Требования потребителей

Удовлетворение требований потребителей

Несомненно, читатели уже успели заметить, что настоящий справочник прежде всего ставит своей целью ориентирование предприятия на удовлетворение интересов потребителей. То же самое можно сказать и о стандарте ИСО 9001. Более того, индустрия сервиса значительно ближе к своим клиентам, нежели промышленность, поскольку поставщики услуг непосредственно контактируют с потребителями. Поэтому ориентированность на потребителя для предприятий сферы услуг особенно актуальна. В данном разделе мы рассмотрим вопрос о требованиях потребителей.

Потребности и предпочтения

Существует сложный комплекс отношений между вами, как поставщиком, и вашими потребителями. Эти отношения формируют цикл операций, заканчивающихся поставкой любого товара или предоставлением услуг. Начинается все с того, что у потребителя возникает потребность в некотором товаре или услуге.

Так как настоящий справочник посвящен вопросам сервиса и поскольку товарная продукция, чтобы быть реализованной, также нуждается в сервисе, то мы будем говорить преимущественно о сфере услуг, за исключением тех случаев, когда речь зайдет о товарах, как физических объектах.

Желая удовлетворить свои потребности, потребители отдают предпочтение определенным видам услуг, причем, нередко эти предпочтения носят предвзятый характер. Эти потребности и предпочтения формируют требования потребителей, которые выражаются в виде утверждений "Мы должны иметь нечто" и "Нам бы хотелось иметь нечто, похожее на...". Потребности − объективная реальность. Если вы не способны предложить именно то, на что имеется спрос, то ваши товары или услуги окажутся невостребованными. Предпочтения представляют собой субъективные суждения потребителей, определяющие покупательский спрос на товары или услуги.

Ожидания

Потребности и предпочтения потребителей преобразуются в их сознании в ожидания того, что они хотят приобрести на рынке за свои деньги.

Выбор поставщика

Определив свои потребности и предпочтения, сформулировав свои ожидания, потребитель приступает к поискам поставщика, у которого он приобретет требуемый товар или услугу. Если покупатель уже имеет опыт работы с определенным поставщиком и его удовлетворило полученное им обслуживание, он может и не рассматривать другие предложения. Если у него возникли новые потребности или если он недоволен предыдущим поставщиком услуг, то он станет искать нового.

Слишком часто организации сферы услуг осознают необходимость подстраиваться под потребности, предпочтения и ожидания клиентов толь-к6 после того, как начнут их терять. Вы обязаны стремиться к тому, чтобы предоставлять товары или услуги, отвечающие любым возможным потребностям, и пытаться как можно полнее соответствовать предпочтениям клиентов. При этом следует стремиться к тому, чтобы идти навстречу ожиданиям каждого без исключения клиента. Иначе клиенты разочаруются в вас.

Общение потребителя с поставщиком и оценка им результатов этого общения

Потребители, сделав свой выбор, оценивают его на основе приобретенного опыта взаимодействия с поставщиком. Эти оценки становятся впоследствии важным фактором, определяющим выбор поставщиков для исполнения аналогичных заказов. Таким образом, существует обратная связь между приобретенным опытом и потребностями, предпочтениями и ожиданиями клиентов.

Если впечатления от общения с поставщиком достаточно благоприятны, то растут потребности и усиливаются предпочтения потребителей в пользу определенного поставщика. Но одновременно растут и ожидания потребителей, которые с каждым разом становится все труднее удовлетворить.

Если эти впечатления оказываются не более чем удовлетворительными, то реакция потребителей остается нейтральной. В этом случае их потребности, предпочтения и ожидания не испытывают заметных изменений. Если же опыт взаимодействия с поставщиком оказался негативным, то потребители будут в дальнейшем искать товары или услуги на стороне, надеясь, что там они окажутся лучше. Если же потребителю не удается найти лучшего поставщика, приходится понизить уровень своих требований, ограничив свои потребности, предпочтения и ожидания.

Какой должна быть реакция организации сервиса?

Организация, работающая в сфере услуг, обязана знать описанные выше закономерности и максимально полно использовать их в своей работе. Только при этом условии она будет способна оставаться конкурентоспособной.

Пункт 5.2 ИСО 9001 требует, чтобы предприятие было ориентировано на удовлетворение интересов потребителей. В нем говорится, что "высшее руководство должно обеспечить, чтобы требования потребителей были определены и выполнены для повышения их удовлетворенности" (Вопросы обеспечения удовлетворенности потребителей мы обсудим в разделе 2.3).

