Основні напрямки дослідницької діяльності служб ПР

Оскільки служби зв’язків з громадськістю потребують різноманітної інформації, вони досліджують різні аспекти зовнішнього та внутрішнього середовища.

Аналітико-пошукова діяльність працівників ПР спрямована на отримання як кількісної, так і якісної інформації. На думку фахівців, кількісні дослідження використовують для вимірювання кількісних параметрів ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів чи клієнтів). Вони дозволяють зрозуміти події, що відбуваються, і навіть передбачити їх можливий розвиток.

Якісні дослідження пояснюють, чому і як це відбувається. Вони відрізняються від кількісних тим, що мають справу більше з розумінням, ніж з описом; з поясненням, ніж з аналізом; з інтерпретацією, ніж з виміром; з приблизною стратегією, ніж із плануванням.

Вважають, що в якісних дослідженнях не застосовують структурних опитувальників. Вони побудовані на знаннях психології, більше на мистецтві, ніж на науковій основі, коли бесіди з невеликою, але представницькою цільовою групою дають потрібні дані. Якісні дослідження ґрунтуються на гнучкому підході, індивідуальній методології, орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників. Такі дослідження можуть забезпечити пораду, підтвердити чогось, але не можуть пророкувати щось з абсолютною точністю. Вони мають справу з гіпотезами, думками і часто не приносять ні правильної, ні помилкової відповіді: вони не ясні і не точні; не поділяють дійсності на чорне і біле. Цінність таких досліджень полягає в тому, що вони вказують на якість явища і дають йому визначення. Це допомагає вирішити проблеми, генеруючи нові ідеї.

Але в усіх випадках успіх дослідження залежить від кваліфікації та добросовісності виконавця і від довіри замовника до цього дослідження [73, 292].

Найчастіше дослідницька діяльність пов’язана зі збиранням інформації про стан та структуру інформаційного ринку, оцінкою кампаній та програм ПР, ринку споживачів продукції чи послуг даної фірми, компанії чи організації, доходів та витрат, статистики виробництва, демографічних відомостей, вивчення аудиторії різних засобів масової інформації, потреби та інтереси різних кіл громадськості, їхніх стереотипів та установок.

Інформація про структуру інформаційного ринку, на думку Д.Доті, може містити відомості про:

Þ ЗМІ в тому місті чи місці, де розміщується компанія;

Þ ЗМІ в тих місцях, де розміщаються чи працюють відділи (філії) компанії;

Þ Телеграфні інформаційні агентства;

Þ Газети (дослідниця пропонує складати 3 списки: один – для щоденних газет з великим тиражем, другий – для щоденних газет з малим тиражем, третій – для щотижневих газет);

Þ Агентства, які поширюють спеціалізовані матеріали;

Þ Телевізійні станції;

Þ Радіостанції;

Þ Комерційні, професійні та технічні журнали;

Þ Видання для споживачів;

Þ ЗМІ інших країн [32, 151-152].

Оцінка кампаній та програм ПР здійснюється насамперед шляхом аналізу виступів ЗМІ щодо даної кампанії чи програми. Найпоширенішим методом у цьому випадку є контент-аналіз, який дозволяє дати кількісну оцінку матеріалів ЗМІ, що передають інформацію, у якій зацікавлена та чи інша фірма, та кількості людей, що охоплені інформуванням. Характер інформації, що підлягає вивченню, та особливості методів та методології дослідження проблем обумовлені специфікою установ та організацій, з якими пов’язана ПР-діяльність. Дослідницька група
публічних бібліотек Великобританії, наприклад, запропонувала такі одиниці “виміру” зв’язків бібліотеки з громадськістю:

1. Вимірювання ефекту конкретної рекламної діяльності:

1.1 Активізація обслуговування, що відбулася після видання путівника.

1.2 Кількість книг, виданих у результаті організації виставки.

1.3 Збільшення кількості звернень представників етнічних меншин після видання брошури на їхніх мовах.

2. Аналіз виступів ЗМІ:

2.1 Довжина заміток у місцевій пресі (у см).

2.2 Тривалість передач по місцевому радіо.

3. Аналіз ставлення до бібліотеки абонентів, осіб, що не користуються бібліотекою, читачів до- і післярекламної кампанії.

4. Анкетування з приводу ефективності діяльності ПР.

