Совместно ориентированные отношения

Подход совместной ориентации помогает выявить три проблемы паблик рилейшенз, которые предполагают наличие достаточно простых коммуника­ционных стратегий.

1. Организация и общественная группа по- разному понимают определен­ную проблему. Участвуя в коммуникациях по "данной проблеме", они на самом деле говорят о разных вещах.

2. Восприятие организацией взглядов общественной группы на некую проблему (ее оценок и/или определений) не соответствует фактической точке зрения этой общественной группы. Руководство организации принимает решения, касающиеся этой общественной группы, основы­ваясь на неточных оценках ее взглядов. Неудивительно, что отноше­ниям этой организации и общественной группы наносится ущерб, ко­гда члены группы наблюдают за действиями организации и участвуют в коммуникациях с ней.

3. Члены общественной группы неправильно воспринимают позиции ор­ганизации по вопросам, представляющим взаимный интерес. Реакции общественной группы на действия руководства организации, ее про­дукцию, деятельность и т.д. основаны на неточных оценках политики и ценностей руководства организации.

Обратите внимание, что во всех трех случаях характеру отношений "организация- общественность" угрожает не столько само несогласие по кон­кретной проблеме, сколько различия в определениях и неточные восприятия. Ни одна из этих ситуаций не требует проведения специальных коммуникаций, предназначенных для изменения уровня согласия/несогласия по данной про­блеме. Коммуникации, которые помогают создавать единые для обеих сторон определения и повышают точность восприятия друг друга, способствуют улучшению отношений и достижению взаимопонимания сторон (рис. 8.6).

Например, несмотря на то что представители инженерных войск США достаточно подробно изложили преимущества предлагаемого ими проекта борьбы с наводнениями различным общественным группам, которых так или иначе касалась реализация этого проекта, они "забыли" столь же подробно рассказать о недостатках этого проекта. Будучи уверенными в том, что раз­личные общественные группы поддерживают их проект, представители ин­женерных войск запланировали мероприятие, которое должно было выглядеть как публичные слушания с целью окончательного утверждения проек­та. К немалому удивлению авторов проекта на этих слушаниях было выска­зано немало замечаний, выражавших подозрения, озабоченность, возраже­ния и сомнения представителей общественности по поводу целесообразности реализации проекта. Были назначены дополнительные совещания и перего­воры, целью которых, по большому счету, было повышение точности взаим­ного восприятия точек зрения представителей общественности и инженер­ных войск в отношении указанного проекта.⁶⁸ Если бы представители инже­нерных войск с самого начала использовали совместно ориентированный подход для оценки общественного мнения по поводу проекта, они могли бы уже на ранних стадиях выявить проблемы в своих отношениях с обществен­ностью и предпринять меры, чтобы избежать дорогостоящих проволочек в реализации проекта.

Рис. 8.6. Модель совместной ориентации организационных PR

Источник. Заимствовано из статьи Jack M. McLeod and Steven H. Chaflee, "Interpersonal Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaflee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav­ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.

Как показывает этот пример, подход совместной ориентации служит трем основным целям в PR- планировании. Во- первых, результаты измерения со­вместной ориентации предоставляют информацию, необходимую для иден­тификации и описания проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Вместо того чтобы определять подобные проблемы спосо­бами, которые ограничивают возможный круг стратегий лишь теми, что предназначены для повышения степени согласия за счет изменения воспри­ятия общественности, этот подход предполагает оценку точек зрения всех сторон, чтобы достичь правильного понимания взаимоотношений.

Во- вторых, результаты измерения совместной ориентации помогают спланировать соответствующие сообщения и реакции с целью устранения проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Оценки со­вместного ориентирования взаимоотношений могут привести к нестандарт­ным и в то же время достаточно эффективным решениям. Представьте, на­пример, следующую ситуацию. Анализ взаимоотношений "организация- общественность" показывает, что руководство организации имеет неточное представление о взглядах общественности на определенную проблему и в ре­зультате предлагает неподходящий образ действий (реагирование). Если PR- служба всего лишь изложит руководству фактическую точку зрения общест­венности на данную проблему, это может оказаться вполне достаточным корректирующим действием.

В-третьих, повторяющееся использование результатов измерений совмест­ной ориентации указывает направление изменения взаимоотношений в ре­зультате коммуникаций и других корректирующих действий. Иными слова­ми, согласие, понимание, соответствие и точность служат критериями для оценки влияния мер, принимаемых в сфере паблик рилейшенз, на взаимоот­ношения "организация- общественность".⁶

В заключение следует отметить, что паблик рилейшенз устанавливают и поддерживают взаимоотношения между организациями и их общественными группами, обеспечивая эффективные двусторонние коммуникации (хотя и не ограничиваясь при этом одними лишь коммуникациями). Однако коммуни­кации могут оказывать меньшее воздействие на степень, в которой стороны согласны или не согласны друг с другом, чем на точность перекрестного вос­приятия ими взглядов друг друга. В конечном счете, липпмановские "картины окружающего мира, возникающие в нашем воображении" вклю­чают и наши оценки того, что думают другие. Это восприятие социальной реальности ведет к формированию активной общественности и обусловливает действия, направленные на других (других людей и другие организации). Исследователи, изучавшие процесс взаимодействия людей со своими компь­ютерами, телевидением и новыми видами СМИ, пришли к тому же выводу: "То, что кажется истиной, зачастую оказывает на людей большее влияние, чем то, что на самом деле является истиной... Восприятия оказывают на лю­дей намного большее влияние, чем реальность, имеющая более объективное определение".⁷⁰ Как говорил Липпманн, "вот почему до тех пор, пока мы не узнаем, что другим кажется, будто они знают, мы не в состоянии разо­браться в их поступках".⁷¹

Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче инфор­мации от одной стороны взаимоотношений другой стороне, но и определяют эти взаимоотношения, а также социальное окружение, в котором все мы функционируем - как граждане, работники, менеджеры и политики. Не­удивительно поэтому, что среда коммуникаций - тема следующей главы этой книги - играет столь важную роль в формировании как самих про­блем, так и их социального контекста. Именно масс- медиа делают возмож­ным совместное мышление, которое формирует и представляет состояния консенсуса в сложных организациях, в сообществах, а также в глобальном обществе в целом.

Дата добавления: 2015-07-18