Это требование стандарта может быть выполнено только в том случае, если предусмотрены соответствующие методы проверки полноты его реализации. Требования потребителей лучше всего выявить на основе базы данных, о которой шла речь в разделе 2.1. Но вы имеете право выбрать и иной способ решения этой задачи. Аналогичным образом используемый вами метод преобразования потребностей и ожиданий потребителей в конкретные требования к продукции или услугам должен быть оформлен документально, потому что только в этом случае эта процедура может быть проверена. Для подобной проверки подходят как маркетинговые документы, так и спецификации на предоставляемые услуги. Об оценке удовлетворенности потребителей речь пойдет в разделе 2.3.

2.3. Удовлетворенность потребителей − в центре внимания

В предыдущем разделе был рассмотрен жизненный цикл поставок, который начинается с выявления потребностей потребителей и завершается их оценкой приобретенного опыта взаимодействия с поставщиком. В основе этих оценок обычно лежит степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей.

• Неудовлетворенность порождает множество эмоций, из которых наиболее распространенным становится решение больше никогда не прибегать к услугам данного поставщика. Потребитель может также испытывать гнев.

• Удовлетворенность не следует рассматривать как полную противоположность неудовлетворенности. Потребитель имеет полное право на удовлетворительное обслуживание и поэтому его реакция на удовлетворение своих требований чаще всего оказывается нейтральной.

• Полной противоположностью неудовлетворенности служат удивление или восхищение, возникающее в том случае, когда потребитель приобретает товар или услугу, намного превосходящие его ожидания.

ИСО 9001 признает указанные особенности реакции потребителя и в нескольких своих пунктах требует их учитывать.

Термин "удовлетворенность потребителей" впервые появляется в самом начале стандарта, в предисловии и в первом и шестом параграфах пункта 0.2. В этих параграфах говорится о том, что данный стандарт может служить основой для обеспечения удовлетворенности потребителей и для оценки способности предприятия удовлетворять их требования. Этот термин снова появляется во введении, пунктах 1.1, 5.2, 6.1, 8.4 и в подпункте 8.2.1 стандарта.

Заставьте потребителя доверять вам

Установив потребности, предпочтения и ожидания потребителей, вам следует использовать их в качестве исходных данных для своей системы поставок. Так вырабатываются те требования, выполнения которых ждет от вас потребитель. Эти требования должны быть преобразованы во внутренние технические условия предприятия на определенный вид услуг, которыми обязан руководствоваться персонал компании. Если все идет по плану, то результаты работы персонала будут соответствовать вашим намерениям. Конечной целью должно быть достижение удовлетворенности потребителей. Побочным результатом такой удовлетворенности станет доверие потребителя к компании, как к надежному поставщику.

В широком смысле, завоевание доверия потребителей является маркетинговой функцией. Нужно иметь в виду, что эта функция должна рассматриваться на двух уровнях:

• в широком маркетинговом смысле;

• на индивидуальном уровне.

С точки зрения системы менеджмента качества более важным представляется второй уровень. Мы не пытаемся приуменьшить значение первого уровня, который, очевидно, также важен, но если ваша маркетинговая стратегия не отличается особой четкостью и целенаправленностью, то вы имеете возможность сосредоточиться на удовлетворении требований индивидуальных клиентов и благодаря этому добиться расширения своего бизнеса.

Рассматривая проблему в широком маркетинговом смысле, вам необходимо четко определить виды услуг, которые намерена предоставлять ваша компания, и убедиться в наличии необходимых для этого ресурсов. Успех компании определяется также тем, насколько ее структура соответствует рыночным условиям. Поэтому эта область также важна, но она не рассматривается в настоящем справочнике. Для получения информации по данному вопросу читателю следует обратиться к соответствующей литературе.

На индивидуальном уровне вам необходимо обеспечить решение той же задачи − преобразовать индивидуальные потребности и ожидания потребителей в технические требования. Конечной целью, как того требует стандарт, должно быть завоевание доверия потребителя к вашей организации и к предоставляемым ею услугам.

Персонал компании, занимающийся продажами, должен стремиться к тому, чтобы каждое требование потребителя было правильно понято, а затем в ясной форме доведено до исполнителей с тем, чтобы оно было полностью удовлетворено.

Пункт 5.2 стандарта требует решения описанной задачи, но не указывает, что она может решаться на двух указанных уровнях. Однако местоположение указанного требования среди других разделов стандарта позволяет предположить, что в нем имеется в виду широкий маркетинговый уровень. Однако, что касается индустрии сервиса, то мы не имеем права игнорировать также индивидуальный уровень решения этой задачи.

Резюме

Дата добавления: 2015-07-20