Основные этапы развития рекламы 4 страница

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам про­изводственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различ­ные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвай­ных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического цент­ра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представите­лей государственных и кооперативных предприятий [20, с. 13]. Среди луч­ших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову,

A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Ма"ндрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского

и А. Родченко (более 300 совместных работ), причем уровень их рекла­мы был настолько высоким, что получил даже международное призна­ние. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебря­ной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотрес-та, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1.36). Сам

B. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы <...>. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи <...>. Думайте о рек­ламе» [33, с. 57-58]. Однако далеко не все воспринимали рекламу так, как выдающийся пролетарский поэт.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в услови­ях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей долж­ного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточ­ным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберкассах!» и т. п.

■ В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановле­ние «Об использовании методов рекламы для расширения товарообо-ротов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически пол­ностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропаган­дой, восхвалением партийных вождей (рис. 1.37, 1.38,1.39,1.40).70

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.36. Рекламный плакат В. В. Маяковского

Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рек­ламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хо­зяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее иг­норировали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определялись директивами «сверху», отпадала необходимость в поиске рынков сбыта. При тотальном дефиците проблемы сбыта товаров в большинстве слу-

1,5. Реклама советского периода (1917-199-1 гг.)-

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1 .5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

чаев просто не существовало. Этим же во многом объяснялось и скепти­ческое отношение к рекламе большинства населения.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалис­тов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной про­блеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специ­альной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой по­следней.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает по­литико-мобилизационную направленность. Наиболее известными пла­катами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фрон­та, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукры-никсы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались мно-74

Раздел 1, Основные этапы развития рекламы

гочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п.

Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...», «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная ком­пания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) воз­росло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве тор­говли СССР (1965 г.), Глаекоопторгреклама (при Центросоюзе), рек­ламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сфор­мировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм СоюзрекламфилъМ. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Отделения этих организаций возника­ют и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны уч­реждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Рек­лама» (вначале он выходил как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х—начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газе­там [20, с. 16].

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие све-

).5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

жих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекла­ме. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе — Второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионалов тогда еще советской рекламы.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое про­странство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были фор­мировать уже не только кооператоры, но и государственные предприя­тия, и не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отцоше-■ний. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обес­печивалось распределительными балансами Госплана, потребовало -резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рек­ламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направ­ленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие изда­ния). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся я это время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений под­ходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладав­шей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рек­ламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, ди­зайнера, фотомодели,.клипмейкера, профессионального актера и др.,; В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие реклам­ные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young &Rubicam создали советско-американское СП Соверо. Союзторг­реклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mather в СП Тисса, Огилвиэнд Мейзер.

На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бек-мамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Рез­ко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кам-76

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

пании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

Остро встал вопрос формирования субъектами предприниматель­ства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был при­нят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательно­го распада СССР.

Основные выводы:

1. Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы.

2. В условиях централизованного планирования основные комму­никационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стиму­лов для формирования коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях

. отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.

3. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к реклам­ному буму.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после Октябрьской революции 1917 г.

2. Перечислите и проанализируйте основные черты советской рек­ламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно по такому сценарию.

3. Почему даже ограниченный возврат советской экономики к ры­ночным принципам вызвал рекламный бум в стране?

1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI в.

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политиче­ской системы страны. Фактически в это время происходил самый ост­рый этап перехода от социалистической централизованно планируе-

1 6. Р оссийская реклама в конце ХХ-начале XXI i

мой экономики к рыночной. В политической сфере на смену автори­тарной системе государственной власти пришла еще не сформировав­шаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально опре­деленной стратегии развития этих процессов привели к множеству тя­желых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза доста­лась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зару­бежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуа­цию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций исполь­зовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и рекла­ма в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринима­тельской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>. В результате реклам­ные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых поку­пателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — ста­ли воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную» [27, с. 59].

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посред­ники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно -сырьевая биржа, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые бир­жи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рек­ламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверитель­ных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие тра-78

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

сты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селен­га», Гермес, Хопер-Инвест, Телемаркет, Тибет, Чара, GMM, Властили-на и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впослед­ствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее доб­росовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели мес­то и в других странах СНГ. Например, на Украине в те же годы пыш­ным цветом «расцвели» такие «пирамиды», как Украинский дом «Селенга», Обери, Доверие, Авангард, Друг и др.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рек­ламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информа­ции. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г. [58, с. 187-188].

