Раздел 3.Разработка рекламного обращения, выбор средств

Е. В. Ромат

РЕКЛАМА

УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ

Е издание

История

Теория

Практика

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород. Воронеж

Ростов-на-Дону. Екатеринбург • Самара

Киев • Харьков • Минск

Евгений Викторович Ромат

РЕКЛАМА Издание 5-е

Серия «Учебники для вузов»

Главный редактор

Руководитель проекта

Выпускающий редактор

Редактор

Художественный редактор

Верстка

Корректоры

Е. Строганова

Е. Базанов

В. Земских

Н. Перевезенцева

В. Земских

Е. Маслова

Л. Ванькаева, С. Холина, Т. Христич

ББК 65.5-803 УДК 659.1(075)

Р69 Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).

ISBN 5-94723-211-1

В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубо­кий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы чело­веческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеждмента.

Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих марке­тинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для спе­циалистов, работающих в рекламном бизнесе.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-211-1

ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано в печать 16.08.02. Формат 60 «90/16. Усл. п. л. 34. Тираж 5000 экз. Заказ № 3088.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография „Правда"». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.

Содержание

Предисловие автора к пятому изданию........................................................................6

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы.........................................7

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире.............................................................8

Вопросы для самопроверки...............................................................................19

1.2. Реклама в средние века....................................................................................... 19

Основные выводы.................................................................................................28

Вопросы для самопроверки...............................................................................29

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени........29

Вопросы для самопроверки...............................................................................49

1.4. Дореволюционная российская реклама.......................................................50

Основные выводы.................................................................................................63

Вопросы для самопроверки............................................................................... 63

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.).............................................63

Основные выводы.................................................................................................76

Вопросы для самопроверки...............................................................................76

1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI вв.....................................76

Основные выводы.................................................................................................84

Вопросы для самопроверки...............................................................................85

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях................................85

Вопросы для самопроверки............................................................................... 92

Список литературных источников............................................................................92

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций................................95

2.1. Реклама и теория коммуникаций...................................................................96

Вопросы для самопроверки............................................................................. 122

Основные выводы...............................................................................................122

2.2. Система маркетинговых коммуникаций

как элемент комплекса маркетинга..............................................................123

Основные выводы...............................................................................................136

Вопросы для самопроверки............................................................................. 137

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций......................................................................137

2.3.1. Реклама........................................................................................................ 145

2.3.2. Прямой маркетинг................................................................................... 155

2.3.3. Паблик рилейшнз....................................................................................

2.3.4. Стимулирование сбыта.......................................................................... 185

2.3.5. Брендинг...................................................................................................... 200

2.3.6. Спонсорство...............................................................................................224

2.3.7. Участие в выставках и ярмарках........................................................239

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации

в местах продажи (ИМКМП)..............................................................253

2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.. 270

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)......................................................................................281

2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования,

основные понятия и принципы..........................................................281

2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК..............................................................................................................286

Основные выводы..............................................................,................................293

Вопросы для самопроверки.............................................................................294

Список литературных источников..........................................................................294

Раздел 3.Разработка рекламного обращения, выбор средств

и каналов его передачи........................................................ 305

3.1. Разработка рекламного обращения.

Проблемы рекламного творчества (креатив)...........................................306

3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы

и технологии процесса разработки....................................................306

3.1.2. Содержание рекламного обращения................................................315

3.1.3. Форма рекламного обращения...........................................................334

3.1.4. Структура рекламного обращения....................................................341

3.2. Средства передачи рекламного обращения...............................................346

3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования........................346

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы........................................................................................................350

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

Выбор медианосителей.....................................................................................382

Список литературных источников..........................................................................395

Раздел 4. Рекламный менеджмент......................................................401

4.1. Основные понятия рекламного менеджмента.........................................402

Основные выводы...............................................................................................404

Вопросы для самопроверки.............................................................................404

4.2. Информационное обеспечение рекламы...................................................405

4.2.1. Основные информационные подсистемы......................................405

4.2.2. Рекламные исследования......................................................................408

Содержание

Основные выводы...............................................................................................425

Вопросы для самопроверки................................................:............................425

4.3. Планирование рекламной деятельности....................................................426

4.3.1. Система маркетингового планирования.........................................426

4.3.2. Разработка рекламной стратегии.......................................................431

Основные выводы...............................................................................................433

Вопросы для самопроверки.............................................................................433

4.4. Организация рекламной деятельности.......................................................434

4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.......................................................................434

4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя..............................................435

4.4.3. Формирование рекламного бюджета...............................................440

4.4.4. Рекламные агентства..............................................................................449

4.4.5. Рекламная кампания...............................................................................458

4.5. Контроль рекламной деятельности..............................................................467

4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности..............................................................................................467

4.5.2. Тактический контроль рекламы.........................................................470

4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль.............................478

4.5.4. Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство)...............................481

Список литературных источников..........................................................................496

Глоссарий.............................................................................................................................500

Именной указатель..........................................................................................................531

Предметный указатель....................................................................................................533

Указатель фнрм и торговых марок.............................................................................542

Предисловие автора к пятому изданию

С огромным уважением приветствую российского читателя.

Предыдущее, четвертое, издание книги, вышедшее в издательстве «Питер» в мае 2001 г., было хорошо встречено читательской аудитори­ей. Благосклонно отнеслось к нему и профессиональное сообщество. Две награды рекламных творческих конкурсов за год — яркое тому подтверж­дение. Результатом всего этого стало предложение издательства дать учебнику «новую жизнь». Пользуясь случаем, хочу поблагодарить рос­сийских читателей за конкретную поддержку моего скромного труда.

Что нового в этом издании?

Сразу следует отметить, что революционных изменений в учебнике не произошло. В то же время, в той или иной степени доработаны все разде­лы книги. Такова специфика рекламы: даже самые масштабные реклам­ные кампании заканчиваются максимум за несколько месяцев. Их за­меняют другие «рекламные герои»: новые товары, новые лица, новые слоганы. Мир рекламы тоже подвержен модным увлечениям, здесь заго­раются свои «звезды», существуют свои кумиры. Можно с полной уве­ренностью сказать, что соавторами этого издания (впрочем, равно как и предыдущих) стали рекламисты России, Украины и других стран. Без постоянного контакта автора с ними на фестивалях, выставках и конфе­ренциях учебник не получил бы мощной подпитки в виде анализа рек­ламной практики, новых рекламных идей. При этом не стоит преумень­шать значение теории. Для последних месяцев стал заметной тенденцией возросший интерес практикующих рекламистов к участию в различных семинарах, тренингах и научно-практических конференциях.

Для рекламистов России и Украины прошедший год был достаточ­но удачным. Успешно преодолены последствия кризиса 1998 г. Рек­ламный бюджет вырос в обеих странах более, чем наполовину. А это значит, что будет новая работа, будет накоплен новый опыт, то есть реклама в наших странах получит свое дальнейшее развитие.

Я благодарю всех своих близких, сотрудников, коллег, помогавших мне в написании этого издания учебника. Спасибо всем, кто высказал сйои замечания и предложения по содержанию учебника.

Очень надеюсь, что это — не последняя наша встреча на книжных страницах.

Хотелось бы, чтобы знакомство с новым изданием учебника было для читателей одновременно и интересным, и полезным.

С наилучшими пожеланиями, Евгений Ромат

Дата добавления: 2015-08-03