Общественные группы

Прежде всего PR- специалисты должны отказаться от любых представле­ний об "общественности в целом". Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, соци­альных группировок (и даже группировок "по интересам"), выражающая суть концепции "общественности в целом", представляет для специалистов в области паблик рилейшенз весьма незначительную ценность (или вообще никакой). Напротив, эффективные PR- программы ориентированы на форми­рование и поддержание отношений со специально определяемыми "целевыми общественными группами". Могут ли планировщики PR- программ проводить измерения общественного мнения, определять цели своих программ, разра­батывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих со­общений, определять эффективность и работоспособность своей программы, если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой ау­дитории своих сообщений и не определят соответствующие "целевые общест­венные группы"?

В главе 11 будут описаны конкретные современные подходы к определе­нию общественных групп, однако базовая концепция общественных групп восходит к началу XX века. Философ и преподаватель Джон Дьюи (John Dewey) обозначил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и кто собирается искать решение этой проблемы. Он писал, что общественные группы формируются на основе "признания пагубных последствий, вызы­вающих общий интерес". Без коммуникаций, однако, этот интерес "останется неясным и бесформенным, судорожно пытающимся нащупать са­мого себя, но нащупывающего вместо этого лишь собственную тень".

Грюниг (Grunig) расширяет концепцию Дьюи, описывая три фактора, способствующие превращению латентной (скрытой) общественной группы в коммуникационную активную группу.

1. Признание наличия проблемы представляет собой ту степень, в которой люди осознают отсутствие чего-то или наличие проблемы в определенной ситуации, понимая таким образом, что им требуется информация.

2. Признание наличия ограничений представляет собой ту степень, в ко­торой люди видят - с одной стороны - ограниченность своих воз­можностей внешними факторами, а с другой — свою способность как-то повлиять на ситуацию. Если людям кажется, что они в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, им потребуется информация для составления плана действий.

3. Уровень вовлеченности представляет собой ту степень, в которой люди чувствуют себя причастными к той или иной ситуации, вовлеченными в нее. Иными словами, чем больше они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут обсуждать ее.⁵⁷

После проверки своей "ситуационной теории" общественных групп на ряде проблем, связанных с охраной окружающей среды, Грюниг приходит к выво­ду, что общественные группы, озабоченные этими проблемами и определенные по сходству своего коммуникационного поведения, не совпадают с обществен­ными группами, идентифицируемыми по определенным демографическим признакам.⁵⁸ Из раза в раз он выявляет четыре типа общественных групп.

1. Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.

2. Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

3. Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и бо­рющиеся за защиту животных).

4. Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации про­блема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения. (Проблемы, связанные с харак­тером президента (президентская кампания 1996 г.) и глобальным по­теплением, вызвали появление соответствующих общественных групп лишь после того, как привлекли внимание всех СМИ.)⁵⁹

Как предполагается "ситуационной теорией" общественных групп Грюни- га, охватывающие разные ситуации объяснения неприменимы непосредст­венно к специфическим ситуациям. Например, полезные определения обще­ственных групп выходят за рамки демографии или "психографии", что по­зволяет включать в них соответствующие показатели общего признания взаимных интересов и ситуационные переменные, которые связывают опре­деленных индивидуумов (и никаких других) с конкретными ситуациями или проблемами. Иными словами, общественные группы возникают на основе конкретных проблем или ситуаций. Дьюи утверждал, что когда

церковь, профсоюз, корпорация или учебное заведение пытаются повлиять на большие мас­сы людей за своими пределами, те, на кого пытаются повлиять, создают общественную груп­пу, которая пытается действовать с помощью подходящих структур, т.е. самоорганизоваться с целью надзора и регулирования.⁶⁰

Концепция общественной группы, принадлежащая Дьюи, логически рас­пространяется на структуры, правила, санкции и наказания, применяемые теми, на кого оказывается влияние, когда "считается необходимым система­тически обращать внимание на эти показатели".⁶¹

Структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы определяются конкретными проблемами и ситуациями. Например, филан­тропическое пожертвование организации на сооружение в парке какой- нибудь достаточно спорной абстрактной скульптуры может заставить мно­гих граждан реагировать на это событие множеством способов. Некоторые, если не большинство, из тех, кому кажется, что благотворительная акция организации повлияла на них, вероятно, вообще не имеют непосредствен­ных контактов с этой организацией и к тому же не живут рядом с парком. В то же время, если та же организация предложит какую- нибудь сложную схему реструктуризации своих долгосрочных долговых обязательств, тогда, вероятно, лишь несколько высших руководителей, не желающих, чтобы их раньше времени отправили на пенсию, финансовые аналитики и институ­циональные инвесторы могут как-то отреагировать на предлагаемые пере­мены. Если говорить об общественных группах, возникающих в этих двух ситуациях, то гораздо более широкий спектр общественных групп и на­много большее число людей готовы множеством способов реагировать на благотворительное пожертвование, чем в случае предложения о реструкту­ризации долга. Понятно, однако, что долговременные "неблагоприятные последствия" финансовой реструктуризации окажут на местную общест­венность намного большее воздействие, чем появление в парке произведе­ния авангардистского искусства.

Индивидуальные ориентации и совместная ориентация

Наличие различных общественных групп и реакций, вызванных двумя описанными выше ситуациями, предполагает существование как индивиду­альных, так и совместной ориентации. Индивидуальные ориентации, однако, не становятся общественным мнением до тех пор, пока не станут совместны­ми — или, по крайней мере, пока они не будут восприниматься как совмест­ные — для всех остальных. Уяснение — истинное или ложное — того, что восприятие ситуации отдельным лицом похоже на ее восприятие другими, порождает среди отдельных людей ощущение идентичности и чувство общ­ности интереса. Иными словами, индивидуальные ориентации включают восприятие тех или иных проблем или объектов в окружении данного чело­века, а также восприятие точек зрения других "значимых" людей на те же проблемы или объекты. Когда две или большее число индивидуальных ори­ентации включают одни и те же проблемы или объекты и друг друга, они оказываются в состоянии "совместной ориентации".

Дата добавления: 2015-07-18