Публикации для организаций

Разброс оценок числа публикаций для организаций, появляющихся в Со­единенных Штатах, весьма широк: от 100000 до миллиона и более (если учи­тывать все информационные бюллетени). Две трети этих публикаций являют­ся внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Их воз­действие, которое когда-то считалось косвенным даже "нематериаль­ным", — сейчас считается непосредственным и поддающимся измерению.

Организационные публикации могут принимать форму обычного ин­формационного бюллетеня, газеты или так называемой "жургазеты", в ко­торой газетный формат сочетается с журнальным стилем. Многие такие публикации являются довольно качественными (в полиграфическом отно­шении) и полноцветными изданиями. В некоторых из них даже размеща­ется реклама, с помощью которой издатели пытаются окупить затраты на выпуск этой печатной продукции. Некоторые промышленные фирмы в Ве­ликобритании предпочитают продавать свои издания, а не распространять их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость. На­пример, двое из каждых трех работников британских угледобывающих компаний покупают газету Coal News ("Новости угледобывающей промыш­ленности"), выпускаемую National Coal Board (Национальный совет угледо­бывающей промышленности).

Всем публикациям для организаций присущи следующие общие харак­теристики. Они удовлетворяют потребность организации излагать в печат­ном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую опреде­ленное значение для достижения организационных целей. Они позволяют организации доводить свои сообщения до конкретных, целевых обществен­ных групп. Они дают возможность организации выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий. Коротко говоря, они являются основой контроли­руемых коммуникаций организации.

Организационные публикации - весьма гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам их спонсора. Они могут ак­центировать внимание на вопросах, важных для служащих и других общест­венных групп. Чаще всего они позволяют сочетать оба указанных подхода, т.е. выражать точку зрения спонсора и учитывать интересы целевых обществен­ных групп. (Ведь если не учитывать интересы этих групп, организационные публикации просто потеряют своего читателя — за исключением, возможно, лишь узкого круга высших руководителей организации.)

Организационные публикации могут быть ориентированы на многие общественные группы, однако самым типичным их использованием явля­ется обеспечение коммуникаций со служащими. PR- специалисты, участ­вующие в опросах, обычно указывают именно на собственных служащих как основную аудиторию организационных публикаций. Основным пре­имуществом таких публикаций является возможность распространять с их помощью вполне определенную и подробную информацию, рассчитанную на четко определенные группы людей. Вот почему во многих организациях публикуется сразу несколько изданий для служащих, каждое из которых ориентировано на информационные потребности определенных групп слу­жащих. Например, поскольку примерно половина служащих компании Callaway Vineyards говорит по- испански, компания издает свои периодиче­ские печатные материалы как на английском, так и на испанском языке. Компания Ciba-Geigy Canada Ltd. издает материалы для своих служащих на английском и французском языках. Одна сторона обложки и первая по­ловина книги (брошюры) напечатана на одном языке. Перевернув книгу на 180°, вы обнаруживаете, что другая сторона обложки и вторая половина книги напечатаны на другом языке.

Многие организации пытаются сделать свои публикации каналом дву­сторонней связи, помещая в них вопросы, обращенные к служащим, про­водя с их помощью различные опросы и публикуя их результаты. (См. рис. 9.2.) Такой подход требует полной поддержки со стороны высшего руково­дства организации, поскольку, чтобы дать ответы на вопросы, нужно не­мало времени, не говоря уж о затратах на проведение опросов. Кроме того, двусторонние коммуникации требуют определенного климата доверия. Служащие часто не желают отвечать на вопросы и предоставлять собствен­ные материалы для печати. Тем не менее, внутренние публикации являют­ся превосходным механизмом обеспечения обратной связи и двусторонних коммуникаций.

Информационные бюллетени являются самой распространенной формой периодических публикаций. Благодаря появлению и развитию недорогих и удобных в использовании настольных издательских технологий выпуск информационных бюллетеней стал возможным практически в каждой ор­ганизации. В результате большинство организаций использует информаци­онные бюллетени как весьма эффективное средство распространения ново­стей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным груп­пам служащих. По словам Пола Свифта (Paul Swift), управляющего редактора Newsletter on Newsletters,

информационные бюллетени являются средством распространения информации, которое и в дальнейшем будет активно использоваться. Все большая роль будет отводиться, не масс- медиа, а целенаправленным коммуникациям с корпоративным миром, коммуникациям между ассоциациями и их членами. Информационные бюллетени являются превосходным средст­вом доставки конкретного сообщения определенной аудитории в определенном контексте. "Узковещательная" передача информации (которой, в отличие от привычной широковеща­тельной передачи информации, и занимаются информационные бюллетени) развивается па­раллельно с бурным развитием настольных издательских технологий.¹⁶

Рис. 9.2. Форма "Выскажись!", предназначенная для заполнения служащими

Вспомогательные печатные материалы - различные проспекты, бро­шюры, руководства и книги — имеют три основные области применения.

1. Ознакомление. Публикации предназначены для ознакомления новых служащих, членов, студентов или посетителей с определенной ин­формацией. Ознакомительная литература помогает новичку правиль­но сориентироваться в новой для него ситуации. В ней излагаются правила, действующие в организации, а также преимущества неукос­нительного выполнения этих правил. Она стремится привить новичку командный дух, внушая ему, что отныне он является членом "команды победителей". ("Дополнительные материалы" и руково­дства по выпускаемой продукции, предназначенные для потенциаль­ных потребителей или тех, кто уже приобрел эту продукцию, обычно выпускаются службами маркетинга.)