5. Облік відповідей на купони[22] (наприклад, купони, що включені у видану книгу чи журнал).

6. Інтерв’ю для оцінки рівня висвітлення роботи бібліотеки в ЗМІ чи реакції на проведену кампанію.

7. Вивчення стану бібліотечного обслуговування, що передувало публікації і/чи кампанії [5, 152].

Дослідження структури інформаційного ринку передбачає вивчення суб’єктів інформаційних відносин і суб’єктів та об’єктів інформаційної діяльності. Вони можуть здійснюватися з використанням таких джерел інформації:

Þ довідники, у яких наводяться списки інформаційних агентств та установ, зокрема агентств ПР та тих, що займаються розсилкою поштових відправлень;

Þ щорічні довідники з передплати періодичних видань, які містять інформацію про різноманітні джерела інформації конкретної країни – газети, журнали, щорічники, бібліографічні покажчики, створені інформаційними установами та організаціями;

Þ рекламні матеріали, що друкуються інформаційними фірмами та організаціями;

Þ збірники соціологічних досліджень, які містять інформацію щодо інформаційного ринку конкретної країни;

Þ відомчі довідники та інші публікації, які містять інформацію про розвиток та проблеми відповідних компаній.

Þ Збирання інформації щодо конкретних ЗМІ здійснюється за певною схемою

Французький дослідник Ж.Кейзер запропонував власну схему збирання інформації про конкретні ЗМІ [22, 126-127]. На кожну газету він запровадив картку, у якій зазначав різні параметри видавничої діяльності:

Þ назву газети Þ написи, які йдуть за назвою Þ місце розташування адміністрації Þ і редакції, якщо воно інше Þ періодичність Þ час виходу: ранок, вечір Þ дату виходу першого номера Þ основний ареал розповсюдження Þ наклад (вказати джерело відомостей)

Þ формат Þ звичайну кількість Þ кількість колонок на смузі Þ назву й адресу друкарні Þ кількість видань Þ ареал розповсюдження кожного видання Þ специфічні особливості газети Þ місце зберігання комплектів газети Þ редакційні каталоги та картотеки Þ ціну

Крім цього, учений вів досьє, у якому розкривалися юри-дичні та фінансові аспекти видання газети, умови її випуску і розповсюдження, організація роботи редакції та політична лінія газети.

Д.Доті радить збирати такі відомості про конкретні засоби масової інформації:

Þ назву видання чи іншого ЗМІ

Þ адресу та номер телефону

Þ дні виходу

Þ прізвище власника та прізвище редактора

Þ прізвища людей, котрі займають ключові позиції з питань, пов’язаних з пабліситі

Þ останній термін подачі матеріалів для чергового номера

Þ спеціалізацію (загальна, архітектура, медицина, спілкування, вікові групи, соціальні інтереси тощо)

Þ сферу дії [32, 156].

Важливим напрямом дослідницької діяльності служб ПР є вивчення громадськості відповідної організації чи установи. З’ясування потреб, інтересів та стереотипів громадськості найчастіше здійснюється під час проведення широкомасштабних досліджень соціологічними установами, дослідницькими групами, спеціалізованими фірмами та агентствами, що надають
ПР-послуги та проводять маркетингові дослідження. Результати таких наукових та практично-прикладних пошуків друкуються в спеціальних бюлетенях, спеціалізованих періодичних виданнях, монографічній літературі.

Вивчення громадської думки, предметом якої є відповідна організація, її діяльність та імідж, доводиться робити безпосе-редньо працівникам ПР-підрозділів або замовляти такий аналіз фахівцям ПР-агентств. Результати цих досліджень мають значно менший рівень узагальнення, вони більш конкретні та предметні, можуть доповнюватися програмою вирішення виявлених проблем.

Дуже важливе значення у діяльності ПР-служб мають дослідження аудиторії ЗМІ, з якими PR-мени планують співпрацювати і з допомогою яких будуть поширювати інформацію.

