Реклама и теория кбммуникаций

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2,1. Реклама и теория коммуникаций

ко идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах — и с законом), но и во многом снижает эффек­тивность рекламного послания.

Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».

Семантические помехи возникают по причине многозначности от­дельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются по­лучателем. Например, «маленький—большой», «сильный—слабый», «много—мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплек­тующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Комму­никатор должен избегать неопределенности и множественности тол­кования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю стра­ну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем две­ри кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы кон­салтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей».

К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Ка-лодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоап­паратура «Долби») — в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Dura» (сорт мыла «Дуру») — для украино­язычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обма­нываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как рус­скоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходя­щими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» — в англоязыч­ных, «Жигули» — во франкоговорящих, «Станк» — в странах, где го­ворят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по ш» в переводе с испанского — «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше.

Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомяну­ты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся1122

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med».

В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвуч­ность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Осо­бенности Л'м&ионального мытья посуды». Выражение «Чистота — чи­сто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре.

Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рек­ламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих главах учебника.

Основные выводы

1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуни­каций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, иссле­дуемых теорией коммуникаций.

2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтакти-ка, семиотика, прагматика.

3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основ­ным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позво­ляет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в об­ращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить под­сознательное» в восприятии их адресатами, что значительно уве­личивает эффективность рекламного воздействия.

4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные эле­менты: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуни­кационный посредник (коммуникант), система декодирования, по­лучатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реак­ция), помехи (искажения).

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуни­каций.

2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, что­бы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации?

3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиоти­ки и прагматики?

4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: реклам­ную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назови­те участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить?

5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, ис­пользования кодов из практики региональной (общенациональ­ной) рекламы.

6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника.

7. На примере конкретного рекламного обращения, представленно­го преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответ­ной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание?

8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально ис­кажали содержание рекламного послания. Какого они типа?

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга

Как мы могли лишний раз убедиться исходя из материалов раздела, описывающего основные этапы развития рекламы, ее роль в предпри­нимательской деятельности претерпела серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — полу­чение максимума прибыли. В зависимости от того, на что направляют­ся основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыноч­ной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

♦ совершенствование производства;

♦ совершенствование товара;

♦ интенсификация коммерческих усилий;

♦ маркетинг;

♦ социально-этичный маркетинг.

Несмотря на то, что все указанные концепции используются и в на­стоящее время, следует отметить, что тот порядок, в котором они пере­числены, соответствует исторической последовательности их широко­го применения.124

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в ус­ловиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение макси­мума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предло­жения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего яв­ляется увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции реклама не играет суще­ственной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуни­каций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе/ продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах все же используется в качестве одного из средств коммерческих коммуника­ций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Со­ответствуют такому предназначению рекламы и наиболее часто исполь­зуемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблю­дается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастаю­щая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится не­эффективной.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспе­чение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рекламе в системе этой кон­цепции также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формиро­вании коммуникаций с производителем/продавцом высококачествен­ных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделя­ет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпри­нимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязы­вание товара покупателю. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жест­кой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позво­ляет обеспечить реализацию товара. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли». В то же

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на вто­ром плане, что впоследствии может вызвать негативную реакцию по­требителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредо­точение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тес­ной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (преж­де всего — с товаром), является малоэффективной и даже может при­вести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекла­мисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной прак­тики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хороше­го товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобрать­ся». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопиче­ских количествах и который, сам потребитель не в состоянии обнару­жить, помогает установить, что данный признак практически отсутству­ет, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара [56].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что про­дается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг перено­сит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное опре­деление объема и структуры платежеспособных потребностей и разра­ботка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и по­тенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе марке­тинга получают такие традиционные инструменты предприниматель­ской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов Достижения высокой эффективности является системный, комплекс­ный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его про-126

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

явлений является то, что фирма-участник рыночных отношений по­стоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса ин­струментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, системы сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения — синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция «4 р» («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подра­зумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функ­ции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В англий­ском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), продвижение — «promotion».

Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяют­ся потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это озна­чает, что одновременное комплексное воздействие названных факто­ров дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффек­тов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что рекла­ма приобретает максимальную эффективность только в комплексе мар­кетинга. Реклама становится органической частью системы маркетин­говых коммуникаций (англ. communication — сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевид­но, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тыс. ассортимент­ных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства по­купателю (организовать сбыт). В этих условиях продавец должен обес­печить действенные коммуникации с покупателем, посредником, по­ставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаи­мопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он дол­жен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потре-

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

бителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полно-стью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функ­ции «Ар» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую оче­редь, более точно выявить специфические потребности данной целе­вой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Рассмотрим на общеизвестном примере особенности формирования СМК в общем контексте маркетинговой деятельности.

Так, американская корпорация Pepsi-Cola Company, производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сег­мента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового обра­за жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагаются «Pepsi-Cola» и другие безалкогольные напитки, напри­мер, «Mirinda», «Seven-Up», «Aqua Minerale», «Pepsi Light» и другие. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co — компании Coca-Cola: собственно «Coca-Cola», «Fanta», «Spright», «Bon Aqua», «Diet Coke» и др.

Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкого­лю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т. п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, не­высока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки исполь­зуется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди рабо­тают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта.

В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная, политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все сред­ства для того, чтобы создать себе в молодежной среде благоприятный образ, установить между фирмой и этой аудиторией отношения благо­желательности и понимания. Например, для пропаганды напитков Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто яв­ляется законодателем мод. В их числе в свое время были «король поп-музыки» Майкл Джексон. После ряда скандалов и резкого снижения популярности Джексона «лицом» Pepsi стала супермодель Синди Кроу-форд. Ее, в свою очередь, сменил популярный певец, американец лати-128

Раздел 2. Системе маркетинговых коммуникаций

неамериканского происхождения Рики Мартин, а также Мадонна, Роб­би Уильяме, «Spice Girls» и Кайли Миноуг. В настоящее время Pepsi в глобальных рекламных кампаниях представляет американская поп-певица Бритни Спирс.

Девизом многих транснациональных компаний долгое время оста­валось: «Думай — глобально, действуй — локально!». (Сейчас, в эпоху интегрированного маркетинга и нарастающих тенденций его индиви­дуализации, лозунг зачастую трансформируется: «Думай локально и действуй локально!».) Возрастающая конкуренция требует адаптации деятельности компаний к местным условиям. Не является исключе­нием и коммуникационная политика. Так, наряду с «глобальными ли­цами» фирмы, на отдельных региональных рынках в качестве комму­никантов используются и «местные» популярные личности.

Например, в рекламе Pepsi, транслировавшейся на российском теле­видении, послание исходило от Юлии Бордовских, спортивного ком­ментатора канала НТВ, молодой красивой преуспевающей женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физ­зарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. Ю. Бордовских также стала российским «лицом рекламной кампании диетического Pepsi Light». С 2001 г. в российской рекламе напитка ис­пользуется образ певицы Юлии Чичериной (рекламный ролик «Жара») и группы «Дискотека Авария». Излишне упоминать о том, что эти ис­полнители тоже популярны у молодежной аудитории.

Само собой разумеется, что «адаптация» рекламного коммуниканта к условиям страны, в которой рекламируется Pepsi, характерна не толь­ко для России. Так, «лицами» напитка в Англии являются футболист Дэвид Бэкхем и Ронанг Китинг, в Турции — певец Таркан, на Украине — рок-группа «Океан Эльзы». Дополнительно об особенностях комму­никационной политике Pepsi можно прочесть в [151, с. 54-55].

Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни, фирма часто выступа­ет спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех ви­дах спорта, которые популярны у молодежи. Примерами могут служить многие традиционные спортивные соревнования, например, гонки на мотоциклах «Судзуки». Юные потребители напитков Pepsi в реклам­ных обращениях компании также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев кли­пов нередко изображаются скейтбордисты (например ролик «Ну что, попался?»). С одной стороны, использование «доски» выглядит впол­не спортивно, с другой — демократично.

2,2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

Сформированное таким образом у молодежи доброжелательное от~ ношение фирма трансформирует в предпочтение марки Pepsi и убеж­дение в необходимости покупки своей продукции. Этому способство­вала глобальная, проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирменным девизом, ставшим уже афоризмом: «Новое поколе­ние выбирает Pepsi!»(«The choice of new generation!»). Развитием дан-нной темы в слогане стало: «Следующее поколение» («Generation Next»). Нынешний слоган компании Pepsi Go «Ask for more!», дослов­но переводимый «Требуй большего!» (аналог русского «Возьми от жизни все!»), также отражает юношеский максимализм целевой ауди­тории.

Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в еди­ной концепции маркетинга позволили Pepsi Cola Company выйти в ми­ровые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризу­ется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование об­щественною мнения, общественных интересов может негативно ска­заться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому мак­симально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный)марке­тинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна опреде­лить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе­чить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом» [82, с. 37]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеоб­разной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответ­ственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивирова­нии в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.

В качестве еще одного примера можно привести серию видеороли­ков с имиджевой рекламой крупнейшего в современном мире произво­дителя спортивных товаров Nike, которые получили «Гран-при» рек­ламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. Общий слоган всей этой130

Раздел 2. Система марк етинговых коммуникаций

серии: «Что было бы, если бы ко всем спортсменам относились так же, как к скейтбордистам?». Сюжеты всех роликов из данной серии содержали гипотетические ситуации, когда жестким нападкам со стороны полиции и прохожих подвергались представители таких «элит­ных» видов спорта как теннис, гольф и др. По всей видимости, рас­смотренная проблема показалась социально значимой как американ­ским рекламистам, так и столь солидному рекламодателю. Высокая оценка экспертов, входивших в жюри фестиваля, косвенно подтвер­дила это,

Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определе­ние СМК. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее об­щем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участ -никое, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формиро­вание у них благоприятных для коммуникатора психологических уста­новок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Каковы же основные цели функционирования системы маркетинго­вых коммуникаций!

Для более подробного рассмотрения этого вопроса представим та­кую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице пред­лагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный — всемирно известная марка. И цена — более чем удов­летворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как боль­шинство здравомыслящих людей. Почему? Очевидно, указанный про­давец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту, с позволения сказать, сделку. Описанная схема в значительной степени соответствует отношени­ям, складывающимся между фирмой и другими участниками марке­тинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рек­ламных обращений издательства McGrow Hill Book Co, ставшее уже хрестоматийным (рис. 2.8).

На рисунке изображен строгий джентельмен, по-видимому, бизнес­мен, восседающий в кресле [81, с. 503].

Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал основные, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. По­пробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.

2-2Д -иетема _мар_{Ке тинговы х} коммуникаций как элемент,,.

МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА «МАКГРОУ-ХИЛЛ»

Деловые - Профессиональные - Технические

Рис. 2.8. Рекламная листовка издательства McGrow Hill Book Co

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и обще­фирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необ­ходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являют­ся обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществле­ние стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, по­казатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского пове­дения:'потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера сред­ней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, но­вые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рын­ке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны фор-132

Раздел 2. Система мар кетинговых коммуникаций

мировать определенные психологические установки, которые способ­ствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож­ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показатель­но, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают та­кие цели:

— информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­мых им товарах, их качестве и т. п.;

— мотивация потребителя;

— генерирование, формирование и актуализация потребностей по­купателя;

— поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по мар­кетинговой деятельности;

— формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

— информирование общественности о деятельности организации;

— привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

— предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

— формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

— увещевание;

— формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденно­сти в необходимости произвести покупку;

— стимулирование акта покупки;

— напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на схеме (рис. 2.9).

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинго­вых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективно­сти восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют указанной схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаи-

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

Рис.2.9. Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций134

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникации

мосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, она наглядно иллюстрирует сложный характер таких взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчинешгости.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих фак­торов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения. Более под­робно они будут рассмотрены в следующем разделе учебника.

А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинго­вые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирме хотелось бы установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта пред­принимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций в ус­тановлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его ус­пеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых ком­муникаций входят в систему, определяемую как «микросреда марке­тинга фирмы».

Схема адресатов основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис. 2.10.

Среди важнейших адресатов на схеме обозначены: 1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди работников, в огромной сте­пени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто исполь­зуемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

— материальные стимулы по результатам работы;

— система привилегий (иногда чисто морального плана) для пе­редовиков и ветеранов;

— конкурсы среди сотрудников;

— спонсорство, направленное на собственный персонал и др. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улуч­шении отношения сотрудников к фирме и своей работе, в по­вышении производительности, творческом отношении К труду, улучшении психологического климата и др.

