных кино- и телефильмов. 3 страница

> Сила бренда (brandpower) определяется способностью бренда доми­нировать в своей товарной категории.

'■'■' Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определя­ется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожи­даниям покупателей.

| Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется час­тотой выбора данного бренда при наличии других вариантов.

•' Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) опре­деляется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимо­сти бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Мето­дики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее извест­ными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting^ Interbrand. Последняя регулярно производит оценки круп­нейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомить­ся в Internet на сайте www.interbrand.com.

Согласно последним исследованиям 2001 г., наиболее дорогим ме­габрендом владеет компания Coca-Cola — $68,95 млрд (в 2000 г. — 206

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

$72,5 млрд). Стоимость суб-бренда компании Microsoft Windows за по­следний год возросла почти на четверть и составила $65,07 (в 2000 г. t- $70,2 млрд). В тройке гигантов также IBM — $52,75 млрд (в 2000 г. — $53,2 млрд). Как видим, бренды всех трех лидеров за последний год по различным причинам изрядно «похудели». К слову сказать, в 2001 г/ подобные же тенденции наблюдались у 10 корпораций из первых 12.

Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их бренд оцени­вается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости бренда данной компании в рынрч-ной капитализации составляет 72,53%. Действительно, если просум­мировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), учесть преимущества, которые дает бренд при реализации напитков по сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На практике встречались случаи, когда цена бренда составляла еще большую долю стоимости компании-владельца. Например, компания Philip Morris приобрела фирму Kraft Food за $ 13 млрд, что в семь (!) раз превышало балансовую стоимость последней.

В экономической практике развитых стран активно используется такое понятие как марочный капитал [5; 53].

Бренды также приобретают конкретную реальную денежную оцен­ку и в условиях российской экономической практики. Сейчас их стои­мость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собствен­ности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собствен­ностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Более подробно с проблемой оценки брендов можно ознакомиться в следующих источниках: [5, с. 62-60; 44, с. 23-26; 184, с. 66 и др.].

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки систе­мы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товар­ной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбыто­вой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга,

g-.'З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Доб-робабенко, которая считает, что брендинг — «товарно-знаковая поли­тика, или управление имиджем посредством комплексного использо­вания стратегий и технологий маркетинга и менеджмента» [54, с. 14]. - Коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брендинг рассмат­ривается теперь как элемент корпоративной культуры. \ Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он пред­оставляет собой один из типов маркетинговых технологий, направлен­ный на создание бренда и управление им. Исходя из такого узкого под­хода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном то­варе (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до поку­пателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сег­мента рынка к бренду.

I К основным маркетинговым целям,решаемым при помощи техноло­гий брендинга, относятся:

♦ создание бренда; '' ♦ усиление бренда;

♦ позиционирование и репозиционирование бренда;

♦ обновление и изменение стадии развития бренда;

♦ расширение и углубление бренда [45, с. 6].

Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетин­говых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комп­лексных, синтетических средств СМК, включающее элементы всех ос­новных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоущн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга актив­но используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга.

В дальнейшем брендинг будет рассматриваться нами именно в этом узком понимании. Более подробно с технологиями брендинга можно ознакомиться в работах Дэвида Аакера, Ольги Гусевой, Михаила Дым-шица, Игоря Крылова, Валентина Перция и др. [45, с. 6-13; 57, с. 11-14; 84, с. 90-99; 119, с. 11-14; 120, с. 51-55; 186].

Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой катего­рией как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) явля­ется скорее официально-юридическим понятием. Основное предназ­начение торговой марки — идентификация продукции конкретного208

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, право­вой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входя­щий также в систему фирменного стиля.

2.3.5.2. Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные эле­менты:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение то­варного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный так представля­ет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразитель­ные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих това­ров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака (по мнению специалистов [31, с. 37-42]) следующие:

♦ облегчать восприятие различий или создавать различия;

♦ давать товарам имена;

♦ облегчать опознание товара;

♦ облегчать запоминание товара;

♦ указывать на происхождение товара;

♦ сообщать информацию о товаре;

♦ стимулировать желание купить;

♦ символизировать гарантию.

g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многооб­разием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

11. Словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в ори­гинальном графическом исполнении (логотип). Например: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Мос­ковская Сотовая Связь» и др.

Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семо-немикой (от греч. semon — знак и петеоп — назначать). Еще одно название этого процесса — нэйминг {naming). С особенностями этого процесса можно подробнее ознакомиться в книге Генри Чар-мэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет мил­лионы» [174]. Технологии нэйминга успешно используются и в российской практике предпринимательства. В частности, много и успешно работает в этой сфере петербургский копирайтер Марга­рита Васильева [24, с. 10-13; 25, с. 17-19; 28, с. 16-18 и др.].

