Прийоми виявлення установок

Шкала самооцінки вважається найбільш простим видом шкал вимірювання установки. Рекомендують конструювати її у вигляді звичайного запитання або у формі числової осі з позитивними або негативними (від’ємними) градаціями.

Приклад № 1. “Визначте, будь ласка, Ваше ставлення до реформування нашого підприємства за допомогою іноземних інвестицій, закресливши хрестиком відповідну позицію на числовій осі:

Приклад №2. “Як Ви ставитеся до реформування нашого підприємства за допомогою іноземних інвестицій?

· повністю схвалюю

· схвалюю

· мені все це байдуже

· не схвалюю

· повністю не схвалюю”.

Головний недолік самооцінки – високий ступінь її суб’єктивності, проте виявлені в цьому випадку установки можуть стати основою для розробки програми щодо популяризації ідеї співробітництва фірми з зарубіжними інвесторами.

Шкала ранжирування. Вважають, що найбільш простий прийом вимірювання установок – шкали ранжирування респондентами тих об’єктів, ставлення до яких цікавить дослідника. Працівника ПР цікавить, що в тому, що виробляє або продає підприємство, є найбільш привабливим для споживача. Він просить покупців проранжирувати картки з перерахованими властивостями товару. Приклад: підготовлені 10 карток для вивчення привабливих характеристик прального порошку:

¨ 1-дешевизна;

¨ 2- привабливий вигляд;

¨ 3-може використовуватися для ручного прання;

¨ 4-може використовуватися для прання у звичайних машинах;

¨ 5- може використовуватися в автоматичних машинах;

¨ 6-може використовуватися в будь-яких машинах та для ручного прання;

¨ 7-має ароматизуючі добавки;

¨ 8-має відбілюючий ефект;

¨ 9-використовується для прання шовкових виробів;

¨ 10-використовується для прання всіх видів тканин.

Місце в ранжирувальному рядку буде відображати привабливі властивості пральних засобів. Перші 2-3 позиції дозволять зорієнтувати підприємство на вироблення або закупку засобів, на який буде більший попит. Головний недолік цього методу – складні перерахунки при збільшенні кількості об’єктів, які досліджуються.

Шкала Терстоуна – найбільш складний прийом вивчення соціальних установок. За сферою застосування вона аналогічна попередній. Її використання потребує значної попередньої підготовки та певної соціальної кваліфікації, тому може бути замовлена професійним установам або спеціалістам, які мають досвід у її використанні.

Метод семантичного диференціала. Цей метод розроблений Озгудом, ґрунтується на принципі асоціацій між поняттями, які позначають об’єкт оцінки, і тими чи іншими вербальними антонімами, які характеризують направленість і інтенсивність оцінки. Наведемо приклад методики. Установка викладачів щодо студентів (або керівників середньої ланки до їх підлеглих, що іноді потрібно працівникові ПР при вивченні внутрішньої громадськості).

Нижче перераховані словесні пари, які можна було б використати для опису студентів. Між членами кожної пари стоїть семибальна шкала. Позначено хрестиком ту цифру, яка найбільше відповідає Вашій думці про студентів.

Студенти – це, як правило, люди:

1.	Скучні	-3 -2 -1 0 1 2 3	Цікаві
2.	Чистоплотні	-3 -2 -1 0 1 2 3	Замазури
3.	Емоційні	1 2 3 4 5 6 7	Раціональні
4.	М’які	1 2 3 4 5 6 7	Нестримані
5.	Хороші	1 2 3 4 5 6 7	Погані
6.	Нечесні	1 2 3 4 5 6 7	Чесні
7.	Серйозні	1 2 3 4 5 6 7	Веселі
8.	Ідеалісти	1 2 3 4 5 6 7	Реалісти
9.	Шумливі	1 2 3 4 5 6 7	Тихі
10.	Приємні	1 2 3 4 5 6 7	Неприємні
11.	Багаті	1 2 3 4 5 6 7	Бідні
12.	Делікатні	1 2 3 4 5 6 7	Безцеремонні
13.	Щирі	1 2 3 4 5 6 7	Нещирі
14.	Недалекі	1 2 3 4 5 6 7	Глибоко мислять
15.	Корисні	1 2 3 4 5 6 7	Нікчемні

Складено за: [26, 266].

Загальна оцінка інтенсивності (W) та направленості установки, що вимірюється, розраховується за формулою:

, де:

Хі – середнє арифметичне за і-тою шкалою;

І – кількість шкал (у нас і =15)

Z – кількість позицій шкали (у нас z = 7)

W – змінює величину від +1 (повністю позитивна установка)
до – 1 (повністю негативна установка)

Шкала Богардуса. Вона може використовуватися для вивчення установок щодо явищ у політичній, економічній та інших сферах життя. Її основне призначення – вивчення національних та расових установок. У зв’язку з цим вона може бути використана працівниками ПР державних установ при плануванні просвітницької діяльності, службами ПР політичних партій і громадських організацій.

Відзначають, що особливість цієї шкали в тому, що кожна позиція автоматично включає в себе всі наступні і виключає всі попередні, запитання може бути сформульоване так: “Які взаємовідносини з представниками відповідної національності для Вас прийнятні?

¨ шлюбні відносини;

¨ особиста дружба;

¨ бути сусідами;

¨ бути колегами по роботі;

¨ бути мешканцями одного населеного пункту;

¨ бути співгромадянами однієї республіки;

¨ бути співгромадянами однієї країни;

¨ не заперечую проти їх виїзду з країни.

Тести для вимірювання установок містять, як правило, прямі або опосередковані підтвердження про цінності, вчинки тощо. Респондент обирає ті судження, які відповідають його установкам. За результатами підрахунків умовних балів визначаються ці установки, а також їх інтенсивність.

Крім текстових тестів, іноді використовуються графічні або тести з малюнків, які відображають певні життєві ситуації, варіанти поведінки тощо.

Об’єкт іміджу   іміджу Об’єкт

Прийоми виявлення установок ґрунтуються на тому, що установка має таку характеристику, як позитивна або негативна направленість. Це робить можливим прогнозування характеру масових дій, спрямованих на розв’язання соціального протиріччя. Вважають, що позитивна установка мотивує дії творчого, позитивного характеру, негативна установка – руйнівні дії.

Виявлення установок здійснюється за допомогою методів, в основі яких лежать різноманітні шкали, а також тести – текстові або графічні. Кожний з них має свої переваги та недоліки. Але всі вони можуть бути використані PR-менами у практичній роботі як для вивчення зовнішньої, так і внутрішньої громадськості. Зрозуміло, що в останньому випадку (при роботі з невеликими соціальними групами) це може бути більш корисним та ефективним. Враховуючи особливості механізму формування іміджу, PR-мени роботу з ним починають з виявлення установок та стереотипів людей. І вже на основі цих знань вони вирішують завдання з формування або коректування іміджу.

Дата добавления: 2015-07-17