Прийоми виявлення стереотипів

Спеціалісти вважають, що початок вирішення проблеми формування або коректування іміджу, що стоїть перед службою ПР, потрібно починати з виявлення типових та нетипових стереотипів громадськості. Як свідчить практика, набагато легше врахувати та використати у своїх цілях ті стереотипи, що є у клієнтів, ніж займатися благодійним, але безпросвітним завданням “переробляти” та “перевиховувати” населення” [13, 56].

І. Вікентьєв пропонує декілька основних прийомів, які можна застосовувати в практичній діяльності служб зв’язків з громадськістю [13, 58-64].

Виявлення власних стереотипів (принаймні так званого суб’єктивного досвіду). Його недолік – можливість розбіжностей стереотипів працівника ПР і основної маси споживачів.

Виявлення повторювальних, стійких тем розмов у тих колах громадськості, з якими має справу працівник ПР, тематики публікацій. У 1960 році під час кампанії щодо висунення Джона Кеннеді на посаду президента США шляхом опитування та аналізу ЗМІ було встановлено, що релігійна належність кандидата дає основу для численних чуток. PR-мени вважали, що якщо далі обходити це питання, то вірогідною була б поразка. Воно було винесене на широке обговорення, що дозволило перетягнути на сторону Д.Кеннеді багатьох потенційних противників.

Використання спеціально розроблених методик для дослідження різних груп громадськості шляхом вивчення її окремих представників.

Методика незакінчених речень – у цьому випадку співрозмовники ніби підказують напрям діяльності працівникові ПР.

Приклад 1: “Дослідник: “Ці лижі мені неприємні тим, що …” Клієнт: “Так і колють очі! Подивитися – у них дуже довгі та гострі кінцівки! Раптом я на них упаду?..” На думку вченого, ефективне рішення в цьому випадку лежить за межами ПР: виробники повинні округляти кінцівки лиж.

Приклад 2: Здавалося б, у відеокліпі снотворного, зорієнтованого на домогосподарок, треба показати ефект миттєвого засинання. Однак якщо попросити господарок продовжити речення: “Я побоююсь, що якщо засну, то …” можна отримати більш глибоке та неочікуване для сценариста кліпу продовження: “… мою роботу в домі ніхто не зробить”. Це явна підказка – значить, у відеокліпі так чи інакше треба показати, що якщо жінка задрімає на декілька годин, нічого страшного з господарством не станеться.

Методика асоціацій – вважаю, що вона грунтується на аналізі відповідей, які отримуються після постановки запитань певного типу. Наприклад: що об’єкт (чи його реклама) вам нагадує? На що схожа ця схема? Це приємні чи неприємні Вам об’єкти (дії)?

Методика вибору з декількох зразків. Цей прийом фактично пов’язаний з вивченням думки або споживачів, або спеціалістів, які вибирають зразок товару найчастіше за принципом “подобається – не подобається” без логічних обґрунтувань та пояснень.

Методика Л.С.Школьника передбачає можливість участі представників громадськості в підготовці рекламних та інформаційних матеріалів у ролі попередніх експертів. Наприклад, Л.С.Школьник узяв листівку Міністерства охорони здоров’я, яка подає декілька доводів про шкідливість куріння, розрізав її на окремі смуги. На кожній – свій “антитютюновий довід”. Він запросив дівчат розкласти їх за значенням для них (проранжирувати ці доводи). “Виявилося, – пише І.Вікентьєв, – дівчата розмістили доводи зовсім в іншому порядку, ніж дорослі дяді та тьоті – укладачі листівки. Це й зрозуміло: у 16 років дівчинку більше цікавить її зовнішність (це був довід № 10), ніж, як їй здається, віддалені пологи дитини (це був довід №2)”.

Методика “лист біля телефону” використовується для вивчення стереотипів споживачів, які прореагували на ту чи іншу рекламу і зателефонували до фірми. Під час співбесіди виявлені стереотипи фіксуються на листі.

Методика виявлення реакцій та сприйняття рекламних матеріалів – опитування споживачів, оскільки далеко не завжди збігається те, що хотів сказати рекламіст, і те, що зрозумів, побачив, відчув споживач.

Дата добавления: 2015-07-17