Поведенческий маркетинг

Цель изучение поведения сотрудников в организации, возможность влияния на их поведение, эффективность поведения сотрудников в организации

1. ЗадачиСущность поведенческого маркетинга и его роль в организации

2. Сущность поведенческого маркетинга и его роль в организации

СодержаниеМаркетинг: поведенческий подход. Сегментация рынка по поведенческому принципу. Характеристики покупателей /культурного уровня, социальные, личностные, психологические/, /влияние семьи, принадлежность к социальному классу, влияние культуры/. Два типа покупателей. Разница между покупателем индивидуальным и покупателем организацией.

1 Сущность поведенческого маркетинга и его роль в организации

Термин «маркетинг» – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketingmanagement, буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп».

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает» потребителей, но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им и товар продавал себя сам».

Рассуждая по аналогии и фокусируя взгляд на закономерностях успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг. Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий маркетингориентирован на « клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

2. Сущность поведенческого маркетинга и его роль в организации

Руководитель нового типа, не только знающий о поведенческом маркетинге и частных интересах работников, но и действительно ориентированный на персонал, ожидает получения весомых дивидендов от создания команды единомышленников. Добиться этого отнюдь непросто. Ведь люди это «вещи в себе». Вспоминаю любимое выражение моего первого начальника: «Куда работника не целуй, у него везде ж…» Я слышал эту фразу неоднократно из разных уст. Не сомневаюсь, что и сегодня часть руководителей проголосовала бы скорее за нее, чем за точку зрения Питера Друкера, датированную серединой 1970-х годов. И все-таки, организации бывают разные, даже в России. А, если это так, то необходимо вспомнить этапы эволюции маркетинга.

По версии Филипа Котлера, автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация сбыта;

· маркетинг (как система);

· социально-этичный маркетинг.

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом, обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Внимательно изучив развернутую модель покупательского поведения, представленную на рисунке 49, мы обнаружим, что она вполне применима и к уровню внутрифирменного управления. В самом деле, в процессе трудоустройства потенциальный работник (потребитель) выступает как «товар», за который стремится (готов) получить определенную цену. Как правило, здесь уместна реклама (продвижение) со стороны работодателя и соискателя, а также торг, касающийся различных аспектов профессиональной деятельности работника. Приказ о зачислении работника в организацию не снимает проблем, а только начинает их обнажать. Как долго новый сотрудник будет оставаться «черным ящиком» для администрации? Каковы его подлинные цели? Оправдаются ли ожидания руководителей и работника?

Вопросы:

1. Сущность поведенческого маркетинга и его роль в организации

2. Модель покупательского поведения и типы клиентурных отношений

3. Модель покупательского поведения и типы клиентурных отношений

Литература

1 Захаров, Н. Л. Организационное поведение государственных служащих [Текст]: учеб.пособие / Н. Л. Захаров. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 237 с. – ISBN978-5-16-003445-4

2 Послание Президента Республики Казахстан - Лидера нации Нурсултана Назарбаева народу Казахстана «Стратегия «Казахстан-2050» - новый политический курс состоявшегося государства» от 14 декабря 2012 года

3 Вагнер Р. 12 элементов успешного менеджмента/ Р. Вагнер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 248 с

4 Шермерорн, Дж. Организационное поведение [Текст]: учебник / Дж. Шермерорн. - 8-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 637 с. - (Классика МВА).

5 Красовский, Ю. Д. Организационное поведение [Текст]: учебник / Ю. Д. Красовский. - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 527 с.

6 Крюков, С. В. Организационное поведение: теория и практика [Текст] / С. В. Крюков. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 272 с. - (Высшее образование)

7 Организационное поведение [Текст]: учебник / ред.: Г. Р. Латфуллин, О. Н. Громова. - СПб.: Питер, 2007. - 432 с. - (Учебник для вузов).

8 Брукс, Ян. Организационное поведение: индивидуумы, группы и организация [Текст]: учеб.пособие / Ян. Брукс. - М.: Дело и Сервис, 2008. - 464 с.

9 Организационное поведение [Текст]: учебник / ред. Г. Р. Латфуллин. - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 464 с. - (Учебник для вузов).

10 Карташова, Л. В. Организационное поведение [Текст]: учебник / Л. В. Карташова, Т. В. Никонова, Т. О. Соломанидина. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 220 с.

11 Джордж, Дж. М. Организационное поведение. Основы управления [Текст]: учеб.пособие: Пер. с англ. / Дж. М. Джордж, Г. Р. Джоунс. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 463 с.

12 Ньюстром, Дж. Организационное поведение. Поведение человека на рабочем месте: пер.с англ. / Дж. Ньюстром, К. Дэвис. - СПб.: Питер, 2000. - 448 с.

Дата добавления: 2015-07-17