Проте дослідження показують, що далеко не всі служби ПР систематично вивчають свою аудиторію. За даними російських учених, 1/3 опитаних PR-менів визнали, що їхні установи не звертаються до аналізу аудиторії, на яку поширюють інформацію. Ті ж, хто таке вивчення здійснює, в основному (на рівні 40%) обмежуються дослідженнями реальних, а рідше потенційних клієнтів, чого явно недостатньо. Відповідаючи на запитання, чи добре опитали відомий соціальний портрет можливих клієнтів своєї організації, тільки 1/3 дала стверджувальну відповідь. Інші мають дуже приблизне уявлення про особливості клієнтури, її настрої та можливості. Слабо вивчається населення регіонів, недостатньо застосовуються цільові методи для виявлення поглядів представників бізнесу. Багато ділових людей не мають чіткого уявлення про те, що таке ПР, і плутають їх з разовими акціями зі створення іміджу чи опосередкованою рекламою [73, 293].

Фахівці зазначають, що можна виділити декілька основних напрямів вивчення аудиторії ЗМІ:

Þ кількісний підрахунок аудиторії окремих ЗМІ, зокрема з розбивкою визначених груп за статтю, віком, соціально-професійними групами, освітою, рівнем прибутку;

Þ кількісні показники обсягів інформації, що реально засвоєна різними групами аудиторії;

Þ вивчення якісних характеристик відповідних аудиторій, а саме: що вони слухають, дивляться, читають;

Þ мотиви звернення аудиторії до конкретних ЗМІ та певних розділів, рубрик, програм;

Þ співвідношення радіо- та телеаудиторій;

Þ вплив довіри до ЗМІ як джерела інформації на ефективність комунікації;

Þ орієнтації людей на органи комунікацій;

Þ проблема “першості” та “свіжості” інформації тощо.

Систематичним вивченням аудиторій конкретних ЗМІ
займаються не лише ПР-відділи фірм та організацій, що діють в економічній, політичній та соціокультурній сфері, а й інформаційні установи. Для них робота в цьому напрямі є першочерговою. Значний позитивний досвід дослідження власної аудиторії має відома компанія з Великобританії – Бі-Бі-Сі. Українські фахівці в галузі масової інформаційної діяльності, аналізуючи роботу відділу вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі, називають такі різновиди інформації, які готуються для співробітників цієї компанії:

1. Барометр аудиторії – щоденна оцінка чисельного складу аудиторії для кожної передачі Бі-Бі-Сі і комерційного телебачення (включаючи регіональні передачі). До нього додається “Бюлетень оцінок аудиторії”.

2. Щоденний короткий телеогляд містить відомості про телеаудиторію всіх телепередач (у часовій послідовності) для всіх каналів Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. Він також доповнюється “Бюлетенем оцінок аудиторії ”, де дані наводяться у відсотках до всього населення Великобританії.

3. Звіти про реакцію аудиторії на кожну передачу, де вказується чисельність аудиторії, оцінювальні індекси та основні дані про реакцію аудиторії на конкретну передачу.

4. Щотижневі огляди другої програми – по ній ідуть серйозні передачі, найчастіше культурно-просвітницького характеру, адресовані серйозній підготовленій публіці.

5. Щотижневий огляд результатів обстеження аудиторії, де у вигляді таблиць підсумовуються всі особливості поведінки аудиторії Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення.

6. Матеріали вивчення дитячої аудиторії за трьома віковими групами – від 5 до 14 років.

Вважають, що ця робота є прикладом найбільш послідовного, систематичного і різнобічного вивчення аудиторії найвідомішою радіо- та телекорпорацією Великобританії [22, 136].

Контрольні питання

1. Охарактеризуйте основні джерела інформації в системі паблік рилейшнз.

2. Які методи збирання інформації та підготовки її до використання застосовуються PR-менами?

3. Що таке зведена інформація, сумарні показники, системні показники?

4. Які вимоги до інформації висуває працівник ПР?

5. Чому в практиці ПР найчастіше використовується зведена інформація? У чому її переваги, а в чому недоліки?

6. Які види досліджень частіше застосовуються під час здійснення комунікацій з внутрішньою громадськістю, а які – під час здійснення комунікацій із зовнішньою громадськістю? Чому?

7. Які методи збирання первинної інформації доцільно застосовувати під час вивчення рівня задоволення громадськості системою інформування про справи певної фірми? Які – під час вивчення реакції людей на виступ керівника підприємства перед персоналом фірми? І які – під час вивчення особливостей рекламної кампанії конкурентів фірми?

8. У чому недоліки та переваги кабінетних досліджень? Коли доцільно звертатися до них у практиці роботи служб ПР?

9. Коли фірмі потрібно звернутися до омнібусних досліджень?

Дата добавления: 2015-07-17