2.2.. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

Рис. 2.10. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

2. Действительные и потенциальные потребители (целевойрынок)— один из основных адресатов коммуникационной политики фир­мы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается мно­гочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в нашем учебнике. Желательная, с точки зре­ния фирмы, ответная реакция может варьироваться в зависимо­сти от конкретной маркетинговой ситуации. Итог же — это, оче­видно, покупка товара фирмы — источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредни­ки, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществле­нии различных маркетинговых функций. Это — транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агент­ства маркетинговых исследований, финансовые и банковские орга­низации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адреса­та коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным зве­ном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участ­никами рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовы­годная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.136

Раздел 2. Система маркетинговыххоммуникаций

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не принимающие непосредственное участие в рыночной дея­тельности и не имеющие на рынке прямых материальных интере­сов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудитори­ям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т. п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потреби­телей и др.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение, и др. В качестве ответной реакции контакт­ных аудиторий фирма ожидает помощь в ее деятельности, фор­мирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сы­рьем, материалами, оборудованием и другими материальными ре­сурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаи­мовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления — как законода­тельные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоб­бирование, участие-в общегосударственных программах (экономи­ческих, экологических, по охране здоровья и т. п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с то­варами-новинками и др. Желаемая ответная реакция — установле­ние режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это спра­ведливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинго­вых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С другими основными и синте­тическими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся бо­лее подробно в следующей главе учебника.

Основные выводы

1. Реклама занимает заметное место в реализации таких концепций управления рыночной деятельностью, как концепция совершен-

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

ствования производства, концепция совершенствования товара и особенно — в концепции интенсификации коммерческих усилий. Однако максимум эффекта рекламы достигается в системе кон­цепции маркетинга.

2. Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которая, в свою очередь, представляет со­бой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с по­мощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду.

3. Цели СМК образуют обширную иерархическую систему. Глав­ными в этой системе целей являются формирование спроса и сти­мулирование сбыта.

4. Основными целевыми аудиториями СМК являются: сотрудники фирмы-коммуникатора, потребители (целевой рынок), постав­щики, маркетинговые посредники, представители контактных аудиторий, высшие органы государственного управления.

Вопросы для самопроверки

1. Кратко проанализируйте специфику использования инструмен­тов рекламы в системе различных концепций управления рыноч­ной деятельностью. Как вы считаете, почему роль рекламы пре­терпевает такие изменения при переходе от одной концепции к другой? Почему в маркетинге реклама максимально эффективна?

2. Внимательно перечитайте определение системы маркетинговых коммуникаций и проиллюстрируйте его на примере известного вам лидера маркетинга.

3. Возьмите в качестве примера хорошо известную вам фирму. Если это затруднительно для вас, то просто вообразите себе «свою» фирму. Разработайте хотя бы в общих чертах «дерево целей» СМК данной фирмы. Определите основные целевые аудитории коммуникаций рассматриваемой фирмы.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций являются достаточно очевидным фактом. Действитель­но, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адреса­тами фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным сред-138

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с по­мощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы, и т. д. и т. п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более результативно при помощи средств стимулирования сбыта, на­пример, таких как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот и при­вилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых ком­муникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и пря­мой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ.promotion mix,promotion blend). Элементы этих основных комму­никационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, учас­тие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетин­говых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поде­лим на две группы: основные и синтетические (рис. 2.11).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

♦ реклама;

♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

♦ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

♦ стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

♦ брендинг;

♦ спонсорство;

♦ участие в выставках и ярмарках;

♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Рис.2.11. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций140

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в назван­ные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых ста­рых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые комму­никатором слухи). Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограничен­ных масштабах молва может быть использована для достижения мар­кетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не вклю­чает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например комму­никации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках меро­приятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-комму­никатора).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуни­каций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. Они выделяют два основных элемента: рек­ламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концеп­туальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следую­щем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеж­дения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свой­ственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призва­ны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее» [146, с. 15-16]. Безусловно, ценным элементом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые. Дру­гие «фундаментальные концептуальные различия» обозначены не­сколько расплывчато. Возможно, не стоило бы уделять данной класси­фикации столько внимания, однако, как нам кажется, это яркий пример того, когда недостаточно четко обоснованная систематизация, на кото­рой основывается дальнейший анализ, снижает уровень этого анализа. Впрочем, все сказанное не умаляет значения цитируемого здесь дей­ствительно фундаментального труда Дж. Росситера и Л. Перси «Рек­лама и продвижение товаров».