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы [15]. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991 —начало 1994 гг.), по мнению А, Ульяновского, характеризуется подходом, который мож­но условно назвать «Реклама — это искусство». В это время в россий­ской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, ди­зайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете инте­ресов потребителей речь не шла» [48, с. 16]. Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, «эпохальных» рек­ламных полотен, как сериал «Банк "Империал"». В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных «финансовых пира­мид». В хрестоматийной по своему качественному уровню, по на­шему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов на­ходились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатирова­лись устойчивые российские архетипы, грамотно использовался при­ем тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского «мыльного» сериала «просто Мария», и т. д. и т. п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффектив­ной, поэтому в сети «пирамид» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян.

В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюд-

6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

жета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30% [27, с. 60].

Второй этап становления российскойрекламы (1995-1998 гг.) мо­жет быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция марке­тинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рек­ламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направле­ниями маркетинговой деятельности.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной это­го стал фактический развал некоторых отраслей российской эконо­мики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно ка­чественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную обще­национальную систему дистрибуции и сформированные мировые брен­ды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими россий­скими менеджерами, особенно из Числа бывших руководителей пред­приятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежитель­ное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного [27, с. 60]. В десятке са­мых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. — десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают мар­ки жевательных резинок, далее следует Panasonic, пять остальных по­зиций занимают бренды Procter & Gamble [31, с. 371].

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отме­тить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рам­ки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да!»), многопартий­ные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень рос­сийских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.80

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России форми­руется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома — лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструк­туры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

♦ система государственного и общественного регулирования рек­ламы;

♦ социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание систе­мы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

♦ информационное обеспечение рекламного бизнеса;

♦ система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответ­ствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, не­посредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с разме­щением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

В условиях резкого роста численности субъектов предприниматель­ства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис­хождения товаров», который был введен в действие 23 сентября 1992 г.

В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», ста­ло подписание Президентом России Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите инте­ресов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране,

1.6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмот­ря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламен-том лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных зако­нов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов (см., напр.: [28, с. 99-101; 36, с. 4; 59, с. 29-30 и др.]).

В этот период в России были созданы первые общественные органи­зации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IА А) и др.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. По­следнее направление деятельности получило практическую реализа­цию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе». В состав правле­ния Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ по­требителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потре­бовали формирования системы подготовки специалистов для этой сфе­ры. В настоящее время в российских вузах производится обучение сту­дентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной учебной специальностью (код 350700). В ее структуре выделены специа­лизации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Сей­час проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, спо­собствовать формированию отечественных аналитических центров, вос­питанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных наук». В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов — включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повы­шенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и меж­дународные фестивали рекламы. 82

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский меж­дународный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2001 г. уже в одиннадцатый раз. В числе других авторитетных российских смот­ров рекламного креатива можно назвать «Кипарис» (проводился в на­чале 90-х гг.), фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!» (традици­онно проходит в Новосибирске), Российский фестиваль рекламной фотографии, Международный студенческий фестиваль рекламы (на базе и при поддержке Московской гуманитарно-социальной академии), Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», Всерос­сийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прессы», проводившийся в Санкт-Петербурге, Фестиваль студенческой рекла­мы Miracle, Фестиваль рекламы городов Юга России (Краснодар) и др. Большую роль в формировании высоких стандартов рекламного дизайна сыграли Международные биеннале графического дизайна «Зо­лотая пчела», проводившиеся до 2000 г.

Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победи­телями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Канн­ские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский международный фестиваль рекламы и др.

В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выстав­ки рекламы. В их числе — «Реклама», «Дизайн и реклама», «Реклам­ные технологии» (в Москве и Екатеринбурге), «Полиграфсервис», «Рекламоноситель», Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окон­чание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты — упор на формирова­ние символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутрен­ний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии россий­ской рекламы» [48, с. 18]. К этому можно добавить широкое распрост­ранение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно вы­раженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредо­точены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радио­компании, редакции центральных газет и журналов. Здесь лее находятся

1,6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств!

В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в на­чале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке состав­ляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70% [28, с. 132]. По данным экспертов PAPA, в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78% [16, с. 3].

Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до $1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами на уровне $760 млн [26, с. 4; 50, с. 6]. (Оценка рынка в $1,5 млрд [41, с. 11] представляется завышенной.)

i Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество -рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 -в 1999 г. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собствен­ные рекламные агентства [17, с. 6]. При этом первая десятка крупней­ших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рек­ламного бюджета страны. Как итог — резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать за­рубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую пози­цию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю по­зицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25]. j В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уве­ренно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество ра­ботающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рек­ламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video Interna­tional [24, с. 2].

Свидетельством позитивных изменений является и динамика объе­ма затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был ра­вен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким обра­зом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12].84

Раздел 1. Основные этапы р азвития рекламы

Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди ос­новных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потес­нив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорек­ламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогресси­рующей рекламой в Интернете [46, с. 2—3].

Дата добавления: 2015-08-03