Введение

А. Н. Кошелев

PR-ПРОЕКТИРОВАНИЕ

ОТ ИДЕИ ДО ВОПЛОЩЕНИЯ В РЕАЛЬНОСТЬ

2-е издание

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»

Москва 2010

УДК 659.4 ББК 76.0 К76

Автор:

А. Н. Кошелев — практикующий специалист, сотрудник центрг психологического обеспечения «РАДА», общий стаж работы в сфер управления персоналом, связей с общественностью, психологии — более 9 лет.

Кошелев А. Н.

jj n g PR-проектирование: от идеи до воплощения в реаль-

ность / А. Н- Кошелев. — 2-е изд. — М.: Издательско-тор-говаякорпорация «Дашков и К°»; Саратов: ООО «Анлейс», 2010. —304 с.

ISBN 978-5-394-00957-0

Как пропиарить фирму? Как заработать фирме положительную репутацию? Как повысить объемы продаж? Как вести себя в ситуации, когда в фирме все рушится? На все эти и многие другие вопросы отве­чает эта книга.

В данном издании рассмотрены суть PR-проектирования, его со­ставные элементы. Показан весь цикл от формулировки проблемы до отслеживания эффективности. Изложение сопровождается наглядны­ми примерами уже реализованных (удачных и не совсем) PR-проектов.

Книга позволит в короткие сроки понять суть PR-проектирова­ния, оценить его простоту и удобство и приступить к активному исполь­зованию.

Издание предназначено в первую очередь практикам, для кото­рых имидж, репутация не просто слова, а каждодневная реальность.

ISBN 978-5-394-00957-0

© Кошелев А. Н., 2008 © ООО «Анлейс», 2008 © ООО «ИТК «Дашков и К"», 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение......................................................... 6

Глава 1. Суть PR-проектирования............. 8

1.1. Это уже себя зарекомендовало: зарубежный и отечественный опыт

1.2.Удобно и практично.................................. 14

Глава 2. Из чего состоит PR-проект........... 20

2.1. Структура PR-проекта.............................. 20

2.2.Оформление PR-проекта.......................... 28

2.3.Заказчик — тот, для кого он делается..... 31

Глава 3. Проблематизация................ 34

3.1. Проблема — точка, с которой начинается отсчет,,,,34

3.2.Как определить проблему........................ 36

3.3.Примеры проблематизации..................... 39

Глава 4. Методы исследования................... 50

4.1.Что исследуется........................................ 50

4.2.Контент-анализ......................................... 55

4.3.Ивент-анализ............................................. 63

4.4.Ассоциативный метод исследования....... 66

4.5.Социологическое исследование.............. 70

4.6.Другие методы исследования объекта, предмета PR-проектирования 88

4.7.Презентация результатов исследования 94

Глава 5. Идея-концепция PR-проекта..... 97

5.1.Что такое идея-концепция PR-проекта.. 97

5.2.Примеры идеи-концепции PR-проекта.. 104

Глава 6. Цель PR-проекта......................... 106

6.1.Что такое цель PR-проекта.................... 106

6.2.Примеры постановки цели PR-проекта ….109

Глава 7. Задачи PR-проекта........................ 110

7.1.Что такое задачи PR-проекта................. 110

7.2.Примеры постановки задач PR-проекта 113

Глава 8. Целевая аудитория PR-проекта.... 116

8.1.Что такое анализ целевых аудиторий PR-проекта 116

8.2.Примеры анализа целевых аудиторий PR-проекта 122

Глава 9. Технологии реализации PR-проекта 130

9.1.Что такое технологии реализации PR-проекта 130

9.2.Примеры технологий реализации PR-проекта 134

Глава 10. Команда PR-проекта................ 191

10.1.Что такое команда, ее состав................ 191

10.2.Примеры описания команды PR-проекта 195

Глава 11. План-график PR-проекта............

11.1.Что такое план-график PR-проекта......

11.2.Примеры плана-графика PR-проекта.. 205

Глава 12. Бюджет PR-проекта..................... 205

12.1. Порядок расчета и формирования

бюджета PR-проекта.................................... 205

12.2.Примеры бюджетов PR-проекта........... 210

Глава 13. Медиаплан PR-проекта................ 211

13.1.Суть медиаплана PR-проекта............... 215

13.2.Примеры оформления медиаплана PR-проекта 218

Глава 14. Оценка эффективности PR-проекта 218

14.1.Суть оценки эффективности PR-проекта 223

14.2.Примеры оценки эффективности PR-проекта 225

Глава 15. Практика PR-проектирования..... 225

15.1.Презентация проекта............................. 232

15.2.Самое главное — как теперь все это реализовать 295

Заключение.................................................... 295

ВВЕДЕНИЕ

Отечественная практика связей с общественностью, или PR, с одной стороны, представляет собой многогранную об­ласть, соединяющую большое количество направлений, тех­нологий. С другой — PR — это уже сложившаяся наука. Практика PR направлена на формирование эффективного взаимодействия с общественностью, что по причине своей обширности способствовало формированию PR как науки и области практической деятельности.

Одним из практических инструментов реализации свя­зей с общественностью в последнее время все больше ста­новится проектирование. Областью приложения PR-проек­тирования являются формирование и развитие наиболее оп­тимальных форм взаимоотношений между организацией и социумом, личностью и обществом, создание позитивного имиджа и восприятия продукта, услуги или персоны в об­щественном сознании. Также PR-проектирование может ис­пользоваться для изменения, улучшения или, в некоторых условиях, спасения имиджа личности, продукта или органи­зации.

Во всем мире без проектирования немыслима деятель­ность по связям с общественностью. При этом важность PR постоянно возрастает, так как представляет собой основной способ налаживания органичного взаимодействия организа­ции с ее внешней средой. Отечественный бизнес еще не пришел к пониманию сути PR, осознанию ее важности для эффективной работы организации. Чаще всего PR ограни­чивается размещением текстовой рекламы в средствах мас­совой информации.

Повышение внимания к PR связано с постоянным воз­растанием динамизма, изменчивости и неопределенности экономики и соответствующей необходимостью приспособ­ления к ним организации. PR позволяет налаживать эф­фективное информационно-коммуникационное взаимодей­ствие с партнерами, потребителями, сотрудниками и т.д. Управление собственным информационным полем становится насущной потребностью для любой организации.

Практическим инструментарием для этого является PR-проектирование, т.е. способ для изменения информационно­го поля организации. Одновременно приходится констатиро­вать его небольшую распространенность.

Дата добавления: 2015-07-26