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Более важным, по нашему мнению, является выделение коммуни­каций запланированных и незапланированных. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собира­ются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообще­ния, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланиро­ванных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на по­требителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов» [15, с. 57-58]. С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций [158, с. 13]. Значение этой классификации велико, так как коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами марке-тииг-микс. Она достаточно часто применяется на практике при разра­ботке планов интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы. • В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — над чертой) относят «пря­мую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекла­му. К группе BTL-акций (от англ. below the line — под чертой) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рек­ламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т. п.).

Некоторые специалисты относят с самостоятельным средствам марке­тинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые «коллатеральные средства» (от англ. collaterial materials — побочные, вто­ростепенные средства) [52, с. 163-178; 81, с. 718; 187, с. 129-162; и др.].

Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенкла­туры товаров и широкого распространения самообслуживания на пред­приятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, уве­щевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее со­держимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящи­ки и др.). Так как подобное использование предполагается еще на эта­пе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта.142

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

К этому следует добавить активное участие упаковки в позициони­ровании товара и формировании бренда. В качестве примера может служить деятельность московского агентства Mildbeny Field, специа­лизирующегося на разработке упаковки (см. пункт «Брендинг», а так­же [27, с. 67-69]). И все-таки следует отметить, что упаковка — это прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важ­ными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В не­которых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения нала­живания коммуникаций с потребителями реализуется непосредствен­но в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться как один из элемен­тов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах прода­жи. Впрочем, и сам товар (как и другие элементы комплекса маркетин­га) тоже имеет огромное коммуникационное значение. Более подробно эта проблема будет рассмотрена нами ниже.

В случае с коллатеральными материалами, на наш взгляд, под этой категорией объединяются элементы других средств СМК. рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинго­вых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Вы­деление же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК является попыткой классификации средств стимули­рования не по принципиальному, сущностному критерию, а по фор­мальному признаку.

Следует отметить динамичный (если не сказать — диалектический) характер изменений в структурировании СМК. Из материалов перво­го раздела учебника мы смогли убедиться в следующем. На более ран­них этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и уча­стие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Бо­лее того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий (напр.: [115, с. 123-126, с. 134-135; 116, с. 142 и др.]). Запросы же со­временной практики маркетинговой деятельности настоятельно тре­буют дифференцированного, раздельного подхода к указанным сред­ствам СМК. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее исполь­зовать различные средства СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. В то же время в маркетинге нельзя

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

относиться к любым теоретическим построениям не только догмати­чески, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций. Например, мы с боль­шой долей вероятности можем предположить, что в недалеком буду­щем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Internet), рассматриваемые нами на дан­ном этапе как конкретные формы рекламы, паблик рилейшнз и прямо­го маркетинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое сред­ство маркетинговых коммуникаций.

Против «голого» теоретизирования в проблемах маркетинговых коммуникаций свидетельствует и такой аргумент. Свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинго­вой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости. Марке­тинговая концепция — эмпирическая (от лат. empirio — опыт). Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность является одновременно и предметом исследований, и сферой применения достижений мар­кетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью опре­деляется практическими потребностями и развивается в целях их удовлетворения.

Так, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Нелегко «развести» и некоторые мероприятия паблик ри­лейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого являются сотрудники фир­мы-коммуникатора, и т. п. Все это позволяет сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуника­ций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном ис­пользовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причи­ной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены в пункте 2.4 нашего учебника.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление по­купателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачи-144

Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

ваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной ха­рактеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление». Еще большую связь с коммуникационной функцией имеет элемент марке­тинговой модели товара («четвертый уровень оболочки товара»), кото­рый определяется специалистами как «характеристики продукта, свя­занные с личностными особенностями потребителя» [162, с. 121 и др.].

Велико коммуникационное значение такого аргумента функции «4 р» как цена. Например, высокий уровень цен на престижные товара является частью их имиджевой политики (автомобили «Mercedes», «BMW», «Jaguar», престижная парфюмерия, ювелирные изделия и т. п.). Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психо­логических цен»: 499 рублей 99 копеек или $19,99. Действительно, даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически рав­ны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене. Можно рассмотреть эти взаимосвя­зи и в другом аспекте. Традиционное средство стимулирования сбыта (т. е. элемент системы коммуникаций) — предоставление скидок. С дру­гой стороны — что это, если не элемент ценовой политики?

