Предмета pr-проектирования

В качестве методов исследования объекта, предмета PR-проектирования могут быть выбраны и другие. Основ­ав требования к ним сводятся к следующим:

1) объективность;

2) проверяемость выводов;

3) низкая финансовая затратность;

4) низкая временная затратность.

На практике каких-то жестких требований к методам исследования не существует. Их конкретный выбор зависит от исследователя.

Глубинное интервью (depth interview) — метод сбо­ра данных в ходе качественного исследования.

Его суть состоит в том, что одного респондента опра­шивает интервьюер в целях выявления его основных по­буждений, эмоций, отношений и убеждений по конкретной теме.

Разновидности глубинного интервью:

1) мини-интервью;

2) парные интервью;

3) триангулярные интервью.

Мини-интервью (mini-depth interview) представляет со­бой Зюкусированное индивидуальные интервью, для которого используется ограниченный набор вопросов. Обычно 30 минут достаточно, чтобы выяснить отношение респондента к определенному объекту. Оно позволяет подвергнуть анали-У не групповые, а индивидуальные реакции.

Парные интервью представляют собой разновидность итервью, которое проводится с двумя респондентами од­новременно. Пара выбирается в зависимости от цели исследавния (например, супружеские пары, ребенок с родителем). Применяется в случаях, когда требуется проанализировать и выделить различие в мнениях и оценках (например, от­носительно мотивации выбора дорогих покупок, когда реше­ние принимается совместно).

Триангулярные интервью являются разновидностью интервью с тремя респондентами. Оки подбираются таким образом, чтобы представлять полярные точки зрения отно­сительно объекта. Интервью организуется, чтобы стимули­ровать выражение различных точек зрения, отслеживать различные модели отношения (к примеру, активный потре­битель, пассивный и непотребитель).

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую по заранее намеченной струк­туре, задачей которой является побуждение респонденте к продолжительным и обстоятельным рассуждениям на оп­ределенную тему. В его ходе производится сбор данных полученных в результате ответов на поставленные вопросы. Оптимально, когда оно проводится психологом, который дол­жен выделить истинное отношение респондента к опреде­ленному объекту, теме.

Формально оно проводится при личной встрече в спе­циально приспособленном помещении иди по телефону. Од­нако телефонное интервьюирование не позволяет получи достаточно объективные и достоверные данные.

Часто для фиксации интервью используется видео- или аудиозапись, которая впоследствии подвергается обработке. Это позволяет при анализе фиксировать невербальные ре­акции респондента.

Особенность интервью и основное его преимущество состоит в том, что он позволяет раскрыть сложную тему, для обсуждения которой необходимы специальные знания.

Перед началом интервью формируется его план, на ос­новании которого оно и будет проводиться. Этот план предоставляет собой только перечень вопросов, которые позволяют получить объективные данные об объекте. После это отбираются респонденты.

Фокус-группа применяется, когда в короткие сроки не­обходимо получить оценку определенного объекта.

Фокус-группа позволяет решить следующие задачи:

1) выявить предпочтения покупателей и их отношение к данной продукции.

2) определить мнение о новом товаре;

3) прогнозировать реакцию потребителя на рекламное воздействие.

Основное преимущество фокус-группы состоит в том, что в нем органично сочетаются интервью дискуссия и бе­седа. Она проводится в специализированном или приспо­собленном для этого помещении (рекомендуется, чтобы оно было максимально изолировано). Обсуждение конкретного объекта производится группой, состоящей из более чем 7 чел. Обязательным условием является наличие модера­тора, т.е. человека, который ориентирует группу на дости­жение поставленной цели и решения задач. В его арсе­нале широкий набор инструментов, направленных на то, чтобы дискуссия разворачивалась вокруг определенной темы. В результате возникает эффект групповой динами­ки. Формируются и проявляются коллективные реакции, поведение.

Основная часть данных собирается в результате фик­сации ответов респондентов на поставленные вопросы, ана­лиза их реакции на определенные стимулы. Большое внианке придается невербальным реакциям, которые занима­ют более 60% от общей массы. Важно стимулировать рес­пондентов на проявление эмоциональных реакций.

Метод фокус-групп является разновидностью гибких или качественных методов исследования, в последнее вриполучившей большое распространение. Важное значе­ние. сказывающееся на качестве и достоверности собран­ий информации, имеет состав группы. Вопрос стоит в вы­боре целевой группы, мнение которой значимо. Оптимальное количество участников —10 чел. Их увеличение ведет Формализации вследствие недостатка времени. Меньшое число не позволяет собрать требуемого диапазона мнений и оценок. Участников следует отбирать в случайном по­рядке, причем соответствуют их определенным ранее кри­териям.

По завершении фокус-группы производится обработка собранных данных и оформляется сводный отчет. Он дол­жен отражать развернутый анализ и фиксацию полученно­го спектра мнений, а оценок. В каждом конкретном случае план проведения фокус-групп уникален и определяется пос­тавленной целью и спецификой объекта исследования.

Развитие сети Интернет выдвинуло на первый план разновидность фокус-группы, когда ее участники обсужда­ют заданную тему без непосредственного контакта. Основ­ное достоинство этого состоит в том, что резким онлайн поз­воляет привлечь труднодоступные целевые аудитории, так­же респонденты могут участвовать в них в удобное для них время, что снижает количество отказов.

Основные форма проведения онлайн фокус-групп:

1) чат;

2) форум.

Формат чата реализуется в режиме реального време­ни, когда все его участники производит регистрацию на веб­сайте и начинается обсуждение под руководством модера­тора. Обычно количество участников не превышает 7-10 чел. Общая длительность онлайн фокус-группы зани­мает не более 2 ч. Перечень вопросов, на которые необхо­димо получить ответы, формируется заранее. Но в ходе про­ведения он дополняется в зависимости от конкретной си­туации, поворота обсуждения.

Формат форума отличается тем, что группа формируется заранее. В нее обычно входят около 25 чел. В форма­те форума участники отвечают на поставленные вопрос и комментируют высказывании других участников. Обычно продолжительность диалога составляет 4-5 дней. Это позволяет привлечь участников, которые не могут потратит¹' много времени на общение в Сети. Преимущество состой и в том, что участники не должны сидеть постоянно перед компьютером, а могут делать это тогда, когда им это удоб­но. Большая продолжительность предоставляет необходимое время на размышление и анализ чужих мнений, что невоз­можно в классической форме фокус-группы. Главным дос­тоинством форума являются взвешенные и обдуманные от­веты, т.е. данные отличаются высокой объективностью и достоверностью. При составлении вопросов, не стоит предлагать большое их количество, так как участники мо­гут не успеть обсудить их все.

Дата добавления: 2015-07-26