Благожелательное представление фирмы в художественных про­изведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производ­ства художественных кино- и телефильмов. 2 страница

♦ поощрить увеличение объема сбыта;

♦ стимулировать заказы максимальных по объему партий то­вара;

♦ поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного

товара;

♦ снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

2. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посред­нику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже това­ров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредни-

9.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

ка на рекламу (так называемый «.рекламный зачет»). Обеспече­ние розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоно­сителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекатель­ных поездок.

Например, корпорация Ford Motors Co устраивает такие мероприя­тия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглаша­ются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится це­ремония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки [ 185, с. 106]. Приблизительно те же цели преследует орга­низация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров — как правило, в экзотические страны [там же, с. 107].

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

В этом случае посредник получает определенную скидку за вклю­чение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсиру­ется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехниче-ских изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квали­фикации йерсонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми мар­ками своих товаров, тенденциями в создании программного обес­печения и т. п.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рас­смотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации постав­ляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемы­ми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечение лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосред­ственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что от­дельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают храня­щемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.194

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торгово­му персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees pro­motion) преследует цели:

♦ увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

♦ поощрить наиболее эффективно работающих;

♦ дополнительно мотивировать их труд;

♦ способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн яв­ляются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

Ъ.1.Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных мо­ральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей фор­мы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

♦ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда вос­принимается адресатом коммуникации положительно);

♦ информативность (в некоторых случаях получение бесплатно­го образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

♦ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получае­мый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

д,3_Структура СМК: основные и синтетические средства...

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн _в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и неза­медлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рын­ка. В первом случае использование соответствующих приемов помога­ет преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудито­рией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекла­мой и персональными продажами. Во многих случаях применение прие­мов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение ло­тереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средства­ми рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирова­ния маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями функционируют фирмы, специализирую­щиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. Это — логичное следствие развития рынка промо-ушн-услуг, годовой оборот которого превысил в 2001 г. $50 млн [171, с. 1].

Для достижения целей маркетинга (прежде всего краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наибо­лее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может вы­ражаться в трех-пятикратном увеличении объемов сбыта непосред­ственно после ее проведения [72, с. 31-32].

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделе­ние финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (об­разцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т. п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально196

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

подготовленных участников иромо-акций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девуш­ки приятной наружности. Отсюда — синонимы понятия «промоутер»:: «промо-герлз» и «хостесс». Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению.

Основные этапы традиционной промоушн-кампании:

1. Формулирование целей SP-кампании.

2. Определение характеристик целевой аудитории.

3. Анализ характеристик товара (услуги), который является пред­метом коммуникации.

4. Определение бюджета промоушн-кампании.

5. Выбор средств и приемов сейлз промоушн.

6. Отбор и подготовка промоутеров.

7. Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.).

8. Непосредственная реализация мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности кампании.

В качестве удачного примера SP-кампании можно привести акцию петербургской фирмы Дарья — производителя продуктов питания (пельменей, вареников, равиоли и т. п.). Кампания включала многочис­ленные дегустации в магазинах и универсамах города. Была также про­ведена акция «Сдай пять». Смысл последней заключался в том, что каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек из-под пельменей, компания Дарья дарила такую же полную пачку. Работа промоутеров, кроме указанного обмена, включала в себя варку пельменей в торго­вых залах магазинов и организацию дегустаций. Они также информи­ровали покупателей о качестве предлагаемых продуктов, давали советы по их приготовлению. Одновременно участники промо-акции собирали информацию в рамках исследования потребительских предпочтений. SP-кампания сопровождалась рекламой на телевидении и в метро. На улицах города было установлено несколько рекламных щитов с инфор­мацией об акции. Одежда промоутеров была выполнена в едином фир­менном стиле и напоминала одежду персонажей видео- и наружной рекламы коммуникатора [152, с. 34].

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о ме-

2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

роприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Боль­шое внимание также уделяется этическим проблемам проведения ме­роприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков.

Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое ре­шение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.

Одно из направлений решения этой проблемы — саморегулирова­ние участников промоушн-процесса. С этой целью крупнейшими рос­сийскими BTL-агентствами была создана общественная организация Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важ­нейших шагов этой организации стала разработка Российского кодек­са практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обяза­тельным для членов ассоциации [171, с. 1, 15].

Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых ком­муникаций. Важное место среди них занимает брендинг.

Основные выводы

1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуника­ций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

2. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; ин­формативность; кратковременный характер эффекта; многообра­зие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

3. Основными формами реализации сейлз промоушн можно на­звать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы сэмплинга; передачу во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др.

Вопросы для самопроверки

1 Почему, по вашему мнению, использование инструментов сейлз промоушн эффективно на этапе вывода товара на рынок? На эта­пе ухода товара?

