Пример 9.1. Что случилось с прессой

Очевидно, что место ежедневной газеты в жизни американцев изменилось. В годы моей молодости мы были первыми поставщиками новостей, но все изменилось с появлением радио и телевидения. Когда какой- нибудь старичок видит в утренней газете отчет о бейс­больном матче, который он наблюдал вчера вечером по телевизору, ему остается лишь развести руками — эти новости слегка устарели! Для будущего же гораздо важнее то об­стоятельство, что наши дети, по- видимому, уже никогда не выработают у себя привычку читать газеты. Смаковать убийства по телевидению гораздо интереснее, чем читать о них в газетах.

...Я не согласен с теми, кто полагает, будто газеты переживают серьезный спад. Я вооб­ще не замечаю, чтобы они затягивали пояса.

Думаю, что мы являемся свидетелями величайшей информационной экспансии со вре­мени, когда был изобретен подвижный шрифт. В год, когда исполнилось триста лет со дня появления первой американской газеты (газета Бенджамина Харриса [Benjamin Harris] Public Occurences Both Foreign and Domestic вышла в Бостоне 25 сентября 1690 г.), в Соединенных Штатах издавалось 1625 ежедневных газет с общим тиражом 62 млн экземпляров. Утверждается, что многие из этих изданий получают 20% прибыли (до уп­латы налогов) — показатель, которого удалось добиться немногим отраслям.

James Reston, Deadline: A Memoir (New York: Random House, 1991), 470 71.

Используется с разрешения автора.

Несмотря на то что на протяжении 80-х и в начале 90-х годов число еже­дневных газет сокращалось, средние тиражи тех газет, которым удалось вы­жить, даже увеличились и люди продолжали читать газеты, невзирая на рост конкуренции со стороны других средств массовой информации. Показа­тели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось опре­делить Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau), свидетельствуют: примерно 59% всех взрослых утверждают, что они читают ежедневные газеты, а 69% читает их по воскресеньям. Взрослые тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты. Лишь 48% людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но 59% читают такие газеты по воскресеньям.

Обследование читателей газет в Бразилии выявило пять типов таких чи­тателей. Инструментальные читатели используют газеты для получения информации, которая, по их мнению, может пригодиться им в жизни. Чте­ние для них сводится исключительно к добыче информации, с помощью ко­торой они пытаются понять, что и почему происходит в окружающем их ми­ре. Формирователи мнения используют газеты для получения советов и ре­комендаций, позволяющих им составить свое собственное мнение или проверить его. Газеты помогают им составить представление о тех или иных проблемах и понять, что по этому поводу думают другие. Читатели ради удовольствия используют чтение газет как одну из приятных привычек. Они воспринимают газеты как источник удовольствия, и чтение для них являет­ся самоцелью, а не средством достижения какой-то другой цели. Хвастуны используют газеты как источник информации, чтобы затем произвести впе­чатление на других людей. Они читают лишь для того, чтобы возвыситься в собственных глазах и повысить свой статус в глазах других людей. Сканеры используют газеты для множества самых разнообразных целей, однако у та­ких читателей нет какой-то одной, достаточно сильной мотивации, которая позволила бы отнести их к одному из четырех перечисленных выше типов.²⁹

Количество еженедельных и полунедельных газет сокращается, однако тиражи их остаются впечатляющими. В 1980 г. насчитывалось 7954 ежене­дельника, общий тираж которых составлял 42,3 млн экземпляров. К 1997 г. их количество сократилось до 7214, однако общий тираж их превысил 70 млн экземпляров.³ Издания этого типа по- прежнему являются эффектив­ным, прямым и доступным средством выхода на жителей пригородов, не­больших городов и сельскохозяйственных районов, которые нередко являют­ся основным источником "низового" общественного мнения. Читатели еже­недельных газет являются их горячими поклонниками и очень внимательно знакомятся с содержимым этих изданий. Складывается впечатление, что еженедельные газеты оказывают гораздо большее влияние на мнения своих читателей, чем типичная ежедневная газета. И эти мнения распространяют­ся в обществе далеко за пределы круга читателей еженедельных газет.

Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от­дельных лиц. PR- специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, прожи­вающих в маленьких городках Америки, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик ри- лейшенз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме - как правило, локальной и спорной - и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого разме­щения материалов является своевременность их опубликования. Если, на­пример, какой- либо законопроект, обсуждаемый в Конгрессе, не привлека­ет достаточного внимания прессы, размещение рядом с редакционной по­лосой материала, в котором рассказывается о том, как этот законопроект может повлиять на дела в вашем регионе или вашей компании, способно привлечь внимание редактора редакционной полосы.³¹

Воскресная газета обычно предполагает более продолжительное, интен­сивное и развлекательное чтение. Как правило, акцент в воскресных газе­тах делается на тематических статьях и документальных очерках (т.е. ма­териалах, не содержащих ярко выраженного временного элемента и более характерных для журнала, чем для ежедневной газеты). Специальные те­матические статьи и фотографии, не содержащие временной привязки, доставляются в редакцию в начале недели. Поскольку в газетах по воскре­сеньям и понедельникам с новостями не густо, газеты охотнее соглашаются публиковать подобные материалы именно в эти дни. Специалистам в области паблик рилейшенз не следует также упускать из виду общенацио­нальные воскресные журналы- приложения и местные пятничные журна­лы, выпускаемые газетами крупных городов в расчете на широкие слои читателей. Например, каждое воскресенье свыше 300 газет включают при­ложение Parade, читателями которого являются 70 млн человек.

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьши­лась, по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов новостей, поступающих в редакции новостей (в том числе и от PR- специалистов). Как правило, газеты отводят примерно половину своей пло­щади под редакционные материалы (некоторые — не более 25%). Остальное место занимает реклама (примерно 46%) и бесплатная общественная служба (4%). Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов — примерно 75% всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой инфор­мации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха. Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей ауди­тории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапа­зона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сооб­ществ. Например, местное отделение YMCA (Young Men's Christian Association — Христианский союз молодых людей) может обратиться к ме­стной общественности через свою местную газету. Министерство здраво­охранения штата может обратиться к местной общественности через еже­дневные и еженедельные газеты штата. Коммерческий концерн с системой регионального сбыта может обратиться к интересующим его общественным группам с помощью ряда региональных газет, а какая- нибудь общенацио­нальная организация может выйти на общественные группы в масштабе всей страны с помощью общенациональных газет.

Американские газеты - начиная с располагающих колоссальными тира­жами медиа- гигантов и заканчивая мелкими еженедельниками с тиражами, не превышающими 2000 экземпляров, - весьма различаются по своему со­держанию, характеру и аудитории, на которую они ориентируются. Тем не менее, у всех них сложилось вполне стандартное представление о том, каки­ми должны быть новости. Количество, место издания и многообразие газет позволяют PR- специалистам совершенно четко определять географию пабли­сити и аудиторию. Эта возможность дополняется широким развитием систе­мы "платного паблисити" на уровне городов, штатов и страны в целом.

Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являют­ся средством удовлетворения постоянного интереса и информирования чита­телей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важней­шие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и теле­видением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой- либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность озна­комиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно вы­ше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной осо­бенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20-25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% чита­телей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все ма­териалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напеча­танное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информиро­вания общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочета­нии с другими каналами коммуникации.

Новые средства распространения информации и оперативно- информационные службы (on-line services) изменили не только природу и структуру газетных ор­ганизаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство крупнейших американских и канадских газет создали у себя оперативно- информационные службы, в том числе Web- сайты и совместные предприятия с компаниями, предоставляющими потребителям онлайн-услуги. Если вас интере­сует деятельность газет, связанная с использованием новых средств распростра­нения информации, посетите страницы "Hotlinks" и "The Digital Edge" на www.naa.org. (В примере 9.2 показано, как в этом новом мире цифровых средств рас­пространения информации организовала свою деятельность газета Los Angeles Times.)

Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление га­зетчиков как можно быстрее дать информацию в номер. Это приводит к тому, что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газе­тами. Вступая в контакт с ежедневной газетой, PR- специалисты быстро осоз­нают важность налаживания связей с репортерами, специализирующимися по тем или иным проблемам. Если ваш материал касается спорта, обращайтесь непосредственно в отдел спорта газеты. Если ваш материал касается местных проблем, обратитесь либо к городскому редактору, либо к репортеру, зани­мающемуся соответствующими проблемами. В газетах есть специалисты, за­нимающиеся проблемами окружающей среды, здравоохранения, науки, меж­дународных отношений, бизнеса и другими сферами, которые мы просто не в состоянии здесь перечислить. (Предостережение: нет двух газет с совершенно одинаковыми организационными структурами, поэтому одинаковые названия в разных газетах могут означать совершенно разные вещи.)

Дата добавления: 2015-07-18