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной сто­роны — это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффек­тивный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с поку­пателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочис­ленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющи­ми комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет.Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбы­тового персонала, и качество сервисного обслуживания — все они не­сут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фир­ма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения эле­менты комплекса маркетинга выполняют определенную коммуника­ционную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объе­диняет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические сред­ства СМК более подробно.

9,3. Ст руктура СМК: основные и синтетические средства...

2.3.1. Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочис­ленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей или услуг от имени известного спонсора» (определе­ние Американской маркетинговой ассоциации (АМА) [81, с. 482]).

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (ка­кого-то дела, кандидата, правительства)» [48, с. 9].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму ком­муникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [163, с. 54].

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник посла­ния как организацию, оплатившую средства распространения рекла­мы» [192, с. 486].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основ­ные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик пред­ставляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к по­тенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсут­ствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожи­дает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы фак­торов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся форма­лизации. Например, отличная рекламная кампания может сов-146

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

пасть во времени с браком большой партии рекламируемого из­делия. В результате реклама только усугубит негативные по­следствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекла­мируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы прак­тически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, за­прещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спон­сор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется рекла­ма. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачи­вает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недове­рие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающей­ся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы) использован диалог из кинофильма «Бриллиантовая рука». На ви­деоряд (движущийся автобус «КавЗ») накладываются такие реп­лики персонажей А. Миронова и А. Папанова;

— Лелик, это же неэстетично!

— Зато дешево, удобно и практично!

Еще один пример» — из зарубежной рекламной практики. Один из победителей фестиваля «Каннские львы-2001» — рекламные ро­лики освежающего напитка «Doctor Pepper». Герои серии роли­ков попадали в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом: «Doc­tor Pepper: хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-при­торного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью сказать, по крайней мере, об «отстройке» от кон­курентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для ши-

I

рокого применения было бы рискованно — хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может вы­ступить в качестве «фильтра».

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторе­ние рекламных доводов оказывает определенное внушающее пси­хологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

♦ информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

♦ напоминание (поддержание осведомленности, удерлсание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и дру­гие задачи;

♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <...>. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — про­давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [48, с. 52].

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необхо­димым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.148

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно приме­нять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реали­зации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стра­тегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1, Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора ком­муникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посред­ников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правитель­ства и других общественых институтов.

♦ Реклама от имени производителей и торговых посредников осуще­ствляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателя­ми самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной.

♦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуни­катора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конк­ретной фирмы.

♦ Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интереса­ми. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие поку­пать морепродукты, фруктовые соки, организовывать празднич­ные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались кон­кретный продавец, определенное предприятие питания или сбе­регательная касса.

В качестве примера современного зарубежного опыта корпоратив­ной рекламы можно упомянуть кампании по продвижению норвежских рыбопродуктов. 150 членов Федерации рыболовной промышленности Норвегии (NFEC) объединили свои усилия в глобальной рекламной кампании, которая проводится в 60 странах под единой торговой мар­кой «NORGE- морепродукты из Норвегии» (рис. 2.12). В 2002-2004 гг.

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Рис. 2.12. Корпоративная торговая марка «NORGE— морепродукты

из Норвегии»

на эту рекламу планируется потратить $ 120 млн. Общий же объем нор­вежского рыбного экспорта, во многом благодаря активной рекламной поддержке, составил в 2001 г. $3,4 млрд [112, с. 18; 203].

Еще одним ярким примером корпоративной рекламы может служить уже упоминавшаяся выше кампания «Молочные усы» (Gotmilk?), ком­муникатором в которой выступила Американская ассоциация произво­дителей молочных продуктов. Пример из российского опыта — рекла­ма «Пора лететь на юг! Курорты Краснодарского края».

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от Друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или об­щие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о коопериро­ванной рекламе.

Из современной рекламной практики можно привести пример рек­ламных кампаний «Т-молока». Рекламодателями в данном случае сов-150

Раздел 2. Система ма ркетинговых коммуникаций

местно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки — компания Tetra Pak. Еще более наглядный пример — более чем полувековое рекламное сотрудничество таких крупнейших партнеров как McDonald's и Coca-Cola.

♦ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представ­ляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных со­бытиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

♦ Реклама от имени правительства осуществляется в целях попу­ляризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное населе­ние страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся в свое время правительством России в поддержку ваучерной приватизации.

Дата добавления: 2015-08-03