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2. Внимательно прочитайте отрывок из статьи Елены Овчаренко «Ну очень смешные цены... (Покупать в Америке тапочки — боль­шое искусство...)» [113].

«...Заходя в продуктовый магазин, покупатель первым делом бе­рет еженедельный проспект — размером, кстати, с номер "Комсо­мольской правды", — и погружается в его изучение. Там поиме­нованы все продукты, на которые на этой неделе снижены цены. Психологический эффект расчитан правильно: помимо необхо­димого, человек наверняка прикупит что-либо еще, ибо скидка впечатляет. С этим проспектом покупатель катит по рядам, безо­шибочно отбирая с прилавков единицы из десятков тысяч наиме­нований, которыми располагает магазин. Поскольку цены на про­дукты изначально завышены минимум раза в полтора, скачки в ценообразовании особого ущерба никому не наносят. Более того: если желанный и разрекламированный продукт по сниженной цене на полках иссяк, то магазин без проблем выдает покупателю чек, по которому тот сможет его приобрести по упомянутой цене в течение последующего месяца, когда скидка для всех уже дей­ствовать не будет...

В том же самом проспекте обнаруживают и более заманчивое предложение: некоторые наименования обойдутся еще дешевле, если воспользоваться вырезанным из проспекта так называемым купоном. Правда, обычно оговаривается, что в придачу к купону можно купить продуктов еще на $7,5. Но если учесть, что амери­канки делают раз в неделю массовые покупки, то это не проблема. В ходе таких закупок большинство покупателей на подходе к кас­се начинают шелестеть целой кипой вырезок. В воскресных газе­тах непременно существуют вкладыши, которые сплошь состоят из купонов на самые разные наименования продуктов — при предъявлении их кассиру цена снижается на отпечатанную на купоне сумму, от 25 центов до доллара. Поэтому хозяйки ревност­но вырезают их и сличают цены с учетом этих квиточков. Магазину упомянутые суммы плюс 8 центов возмещает произво­дитель продукции — тем более: резко стимулирует спрос по всей стране. Особенно большие скидки даются, понятное дело, на про­дукты, которые только выходят на рынок...

Другие компании соблазняют клиентов следующими предложе­ниями: направьте по указанным адресам столько-то ярлыков, ска­жем, с пачек печенья указанного названия, как доказательство

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

того, что вы их купили, — взамен бесплатно получите майку или сумку, или еще какую-нибудь приятную мелочь. Производители кукурузных и прочих хлопьев, которые американские дети в боль­шинстве своем употребляют на завтрак, придумали другую при­манку: в коробки вкладывают маленькую пластмассовую фигурку — персонажа популярного мультфильма или потешного зверька. Фигурки постоянно меняют, чтобы у ребенка всегда был соблазн полностью собрать всю серию. В доме у одних моих знакомых, на­пример, всегда угощают совершенно безвкусным чаем: причина приверженности к нему выяснилась, когда мамаша восторженно продемонстрировала мне коллекцию пластмассовых динозавров. Совершенно иной принцип игры с покупателем у компаний, про­изводящих дорогую косметику, — скидки на нее не бывает. Но ни одна уважающая себя американка просто так пудру, или помаду, или тушь не пойдет и не купит. Она подождет пару недель, пока в газетах не натолкнется на рекламную страницу, уведомляющую ее о том, что в таком-то магазине в придачу к покупке на опреде­ленную сумму товаров интересующей ее косметической фирмы она получит «подарок». Подарком может быть косметичка с по­мадой и мини-образцами тех или иных парфюмерных новинок, или часы, или зонтик, или сумочка. Эти подарки по очереди раз­дают все магазины, так что долго ждать покупательницам не при­ходится. Для фирм же это хорошая возможность попытаться при­учить клиента к какому-либо новому продукту, который вложен в этот самый подарок. Изобилие американских праздников на по­требительском уровне отмечается скидками в ценах по поводу якобы национальных торжеств. Какое отношение, скажем, День независимости имеет к снижению цен на 30% в магазине на жен­ские блузки, мне лично неведомо, но все относятся к этому как к должному...

На цены в магазинах здесь влияют даже превратности погоды. Скажем, дождь или снег. Грянул ливень, но покупатель все же от­правился в магазин — и кое-где получит скидку на $5-10 по слу­чаю ненастья...».

I Не возвращаясь к чтению текста, определите приемы сейлз про-моушн, приведенные в статье, и найдите их место в системе клас­сификации мероприятий стимулирования сбыта.

3. Проиллюстрируйте коммуникационные характеристики систе­мы стимулирования сбыта на конкретных примерах.200

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3.5. Брендинг

2.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга

В материалах первого раздела этой книги мы встречали множество примеров того, как добросовестные произволители товаров изначаль­но стремились идентифицировать свою продукцию. Элементы фир­менного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнецы, ору­жейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремес­ленников, стремились заполучить товары именно с их опознаватель­ными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рын­ков значение товарных знаков, других фирменных отличительных зна­ков постоянно росло.

