Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для со­трудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в реше­нии целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффек­тивны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначен­ных производственным потребителям [81, с. 502].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить цен­нейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5% общей числен­ности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема ре­ализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со сред­ними показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных про­даж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточ­но широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетин­га» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сфор­мулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то мож­но отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчисле­ний от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, но-; вые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обя­заны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, спра­ведливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбыто­вой технологии. Более подробно см. [66].

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга. Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рам­ках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, 'к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-пер­вых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекла­ме — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К это­му следует добавить большую сфокусированность обращения на кон­кретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с бо­лее сложной системой организации коммуникации и необходимостью162

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

закупки баз данных (или затрат на услуги Д М-агентств). Однако и эф­фективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значи­тельно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем оп­ределения эффективности рекламы.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправле­ниями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носите­ли. В их числе — факсимильная, электронная почта (E-mail), компью­терные дискеты и CD-диски.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в не­которых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого мар­кетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупате­лям по почте либо продающихся в магазинах [82, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фо­тографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями ком­мерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компью­терные дискеты, Internet-каталоги и т. п. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсыл­ка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма).

Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматри­вать размещение в периодических изданиях различной направленно­сти купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адреса­том посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная фор­ма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта — как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров {call-center). Call-центры являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления про­даж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиен-

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

тов, технической поддержки или любой другой деятельности, связан­ной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров яв­ляются:

♦ принимающие звонки;

♦ генерирующие исходящие звонки;

♦ смешанный тип [170, с. 23].

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называе­мые informercials (слово, образованное от англ. information, т. е. «инфор­мация», и commercial — «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным то­варам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представ­ляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказ­чику (подробнее см.: [35, с. 27; 181, с. 22-23]). Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-марке­тинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имею­щих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3,5 млн чело­век. Из них примерно 30% составляли москвичи, остальные 70% нерав­номерно распределились по регионам [36, с. 7]. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн возможных потре­бителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммер­чески важной информации. Развитие Internet-торговли в России тормо­зится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за то­вар через Internet так называемыми «электронными деньгами».

Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструмен­те коммуникаций. Особенности рекламы в Internet будут рассмотрены в пункте 3.2.2.6 этой книги. Говоря же об использовании инструмента­рия Сети в прямом маркетинге, мы можем обратиться к высказыванию Разработчика концепции VirtualTAG (электронных виртуальных ком-164

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

мерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в при­обретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя про­извести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы чело­век сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стиму­лирования импульсных покупок» (цит. по: [33, с. 20]). Простым щелч­ком мышью на баннере web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предпо­лагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к таким источникам как [18; 32; 33; 37; 50; 84, разд. 3; 122, с. 40-43 и др.].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в по­следнее время настолько актуален, что это позволило некоторым спе­циалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга (напр.: [95, с. 1029-1031]).

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих ком­муникационных характеристиках, которые присущи всем формам пря­мого маркетинга.

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой харак­тер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целе­вую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной ауди­тории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». От­ветная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации ди-рект-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контро­лируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получате­ля. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потен­циального покупателя даже по ходу коммуникации.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и комму­никатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном слу­чае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В ус­ловиях удорожания транспортировки, проблем с выделением сво­бодного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет воз­можность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до ми­нимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватывае­мый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди-рект-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или по­средством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же, напри­мер, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, се­рьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоян­ного роста стоимости использования других средств маркетинго­вых коммуникаций (прежде всего рекламы).

Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим на­правлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функ­ций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращают­ся за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфе-ре ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок дей­ствий по достижению соответствующих целей. Одной из целей орга­низующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена Разработка Этического кодекса ДМ [136, с. 4].

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избиратель­ности, творческого подхода и обеспечения обратной связи [74, с. 39].166

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Избирательность в данном случае выражается в том, что для фор­мирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы опреде­лить целевую аудиторию ДМ-кампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими ха­рактеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основ­ные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традицион­ной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено об-, ращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, ру­ководителей фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «зас­лон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось. Так, директ-мейл одной из авиа­компаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером по пути рекламоносителей к адресату. В описы­ваемом случае организаторы кампании превратили врага акции в своего союзника. Отечественные специалисты предложили ис­пользовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знако­вое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к ше­фу — преподнеси шоколадку секретарше») [11, с. 76-77; 51, с. 61].

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции полу­чателя; формирование коммуникационных каналов, по которым от­клики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целе­вая аудитория [см. 38, с. 16-19; 87, с. 17-19].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

7. Разработка идеологии общения — определение степени персона-лизации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка ос­новной идеи, которая будет положены в основу кампании.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые от­правления, телефон, Internet и т. п.

9. Составление текста обращения, который должен быть одновре­менно простым, оригинальным и убедительным. Проблемы раз­работки эффективного рекламного письма, например, хорошо проработаны украинским специалистом в сфере ДМ Лилией Го­релой (см., напр.: [42, с. 24-27]; см. также: [126, с. 40-43]).

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, на­ряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллель­ное проведение рекламной кампании по конкретным каналам те­левидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.

11. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании. На­пример, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату «Виагра», проведенной московским ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая сис­тема приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относи­тельно цены или пунктов продажи, ответ давала оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препара­та, звонок переключался на одного из врачей, специально пригла­шенных к участию в кампании [62, с. 88].

12. Разработка «упаковки». Александр Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почто­вого конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет и вежливость, и дикция ком­муниканта, и даже тембр его, или ее, голоса» [63, с. 14].

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго-, вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правиль­ный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведе­ния маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от168

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

многих конкретных факторов кампании, не самым последним из кото­рых является объем ее бюджета.

По данным, приводимым украинским специалистом в сфере ДМ, директором ДМ-агентства OS-Direct Валентином Калашником, стати­стика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40% риска не по­лучить ожидаемый результат связано с недостатками исходной инфор­мации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании). 10% неудач связаны с неправильной подачей инфор­мации и столько же — с рисками исполнения (например, с недобросо­вестностью подрядчиков). И наконец, около 40% провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта [69, с. 21].

Кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основ­ного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик ри-лейишз.

Дата добавления: 2015-08-03