2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товар­ный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стили-

■¹. зованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ АвтоВАЗ, и т. п.

3. Объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Dali» и т. д.

4. Звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для ра­диостанций и телекомпаний (например, вступительный такт му­зыки к песне «Подмосковные вечера» — ТЗ радиостанции Маяк). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рек­ламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип ра­створимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: ос­новную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложеч­кой о чашку с кофе.

Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки.210

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

5. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведен­ных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — то­варный знак киностудии Мосфильм.

Примеры некоторых ТЗ приведены на рис. 2.14.

g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

; Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, пробле­мы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начерта­ние или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, произво­димой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар­ных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирмен­ный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное на­звание фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно исполь­зуемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регист­рируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо (например фирма Nike: «Только сделай это!» («Just Do It!»); Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, за­служивающее доверия»; компания Bee Line: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.).

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (на­пример Johnson & Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; ШРР (производитель детского питания): «С любовью к Вашему малышу»).

Слоган может также подчеркивать исключительные качества фир­мы (Rank Xerox- «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony]»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, со­ответствующих различным концепциям рекламного обращения: обе­щание выгод, лирический, фантазийный и т. д. [145].

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие ос­новные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой ауди­тории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким212

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

этой аудитории. Например, слоган производителя автомобиль­ных амортизаторов фирмы Monroe: «Железная рука держит до­рогу наверняка!» может быть не совсем понятен широкой аудито­рии. Зато он однозначно расшифровывается целевой аудиторией — автомобилистами, которые знают, к чему могут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах.

3. Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость.

4. Слоган должен быть оригинальным (естественно, в определенных пределах). Например, один из операторов мобильной связи ис­пользовал в рекламной кампании слоган: «GSM-900 наступает. Москва сдается». Для полной достоверности в рекламном обра­щении было использовано подобие тактической военной карты, где столица России окружалась соответствующими стрелками «направленний наступления». Естественно, что подобная ориги­нальность вызвала у получателей рекламы негативную реакцию и положительный эффект не принесла.

Другой пример. Конкретная украинская фирма использовала слоган: «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность слогана заключалась в том, что этот рекламодатель не занимался прода­жей медикаментов, а предоставлял услуги по обучению состоя­тельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов.

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску.

6. Слоган должен исключать двоякое толкование (например: «Ин­комбанк»: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших кли­ентов» или офисный календарь с предложением «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов!» и др.).

Впрочем, «дополнительное» толкование нередко сознательно пред­полагается самими разработчиками. Второй смысл, вносимый в обращение, зачастую носит эротический подтекст. Например: «Если жить, то с "Комсомолкой"!»; «Смотри, какой мобильный!» (о сотовом телефоне, находящемся за поясом у девушки). А вот рекламистам сети магазинов, продающих бытовую технику и ин­струмент, чувство меры явно изменяет. На биллборде изображе­на обнимающаяся парочка в вечерних туалетах. Подпись гласит: «Я полюбила тебя за твой инструмент...». Как говорится, коммен­тарии излишни.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценно­стей, сложившейся в момент времени его использования. Напри­мер, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

сотни зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу!» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой!», «Это — Кока-Кола»!».

Однако «модернизация» фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант — навсегда» («A diamond is fore­ver») демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Кстати, этот девиз, разработанный еще в 1947 г., по мнению авторитетного журнала «Advertising Age», стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия» (см. подробней: [21, с. 52-55]).

Более детально с технологиями разработки слоганов можно ознако­миться в [26; 101; 150; 157 и др.].

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет дела­ет элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторы­ми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились доста­точно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей дея­тельности, связанной с морем и водой, с Голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеле­ным и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's — крас­ный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK — желтый и золотистый; IBM — синий; Pepsi — синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный — один из фирменных цве­тов главного конкурента (Coca-Cola), его использование как фирмен­ного цвета Pepsi Co постепенно сокращается. В последнее время в фир­менных рекламных и ПР-обращениях преобладает темно-синий цвет.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае со­ответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако не­обходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполне­нии, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же ^; ТЗ в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные осо­бенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женствен­ный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов214

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабаты­вая постоянный, ус.тойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый ле­бедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состси яние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, полу­чившая у телезрителей прозвище «Леди Панадол», символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимаг тельность к заботам простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка «Nesquik». Огромный рыжий клоун Роналд Макдоналд должен оли­цетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п.

КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потре­бителя. Примером тому могут служить Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с эти­ми корпоративными героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоратив­ного героя (или, по крайней мере, логически обоснованными) можно вспомнить о провале фирмы ЖМпри выборе ею корпоративного героя. В данном случае это была Розовая Пантера из одноименного популяр­ного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руководствовались специалисты столь мощной корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использования образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной «мыши» и т. д. Естественно, убытки коммуникатора в результате такой досадной для профессионалов ошибки исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного ге­роя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который из-

g. 3. Структура СМК: основные и синтетические средства... _____________ 215

бран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адреса­том. Более распространены определения этого понятия как «лицо ком­пании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно посто­янный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Достаточное количество удачных примеров использова­ния супермоделей и популярных киноактрис в качестве «лица фирмы» дано в разделе 1.7 этой книги, когда обсуждалась проблема эстетиче­ской роли рекламы. Однако привлекательная внешность — не един­ственный критерий отбора в бренд-имидже.

В.некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь про­фессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его чер­ты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Так, «лицом» марки «Schweppes» стал по настоянию Дэвида Огилви ее сотрудник командор Вайтхэд — интеллигентный уже немолодой человек, внеш­ность которого соответствует стереотипам «эксперт», «Исследователь», «профессионал» [86, с. 37].

Франчайзинговая компания Довгань в свое время избрала в качестве бренд-имиджа портрет бывшего владельца фирмы — Владимира Дов­ганя. Его использование, по замыслу коммуникаторов, должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере ком­муникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важ­ную роль в формировании ее образа, что также могут быть отнесены к элементам ФС. Среди указанных констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности ди­зайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основа­тельно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограм­мы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные труп-216

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2. 3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

пы, размещение служб и другую информацию (например, в фирмен­ных предприятиях розничной торговли).

К элементам ФС фирм с некоторыми оговорками можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDo­nald's, например, — это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д. А для американского производителя дорожной и строительной техники Ca­terpillar— это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение первых 24 ча­сов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформле­ние залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, на­стольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международ­ной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней пе­реписки и т. д.), фирменные конверты (обычные и для международ­ной переписки), фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки, блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, уде стоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

2.3.5.3. Разработка и регистрация товарного знака

Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным эле­ментом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имид­жа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой фирмой. Такого подхода придер-

живаются McDonald's, Pepsi-Cola Company, Sony, IBM, Довгань, многие другие крупные и средние фирмы и подавляющее большинство мелких,

В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на не­скольких рыночных сегментах, диверсифицированный характер фир­мы, негармоничная товарная номенклатура и т. п.) фирма может при­нять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров. Так, крупный произво­дитель продуктов питания в России — Wimm-Bill-Dann, являясь уже достаточно сформированным брендом, вкладывает большие средства в популяризацию своих суб-брендов, в частности, натуральных соков: «J7», «Rio Grande», «Gold»; молока и молочных продуктов: «Милая Мила», «Домик в деревне», «Рыжий Ап» й др. При этом сама марка «Wimm-Bill-Dann» становится так называемым «зонтичным брендом». Данный подход имеет свои преимущества. Выход на рынок новой мар­ки обеспечен доверием потребителей к бренду производителя. С дру­гой стороны, провал отдельной марки на рынке не влечет за собой се­рьезных негативных последствий для их владельца.

| Примерно такой же стратегии придерживался Procter & Gamble при выходе на рынок стран СНГ. Вначале почти все рекламные ролики то­варов компании заканчивались воспроизведением ее товарного знака и слогана «Качество, заслуживающее доверия!». Однако «близость» товарного бренда к зонтичному подчеркивается не всегда. В некото­рых случаях Procter & Gamble намеренно дистанцируется от торговых марок, которые ему принадлежат. Например, мыло «Carney» и чипсы «Pringles» позиционируются как отдельно стоящие бренды.

Разработка и регистрация ТЗ — достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только ди­зайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и меж­дународного законодательства в сфере защиты интеллектуальной соб­ственности. Для начала необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собствен­ность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, пу­тем регистрации промышленного образца?

Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует на­звать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной соб­ственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и Дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международ­ной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной218

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства,.,

кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., мо­дифицирован 3 февраля 1984 г.).

Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуще­ствлением права собственности на товарные знаки в России, опреде­ляет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. [61]. Процедура регистрации и юридической защиты ТЗ регла­ментируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания»[132].

Дата добавления: 2015-08-03