2. Получение справки. Многие публикации касаются планов группового страхования, пенсионных планов, систем реагирования на предложе­ния служащих, программ медицинского обслуживания, участия в рас­пределении прибылей, ведения административно-хозяйственной работы и охраны труда, программ и средств организации отдыха, программ обучения и образования, а также организационных правил и процедур. Эти справочники предоставляют служащим или членам конкретную информацию и рекомендации.

3. Формирование образа организации. Так называемые "институциональ­ные" публикации, как правило, излагают философию, ценности и ру­ководящие принципы организации. Материалы этих публикаций ка­саются вопросов качества, конкурентоспособности, охраны окружаю­щей среды, системы свободного предпринимательства, социальной от­ветственности, использования принципа многообразия культур, а также роли организации в развитии региона, города, прилегающих территорий и т.п. Другие материалы касаются проведения различных торжественных мероприятий, празднования "круглых дат" и юбилеев, вручения почетных наград, истории, достижений организации, основа­телей и выдающихся деятелей организации. Примером публикаций этого типа является книга Dow's Secret Weapons, выпускаемая компа­нией Dow Chemical Canada. В этой книге кратко излагается философия повседневной деятельности компании. Ее содержание составляют глав­ным образом цитаты из внутренних презентаций и публикаций, авто­рами которых являются руководители компании.

Dow воспользовалась, возможно, самым эффективным способом распро­странения справочника внутри компании. Было решено разослать Dow's Secret Weapons отдельным руководителям компании и подождать, пока дру­гие закажут для себя экземпляры этого справочника. После того как служба паблик рилейшенз выполнила все заказы на эту книгу, она стала ценным справочным пособием для сотен менеджеров компании. Иногда книги пи­шутся авторами, уполномоченными создавать организационные книги, кото­рые затем не только обслуживают внутренние институциональные цели, но и продаются в обычных книжных магазинах. Например, в книге Schweppes, The First 200 Years излагается история первого в мире производителя гази­рованной минеральной воды и основоположника индустрии безалкогольных напитков (так называемых "софт- дринк").

Организационные книги можно встретить в библиотеках, в приемных руко­водителей компаний, на домашних книжных полках и комнатах для отдыха служащих. Обычно они рассылаются лидерам местной общественности, руко­водителям других компаний, в учебные заведения, государственные учрежде­ния и представителям финансовых кругов. Служащие и члены организаций получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Дилерские экземп­ляры доставляются торговыми представителями компаний. Книги, издаваемые правительственными агентствами, можно получить у Управляющего докумен­тацией. Ассоциации иногда распространяют такие книги на своих съездах и конференциях или рассылают экземпляры своим членам по почте.

Книги или пространные буклеты, в которых излагается история органи­заций или биографии их основателей, обычно субсидируются спонсорами и публикуются коммерческими издательствами. Спонсоры рассылают экземп­ляры таких изданий по библиотекам и отдельным лицам (по своему усмот­рению). Хотя начальные затраты на спонсируемые книги достаточно высоки, в долгосрочной перспективе они вполне могут окупиться - все зависит от их качества, точности и полезности представленной в них информации, а также от того, в какие библиотеки и каким лицам они были разосланы. По­пав однажды в каталоги библиотек, такие издания зачастую становятся ис­ходным материалом для писателей, ученых и всех тех, кто занимается ис­следованием организаций и интересуется биографиями их основателей.

Необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: (1) действительно ли данная книга способна удовлетворить потребности, которые она призвана удовлетворять? (2) способна ли предполагаемая тематика и цель этой книги привлечь талантливого стороннего автора? (3) как предполагается распро­странять эту книгу (за деньги или бесплатно)? (4) должен ли у этой книги быть престижный твердый переплет или будет достаточно мягкой обложки? (5) что могло бы способствовать ее пропаганде? (6) способствует ли она дос­тижению базовых целей паблик рилейшенз данной организации?

Письма

Даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по- прежнему остаются основой внутренних и внешних коммуникаций орга­низации. С помощью компьютерных программ обработки текстов все более широкое распространение получают индивидуализированные письма, позво­ляющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими и другими общественными группами. Такие письма служат превосходным дополнением к более "медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих. Они позволяют руководству органи­зации общаться со служащими и их семьями в разговорной, персонифициро­ванной манере, в которой люди обычно общаются со своими друзьями и близкими. К числу их преимуществ относятся экономичность, непосредст­венный и индивидуальный подход, привлекательный внешний вид, высокая эффективность воздействия и скорость доставки. Письма поддерживают "линейные" коммуникации, гарантируя точность информации, акцентируя внимание служащих на важных событиях в жизни организации и повышая престиж "линейных" коммуникаций. Такая поддержка особенно важна в крупных, диверсифицированных организациях.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, ра­ботникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, предста­вителям торговли и средств массовой информации. Компьютеры и быстро­действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма.

Еще более важной, чем периодическая рассылка писем, является еже­дневная корреспонденция организации. Обычный поток писем и служебных записок представляет собой важное и действенное средство коммуникации. Важность эффективных писем, которые вызывают у их получателей поло­жительные эмоции, а не раздражение или смущение, совершенно очевидна. Тем не менее, многие организации продолжают двигаться по проторенной дорожке, рассылая своим служащим строгие, высокопарные и банальные по­слания, которые не проясняют, а лишь запутывают ситуацию.

Дата добавления: 2015-07-18