В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складывают­ся предпосылки для возникновения общенациональных торговых ма­рок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени зна­чительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формиро­вания единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в каче­стве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала само­идентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.

К середине XX в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение.

Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брен­динг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точ­ки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы (более подробно см.: [54, с. 14-16]):

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формиро­ванию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным

3,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникаци­онных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товар­ный знак (марка) и другие фирменные константы рассматрива­ются как стратегия.

2. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоратив­ная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инст­рументы маркетинга и менеджмента. Элементы и инструмента­рий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, одна­ко не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Рассмотрим категории фирменного стиля, бренда и брендинга бо­лее подробно.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инст­рументов формирования бренда и одновременно — элементом брен­динга.

] Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления» [40]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение то­варов фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной иденти­фикации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Од­ной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему купленные ра­нее товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно га­рантирует высокое качество товаров и услуг.202

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту про­дукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начале XX в. имела достаточно высокую репутацию на рынке благо­даря качественной, добротной продукции. С 20-х и вплоть до 80-х гг. Скороход терял завоеванные позиции. Его марка стала символом низ­кого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных зна­ков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якокка, описывая си­туацию, сложившуюся на американском автомобильном рынке в 1967 г. Менеджер, возглавлявший отделение компании Ford (Линкольн-Мер -кьюри), «возражал даже против того, чтобы на новой модели "Маркиз" значилась марка "Меркьюри". По его мнению, название "Меркьюри" нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно провалить даже лучшую модель» [185, с. 106]. Заметим, что речь шла не о плохих автомобилях, а всего лишь о машинах, проигрывающих позиции еще более качественным маркам.

В связи с этим можно вспомнить о таком автобренде, как «Запоро­жец». С полной уверенностью можно сказать, что он стал таким же ус-тоявшИмся символом, как, например, «Мерседес-600» (не зря в анек­дотах про «новых русских» они так часто сталкиваются). Известности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась все­ми как полная противоположность роскошному, удобному, техниче­ски безупречному автомобилю. Вполне понятно стремление нового вла­дельца АвтоЗАЗ — компании DAEWOO (поглощенной в 2002 г. General Motors) дистанцироваться от бренда «Запорожец». Выведение ими на украинский рынок и поддержка новых марок автомобилей («Таврия-Нова», «Славута», «Lanos» и др.) представляются, исходя из этого, пол­ностью обоснованными.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса марке­тинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

♦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение;

♦ позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с мень­шими затратами;

♦ повышает эффективность рекламы;

♦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности его компонентов;

& 3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

♦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

♦ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств фор­мирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фир­менных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассмат­риваться как вклад в сложный символ, который и является образом мар­ки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда» [163, с. 177].

По определению Американской маркетинговой ассоциации (перевод М, Дымшица) «Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбина­ция в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [57, с. 14].

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламиро­вания. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он про­изводит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (цит. по: [119, с. 11]).

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар Или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожида­ний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brandimage), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в дан­ном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеива­ют» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (см.: [45, с. 6]).

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брен-Да, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие эле­менты этого понятия. Например бренд-миф — корпоративная легенда204

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

компании-коммуникатора, история возникновения бренда, доводимая до покупателя.

Приведенное выше толкование термина «бренд» указывает на то, что основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характерис­тик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе ус­пешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты как:

♦ моральные принципы;

♦ миссия фирмы (mission);

♦ корпоративная философия;

♦ долгосрочные цели компании (vision);

♦ стандарты поведения и внешнего вида.

Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществ­ляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами ме­неджмента. Анализ этого процесса выходит за рамки данной книги. По­дробнее с его основными положениями можно ознакомиться в [54; 69].

В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация бренда. Более подробно элементы фирменного стиля рассмотрим в сле­дующем пункте книги.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки напит­ков «Coca-Cola» и «Pepsi», автомобилей «Mercedes» и «BMW», слож­ной бытовой аппаратуры «Sony», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т. п. Каж­дый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, автомобиль, телевизор, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональ­ных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Старый мельник», «Толстяк», «Клинское» и др. В других сферах — это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сига­реты «Ява», «Майский чай» и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные на-

2.3. Структура СМК: основные и синтетич еские средства...

звания товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иног­да не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель — Philip Morris), «Camel» (ком­пания R.J. Reynolds Nabisco, а после выкупа ее международного бизне- ся Japan Tabacco Internationale 1998 г. — именно эта корпорация); кук­ла «Барби» (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой «Procter & Gamble» (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и др. По отношению к указанному мегабренду они являются суб-брендами (подбрендами). Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Напри­мер, марка международного автогиганта Daimler-Chrysler AG является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Jeep представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jeep — внедорожник «Cruiser». | Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характерис­тик. Приведем некоторые из них.

Дата добавления: 2015-08-03